淘宝直播已经成为广大明星新的就业方式。
5月底，淘宝喊出集结“半个娱乐圈”的口号，宣称今年618期间（5月28日-6月20日），进入淘宝直播间的明星人数将达300人。
这些明星将出现在天猫官方直播间、聚划算官方直播间和各大品牌直播间，开启前所未有的带货PK。
从去年的明星代言人齐聚李佳琦、薇娅直播间，李湘、朱丹、叶一茜等主持人转行电商主播，到今年5月刘涛高调入职聚划算，以“刘一刀”的花名拿下直播带货成交额场场过亿的成绩，再到618声势浩大的“300明星直播计划”，直播带货已经成功从电商圈打进娱乐圈。
比明星进场稍晚一些，但也没有缺席的是各大卫视的王牌综艺。
今年的疫情让“直播带货”成为最火的购销方式，在疫情得到控制的4、5月份，综艺节目陆续开始录制，《极限挑战》《王牌对王牌》《向往的生活》等省级卫视头部节目都融入了“直播带货”环节。
湖南、东方、浙江等至少六家卫视平台也借此契机正式入驻淘宝直播。
电视台入驻淘宝直播，谋求的是营收方式的改革。但目前来看，电视台和淘宝直播的联合主要还是以“公益助农”的名义进行，后续如何通过综艺节目、晚会等载体实现新的变现目的，或许将是“入淘”模式探索的重点。
综艺“花式”入淘的一百种方式
淘宝直播和卫视节目的合作，可以追溯到2016年。淘宝直播与湖南卫视《越淘越开心》节目组联合出品了《镇店之宝》直播节目。
2017年，深圳卫视的《辣妈学院》、湖南卫视的《我是大美人》等节目在淘live上全程直播，精编版则在电视台播出。
到了2018年，淘宝直播则看中了卫视的头部节目。和湖南卫视《中餐厅》《爸爸去哪儿》、东方卫视《旅途的花样》等节目合作，推出直播带货版节目。
但这种合作，事实上还是淘宝直播借助卫视节目名气卖自己的货。卫视节目则是多了一个宣传渠道。
头部综艺节目和电视台纷纷“入淘”，则是在今年爆发的。
4月25日，东方卫视《极限挑战》的“极限男团”在“番茄台”淘宝直播间，和薇娅进行带货PK，取得了661万成交额、1377万 观看量的成绩。
5月8日，浙江卫视《王牌对王牌》的收官公益直播，在“蓝莓台”淘宝直播间拿下了777万元成交额、1200万 观看量。
这对于初入直播带货领域的综艺节目来说，已是不错的成绩。最起码验证了品牌节目IP对于“直播带货”的加持和赋能。
刚刚过去的六一儿童节，湖南卫视则举办了一场台网联动的“六一直播晚会”，把淘宝直播搬到晚会中同步播出。即晚会期间，沈梦辰和雪梨在“湖南卫视四小花”淘宝直播间进行直播带货。晚会中的明星嘉宾王大陆、林允等人在表演完节目后也会去到隔壁的淘宝直播间做客。
6月7日，湖南卫视更是举办了一场“出手吧兄弟”直播带货特别节目。只不过这场直播的带货阵地不是淘宝，而是选择了拼多多。湖南卫视“大屏”直播，芒果扶贫云超市、拼多多将20个直播间搬到现场，供观众和网友通过手机“小屏”下单。
事实上，这场直播是湖南省委宣传部、省扶贫办支持下的“脱贫攻坚，扶贫助农”公益晚会。
与其性质相似的直播带货，还有东方卫视为配合上海市推出的大规模消费节庆活动，而举办的“55购物节”直播晚会；“新消费·爱生活”北京消费季启动后，中央广播电视总台、北京广播电视台联合京东开启了首场带货直播，“央视boys”康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提与北京台主持人春妮搭档，三小时拿下了13.9亿元销售额。
可见，政媒合作也是省级卫视直播带货的重要出发点之一。
省级卫视介入直播带货，通常以综艺节目或晚会的形式呈现，其推动力也几乎是公益目的和政媒合作。这也说明了电视台对于直播带货这一商业模式存在顾虑——带货虽好，但是否会消解自身的公信力和权威性？
而其公信力和权威性也恰恰是淘宝、京东、拼多多等电商平台最看重的优势。
淘宝直播以迅雷之势引进了众多明星资源，同时深得“品牌主”欢心。广告收入逐年走低的电视台，拥抱商业新模式已然是生存必要的趋势，只是具体方式仍在探索。
“直播带货综艺”或将成为新的竞争之地
商业变现是综艺节目的驱动力之一。
譬如，优酷在2017年便趁着电商大热，推出了《穿越吧厨房》《疯狂衣橱》《举杯呵呵喝》等电商带货综艺。
之后，视频平台和电视台相继推出了《潮流合伙人》《上新了·故宫》等电商带货综艺。以“带货”为主题的综艺节目数量在去年的各大卫视和视频网站招商会上达到巅峰。
值得一提的是，虽然有“带货”目的，但这些综艺的内容性和观赏性依然很强。
而随着电商带货的升级版——直播带货成为各大品牌的心头爱，初始版的“直播带货综艺”也应运而生。但它们不是出自电视台或视频网站，而是电商平台。
汪涵在淘宝的“向美好出发”带货直播，被淘宝官方冠以“国内首档直播综艺”的名号。
而接下来明星汇集的618直播，淘宝也宣布将有40场自制直播带货综艺亮相官方直播间。
那么直播带货综艺究竟是怎样的呢？
目前来看，“直播带货综艺”和《潮流合伙人》《上新了·故宫》等内容为主的电商综艺不同，商业味儿更浓，带货吆喝时间占比更大。更通俗地讲，当下的直播综艺只是在一场常规的“带货直播”里加入类似于综艺节目的互动环节。而综艺效果则非常依赖嘉宾。
比如，汪涵在直播间介绍商品之余，和高圆圆、陈数等嘉宾的脱口秀式聊天，王耀庆和王建国在直播间跳女团舞等，都是在直播中植入综艺元素。
而此前，从刘涛的沉浸式直播开始，“带货直播”就有了利用明星互动向综艺化靠拢的势头。
譬如，刘涛的第一场直播邀请了当时风头正劲的“姐圈”红人刘敏涛，二人跳女团舞的环节也不出意外地登上了微博热搜，引发网友的又一轮追捧。
之后的直播中，刘涛还曾远程喊话张翰，玩起了“承包鱼塘”的梗，更是紧贴时事卖电动车头盔。
此外，宜家联合聚划算的全球直播首秀，李好化身“抠金笑尉”的“今夜好抠门”直播等，都延续了“沉浸式直播”的风格，为明星打造全新人设，将明星合作综艺化，让带货直播向综艺节目迈进。
“直播综艺”其实就是淘宝直播平台在“带货直播”愈加火热、竞争激烈的形势下，作出内容差异化的产物。
不足之处在于，“直播综艺”的“综艺”部分还是偏单薄，甚至称其为“综艺”，还有些勉强。
那么打造真正的“直播综艺”，或许将是专业做综艺节目策划的视频网站和电视台，入局“带货直播”的一种具有优势的打法。
届时，节目组可以向品牌主们打包售卖“冠名 直播”的套餐，大屏植入冠名 小屏直播卖货的方式，最大限度地满足品牌“品效销合一”的需求。
【文/千千】
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