在激烈的市场竞争中，能从0开始直至成功，是一项不可能完成的任务。精锐纵横营销策划，不是简单的做些创意定位与符号设计，而是从产品研发的营销策略导入、价格体系与渠道设计、品牌形象与传播、专业销售流程等一体化的真正的全案营销策划。今天复盘春雪食品案例，向大家深度解析一下用精锐纵横独创的升值营销法，如何完成不可能完成的任务。（篇幅较长，约一万多字）
春雪食品是经营鸡肉制品多年的外贸型企业，二十年前经营团队就将核心业务聚焦鸡肉深加工调理品领域，组建管理的鸡肉调理品生产线是首批 35 家获准对日出口热加工禽肉产品的生产线之一。凭借高品质、高要求的产品，春雪食品远销日本、欧盟、韩国、中东等地，在海外市场享有盛誉。2016年，春雪制定了“两条腿走路战略”转型开辟国内市场。通过六年与精锐纵横的合作，春雪食品从国内市场中的“0”一跃成为鸡肉预制食品领域的强势品牌，成功A股上市。
2016年，在当时的市场环境，很多人还不知道预制菜为何物，精锐纵横总经理王海鹰先生发现，海尔集团的大容量冰箱销量第一次超过了传统的小容量冰箱，他预感一个新的消费时代又要到来，在写给春雪食品的沟通函里已经提到了未来预制菜的趋势：“生活节奏的加快，老一代家庭主妇退出，口感多样化的需求，让调理肉食制品因方便、快捷、美味日益受到消费者青睐，作为国人传统食材，鸡肉调理食品市场需求不断扩大，发展势头良好。”但是，鸡肉食品行业也面临一些亟待打通的消费障碍。当时受国内负面食品消息的影响，消费者对食品安全问题的顾虑始终存在，春雪作为一个国内基础为0的陌生品牌，面对国内众多的鸡肉行业大佬，竞争激烈，任重道远。
中式做形象 西式做销量
第一次产品竞争力升值
好的营销，百分之八十靠产品力。精锐纵横永远都在对客户强调，先磨砺好产品再谈其他。产品匆忙上市，就像将士拿着钝刀子上战场，纵有十八般武艺也难以高效杀敌、攻城略地。如何在短时间内，做出符合C端消费者需求的产品，把刀磨锋利？思考产品的时候，项目组并没有一上来就照搬照抄竞品，而是另辟蹊径，从预制菜的发展路径和规律切入。我们查阅了大量预制菜发展的资料，参考了国外发展较早的行业案例，同时调研走访预制菜市场，将预制菜分门别类做出划分，发现了预制菜的发展规律：一道火起来的预制菜看起来是突然火的，但其实一般都遵循从餐馆、酒店、街边小吃到家庭料理的行业规律。比如现在鸡肉调理食品的主导项：如上校鸡块、骨肉相连等是由肯德基、麦当劳为代表的洋快餐推出的。餐饮市场上风靡的产品，顺势推出家庭调理装更容易被接受。餐饮行业餐品对于调理食品的开发创新具有重要借鉴意义！从专业餐饮到家庭餐厨是鸡肉调理食品发展的典型路径。由此，精锐纵横的调研工作从竞品考察拓展到了中西式餐饮业的鸡肉菜单上。努力找出出单率最高的、最受欢迎的鸡肉菜品。
近十年，是中国传统价值回归的十年，“国潮”流行、“老味道”复苏，从《舌尖上的中国》到路边的小吃摊，中式味道都再次发展流行。那时，精锐纵横就敏锐的捕捉到中式口味预制菜将大肆崛起，在鸡米花等众多西式预制菜还占据主流的时候就提出：用中式做形象，用西式做销量。在主流的鸡肉预制菜品之外，投入力量研发中式口味。在现有春雪鸡肉调理食品中，精锐纵横筛选出市场接受度高的西式调理产品进行升级，稳固市场，同时研发推出中式鸡肉调理食品，进行形象推广。传统调理品（预制菜）多以西式形象示人，若延续西式形象，春雪鸡肉则会淹没在一堆竞品当中无法脱颖而出。为了迎合消费者“传统滋味更好”的认知，春雪鸡肉以中式产品为主导，让人耳目一新记住品牌，为西式产品打掩护。用中式做形象，用西式做销量，巧妙从众多鸡肉制品大牌中脱颖而出。在中式口味产品的定型上，精锐纵横依旧不脱离“新发现”，从预制菜的发展规律入手，分析餐饮市场点餐率高的中式鸡肉菜品，确定研发以黄焖鸡、三杯鸡、新疆大盘鸡为主的微波调理食品，再经多轮口味测试敲定口感。同时把握细节，进行原始产品名称优化，（黄焖鸡→黄焖嫩香鸡）（大盘鸡→经典大盘鸡）（三杯鸡→三杯小嫩鸡）根据产品特点进行适度渲染，让消费者产生美好联想，食欲感更胜从前，促成购买。
