最近，加拿大鹅因虚假广告被处罚45万元的消息上了热搜。
估计市值又要受挫了。
记得当时孟晚舟在加拿大被扣押不久，凡是与加拿大有关的个股纷纷受挫。加拿大鹅股价连续4天大跌，市值蒸发了17.57亿美金。而我们的国民羽绒服品牌波司登，在港交所的股价涨幅则创下5年来的新高。
据相关数据，截止11月19日，波司登的市值为648.23亿港元，加拿大鹅为54.63亿美元，相当于425亿港元。
有人调侃：“1个波司登=1.5个加拿大鹅”。
波司登为啥那么强？
01上世纪70年代，23岁的高德康，继承了家族三代服装手艺，在江苏常熟开了一个小服装厂。11人、8台缝纫机。
凭乡镇里少得可怜的服装制作订单，裁缝师傅的工资都很难支付。高德康决定到上海去找那里的街道办服装厂，接洽一些来料加工的活。
高德康坐着长途车，用扁担挑着两大箱面料，前往魔都。到了上海北站的长途公共车站，然后转66路前往蓬莱公园。天气太热了，挑担一身汗淋淋的。公交车挤得像沙丁鱼罐头，好几次刚一上车，高德康就被人墙推了下来。后来，他干脆换成自行车。从乡里的服装厂到上海南市区，骑车来回需要200多公里。每次都是100多公斤重的服装和面料往返。就这样，高德康奔波了整整4年。
如今波司登大厦的博览馆里，还陈列着高德康往返常熟和上海的那辆28寸永久牌自行车。
那年夏天的上海，让高德康记忆犹新的，除了等公交车眩晕感，还有那张令人过目不忘的报纸。
有一次，高德康到一位教授家上门裁衣服。看到了一张报纸的头版位置，刊登了中国登山队从北坡登顶珠穆朗玛峰的报道。看到飘扬的五星红旗，高德康被登山队员历经艰辛、攀登高峰的信念深深震撼。队员们身上穿的登山服，让他第一次了解到了羽绒服的功能性和专业性。
后来，高德康在一次骑自行车经过南京东路100号时，看到了市民们拿着供应票，排长队抢购羽绒服的火爆场面，让他意识到羽绒服市场的巨大商机。他马上做出了一个决定：这辈子就只做羽绒服！
1983年的中国，生产羽绒服的厂家只有五六家。高德康找到了其中一家——上海联谊服装厂。这家服装厂生产的“圣诞”牌羽绒服，虽说名气不大，但总产量有18万件，在市场还是有竞争力的。
在登门谈合作时，高德康第一关就要接受裁缝工艺水平的考试。尤其是最难的中西式罩衣和各种花式纽襻制作，很考验人。高德康找来常熟最专业的师傅一起共同制作，顺利通过了考核，成为这家羽绒服厂的联营单位厂。
就这样，高德康的服装厂开始生产羽绒服。凭着选料、加工、设计、制作等一整套过硬的技术，服装厂的订单一天比一天多了起来，高德康服装厂扩充到80个人，上海联谊服装厂当时是240个人。但高德康的服装厂产量比联谊服装厂的产量还高。第一年就做了38000件，而且一售而空。
后来，上海天工服装厂主动到了高德康，以每年15万的品牌使用费，把“秀士登”品牌授权给他加工羽绒服高德康在面料和设计上有自己的自主权，好销的多做，不好销的不做，从不压库存。
当时的“上海制造”风靡全国。在1989年到1994年的5年时间，“秀士登”羽绒服的销量把“圣诞”牌远远抛在了后面。不仅在上海做得风生水起，还占领了华东市场。
021990年，高德康正式注册了自己的羽绒服品牌——“波司登”，正式进入羽绒服赛道。
全国羽绒服市场一派欣欣向荣，可热销没多久，波司登的第一场“寒冬”降临了。东北市场的23万件羽绒服仅卖出了8万件，加上当时公司还欠下银行的800万贷款。高德康心急如焚，亲自前往东北市场考察。经过调查，他发现了羽绒服行业的一个通病——太臃肿，而且不够时尚。另外，波司登的面料、款式、颜色、版型等都不适合北方人的体型和需求，这才导致波司登羽绒服不被待见。
高德康突然明白，羽绒服变革的时候到了。
1995年，波司登将新款羽绒服推向市场。提高含绒量和蓬松度升级了，亮丽的极光面料改成了不透色的亚光面料，大气的款式、贴身的版型、精细的工艺，往日臃肿土气的羽绒服，成了羽绒时装。
为了甩掉库存，高德康与王府井百货首次打响羽绒服反季节销售。王府井百货波司登柜台前人头攒动，一天能卖七八百件。他还亲自设计了红白蓝三色带五角星的羽绒服手提袋，满大街拎着波司登羽绒服手提袋的顾客帮做了极好的广告宣传，波司登被越来越多的人所认知。
当年波司登产量为68万件，实现销售62万件，首次获得全国销量第一的称号。
从1995年的冬天开始，波司登的日子变得越来越好过了。当年净利润达到2000多万。到2006年，连续12年销量远超同行，占据中国羽绒服市场的半壁江山。2007年，波司登在香港上市，成为“羽绒服第一股”。