产品初步定型，接下来就是在利益诉求上，挖掘“说什么和怎么说”。首先我们明确：诉求要解决两个问题，一是作为陌生的新品牌，如何打消食品安全疑虑，获得消费者对品质的信任感。二是如何表达春雪鸡肉食品的好吃。彼时，国内肉质加工食品普遍受食品安全问题的负面信息影响，消费者普遍认为鸡肉是激素催出来的，对食品安全问题的顾虑始终存在。对国外的品质标准更加看好。而春雪鸡肉的品质标准恰恰执行的世界最严格的日本“肯定列表制度”，内销产品与出口产品采用同一套质量控制体系。
主打怀旧复古风的鸡肉食品品牌
涟漪式投放确保终端
第一次传播竞争力升值
精锐纵横将传播划分为两大目标，一是销售转化，二是品牌曝光，围绕这两大目标展开第一确保、第二确保、第三确保策略的涟漪式广告传播。首先是线下第一确保：确保围绕核心售点做透传播工作。我们选择了“重视售卖终端”的策略：选择售点与围绕售点半径的梯媒进行投放。虽然妈妈、阿姨、小姐姐们有各自不同的媒体使用习惯，但在买预制菜上，线下渠道仍是能聚集她们目光的核心重地，走进商超，面临眼花缭乱的排面，各品牌铆足了气势吸引顾客，大家都知道这临门一脚的“被看到”才是影响小姐姐最终决策的重头戏，因此，加大对终端广告的投放，广告片配合灵活多变的宣传物料在终端抓住消费者眼球，赢在临门一脚。围绕终端展开社区线上、线下传播攻势，很快就让春雪食品在重点市场站稳了脚跟。其次是，电商以曝光 转化为目的的品牌优化传播。围绕京东等电商展开的线上品牌流量运营，以及网络品牌信息“埋伏种花”（精锐纵横的升值营销理论，将“种草消费者”升级为“种花消费者”，什么是种花？即不但在消费者心智中投下购买欲望的种子，更利用形象力升值，让这个购买意念远远高于其他竞品，让消费者对品牌产生“比草更贵”的高价值感，我们提供的内容更美好、也更“香”），同时做好品牌的SEO工作，使品牌快速形成基础传播布局，让消费者随手可查、随查可知。
线上、线下双管齐下
第一次销售竞争力升值
进驻一个全新的领域，产品上市节奏的把控非常重要，轰轰烈烈的全面开花适合渠道掌控力足够强的全国性品牌，对于一般地方性品牌而言，这样做的风险非常大，所以，春雪一定要先做好样板市场试点，好处在于可同时解决三个问题：1、锻炼品牌的销售队伍；2、总结一套经过市场实际验证的，可复制的营销方案；3、获得经市场验证过的可靠的财务指标，为后续市场开拓提供财务数据支持。线下渠道，精锐纵横建议客户采取围绕烟台、威海、青岛等大本营地区为核心打造样板市场的策略，在区域广告的支持下，通过与各大卖场、社区、食堂等合作开展一系列推广活动。在目标区域，大单品“鸡米花”销量实现了超越“某大”“某农“等行业大品牌的目标，也通过样板市场的打造，积累了春雪走出向全国市场开发经验，奠定了春雪的行业地位。春雪鸡米花产品目前已经成长为同类产品第一名。线上渠道，当时淘宝系的流量无疑是第一的，而且行业一线大品牌都在淘宝、天猫开设了旗舰店，所以，他们对于一般非知名品牌的重视程度较低。在这个背景下，精锐纵横建议客户采取了以京东为主，天猫、苏宁为辅助的战略布局。问题也随之而来，流量在哪里？前期品牌知名度不高，没有指名购买，即使投放了一些引流措施，转化率也极低。我们通过了对京东平台的研究和分析发现，在京东平台虽然各大一线鸡肉品牌也都有入驻，但是在销量上没有一个品牌特别突出，也没有一个品牌在京东上做大的引流动作，这也是京东运营的苦恼，我们终于找到了流量的入口——和京东平台战略合作！通过多轮的谈判，最终达成一致的合作方案（出于保密协议，具体方案不便详解）。为了市场整体价盘的考量，在京东战略合作的产品上，我们采取了“双品牌”策略，创意京东专供的子品牌“上鲜”。从此，春雪“上鲜”占据了京东平台冷冻鸡肉产品的最大流量，春雪有了高品质的产品作为为支撑，也不负众望，连续4年销量在京东平台蝉联第一名，成为卖得最好，品质最好，价格最贵的鸡肉品牌。除了在节奏上的把握，团队的打造同样重要，高水平的销售人员每个团队里都有，但销售团队中的每个销售人员都具有高水平却很难——这是每个企业都面临的问题，如何提升单人的作战能力，是春雪市场健康发展、稳步推进的关键。在销售团队的组建与销售技能的提升上，我们协助春雪销售团队制定了专业销售流程，将经验型的销售转化为可大规模复制的专业型销售，《专业销售手册》将销售过程中的每一个环节都进行清晰的描述，将销售过程中的每一个细节进行“傻瓜”式讲解，打造真正的高效专业销售。同时，在市场一线，精锐纵横团队协助并指导春雪业务员执行踩点、建立销售地图、终端门店合理调配资源等一系列现场指导工作。协助春雪建立了一支能打胜仗的销售队伍。