高德康在品牌宣传方面也很舍得投入，以高举高打的方式打造品牌形象。开创了多个营销推广的第一。第一个在北京机场打广告，第一个在上海黄浦江畔打出1080米的大型霓虹灯广告。那时候的波司登，真是风光无限，成为了羽绒服行业的代名词。而高德康也以百亿身价，登上了中国福布斯富豪榜。
和很多企业家一样，进入了资本市场，高德康也有了开疆拓土的野心。不再满足“一辈子只做羽绒服”的目标，为了在男装、女装、童装、校服等服装品类分一杯羹，他成立了非羽绒四季化服装业务部门，收购了杰西和邦宝等服装品牌。
另外，高德康还把眼光投向海外，1999年率先进入瑞士，然后还成功进驻俄罗斯、意大利、美国、法国、日本、蒙古等市场。波司登旗舰店遍布全球72个国家。2003年，波司登实现出口8000多万美元。
意气风发的高德康，豪掷3亿，在英国买下一栋大楼，开设了首家海外高端品牌旗舰店。
2011年，波司登的门店数量累计14435家，达到最高峰。2014年，波司登开始下沉市场，在全国开出了2560家门店，平均1天开7家。
可就在高德康带着波司登一路高歌猛进的时候，危机降临了。
由于“波司登=羽绒服”的标签太过深入人心，其他四季的衣服都被淹没在众多品牌的汪洋大海里。庞大门店队伍的臃肿，也显现出管理方面的诸多问题。潜在的危机还没有来得及处理，2013年，波司登又遭遇了更大的危机。
鹅绒、鸭绒等原材料成本翻倍，ZARA、优衣库、H&M等国外品牌进入国内市场，羽绒服市场被瓜分，波司登不再一家独大。
高德康不得不收缩了多元化的发展路线，采取大面积关店的措施断臂求生。从2013年至2015年，短短三年期间，波司登一口气关闭了包括海外旗舰店在内的超过8000家门店。
03到了2016年，波司登终于停止下滑，营收和净利润才开始缓慢回升。
之后的几年里，波司登开始向高端品牌转型。
在拓店策略上，开始向一二线城市倾斜。在品牌升级方面，悄悄模仿加拿大鹅。模仿它的简约设计，模仿它赞助电影文化产业，模仿它限制产能。
为了与加拿大鹅对标，波司登采取的是提价策略。2018年，波司登羽绒服全面提价，涨幅在20-30%，其中高端产品线涨幅超过30%。主力产品价格在1800-2000元之间。2019年，波司登1800元以上的产品销量占到了20%。2020年，单价在1800元以上的产品销量占到了31.8%。
在宣传推广方面，波司登以更时尚的形象亮相伦敦、米兰、纽约时装周；让南极科考人员穿上波司登羽绒服，突出品牌的高科技亮点；通过综艺节目的赞助，邀请时尚明星杨幂、陈伟霆、肖战代言；与李佳琦等头部主播开展合作，提升品牌在年轻人中的号召力。
在产品策略上，与上海迪士尼合作推出迪士尼系列款式，与爱马仕合作推出高定系列，重金邀请纪梵希等国际知名设计师推出联名系列等等。
去年4月，高德康牵手阿里云，达成了“数智化转型时尚先锋”战略合作，希望能通过数字新技术，助力波司登和消费者的精准互动和服务。
而高德康采取的价格策略，则布局是介于高端和中端之间的市场。
纵观国内的羽绒服市场，加拿大鹅、北面等品牌占据了高端市场，而中低端有波司登自己旗下的雪中飞、冰洁，还有优衣库、zara等品牌。从波司登网上旗舰店的数据来看，千元价位的羽绒服的销售，仍然是主销产品。对于后疫情时期的消费购买力和未来的年轻购买客群来说，这个价位的羽绒服市场，将是未来竞争的主战场。
波司登的品牌转型，看来走对了。
05 结语当年波司登迷失在多元化、四季化的路上时，高德康曾向上海君智咨询公司提出自己的困惑。咨询公司给了他三个建议：第一，聚焦羽绒市场；第二，抓住主流客群，更新品牌；第三，扩大市场份额。
经过45年的发展，波司登成为了全球销量第一的羽绒服品牌。而且，国际品牌价值评估权威机构不久前刚公布，波司登品牌位列“全球最具价值服饰品牌排行榜50强”增速第三名。
去年夏天，高德康在波司登大厦接受记者采访时说，自己把如今的波司登当做是第二次创业。“要成为热销全世界的羽绒服专家，要做世界品牌，不但要做第一，还要成为唯一。”
品牌的迭代，是需要很长时间去沉淀的。就目前来说，说“买大鹅不如买波司登”这句话，貌似为时尚早。
不知波司登多久能取代加拿大鹅成为世界级品牌？让我们拭目以待吧。
作者：十月波斯菊责编：歌
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