四年后，春雪食品已从出口型鸡肉食品龙头企业发展成为国内鸡肉食品行业头部品牌，并在紧锣密鼓筹备上市。就在上市前夕，精锐纵横在过去的基础上，又利用升值营销的方法论，为春雪食品里里外外来了一次大升值。在调研团队对春雪品牌运营情况进行诊断之后，发现春雪当前的要务是进一步提升知名度，在销售上拓宽更广阔的市场。说起知名度，在我们看来，春雪是有点憋屈的。因为这些年春雪的名头在B端比C端更响，可能很多普通消费者都曾经在吉野家、呷哺呷哺、711等地方吃过春雪的鸡肉食品了，却并不知道春雪这个品牌。而在B端的风生水起也能印证其品质的优秀，毕竟需求方都是一顶一的知名连锁品牌，对鸡肉的要求比普通民众专业得多。那么，春雪如何扩大在C端消费者中的知名度呢？要扩大品牌知名度，大手笔的广告投放其实是后话，有足够“锋利”的产品才是核心前提。
网红化打造大单品
产品竞争力二次升值
纵观春雪当时的C端产品，有两个特点：一是数量较少，市场能见度低。二是B端风格过重，C端属性不鲜明。就拿冻鲜鸡翅产品来说，按千克计算的大包装，消费者不能快速消耗，复购频率低，就不利于品牌高密度触达。在这点上，精锐纵横与春雪达成了一致意见：大力扶植新品。1.大市场、迈小步、大单品早些时候，预制菜的火还是一股“闷火”，没有像今年这样延烧到水面上来——预制菜行业在疫情等因素的影响下迎来前所未有的大爆发：中国预制菜行业迎来巨大的蓝海市场，预估在5年后规模可能迅速成长为上万亿，长期超3万亿。根据盒马鲜生的数据显示，54％的95后盒马消费者经常自己购买食材做饭，而半成品菜是他们最爱的商品之一，购买比例达到了65后的两倍。预制菜的受众、新媒体参与度最高的小年轻们，也正是最在乎品牌的人群，在他们当中形成知名度和影响力，无疑是春雪发展的必争之地。在新品开发上，结合春雪自身的长处，从前几年的试水经验来讲，精锐纵横说服春雪采取“迈小步子、做大单品”的策略。放弃完全创新的风险行为，在熟悉的赛道做小幅改良，趋利避害，利用自身优势以及热门产品进行产品的“网红化改良”。
受西式快餐影响，过去中国市场上流行的“奥尔良风味鸡翅”逐渐“泛滥”，带点甜味的蜜汁风味热度上升，因此，作为新品的基础款，很快定型了一个“甜香蜜汁口味鸡翅”。另一个味型在精锐纵横的建议下，要更加突显中式重口味配方，满足解馋需求，创造口味上的产品记忆点。一提到中式重口，麻辣自不用多说，但是选择哪种麻辣味型成了纠结的问题，在试验了十来种麻辣组合味型之后，藤椒麻辣口味在年轻受测者中的投票率最高，基本初步敲定。随后，精锐纵横还是坚持对两款味型进行大规模横向口味盲测（盲测可避免受试者受到品牌因素影响，获得最真实的意见反馈），结合反馈结果关键词对味型提出了最后的微调意见，在打磨数月之后，鸡翅的口味终于定型。最终，春雪新品推出两款鸡翅产品：320克规格的甜香蜜汁烤鸡翅与椒香麻辣烤鸡翅，适应多种加工方式，兼顾中式口味，做到小规格化。
网红化塑形：会整活 做人设
形象竞争力二次升值
网络虽然是最快的传播途径，但其海量信息还是对品牌传播形成了障碍。因此在春雪新品鸡翅的打造上，精锐纵横建议完全抛开春雪品牌原有形象，走单品“品牌化”的道路。单品品牌化，在精锐纵横看来，是当下信息碎片化时代打造火爆大单品的最好路径。将一系列单品单独拎出来，从产品名称、诉求到包装和广告，都形成“独立人格”，形成独立“IP”。在春雪新品鸡翅的策划过程中，一个响当当的产品名称成为创意部门从头到尾都在苦思冥想的任务。为了在网络世界纷繁复杂的声音中跳出来，同事们想过霸王鸡翅、绝了鸡翅等等产品名称，最后在新品试吃会上，一个同事无意间发出“哇嗷哇嗷“的尖叫声感叹：太好吃了！顿时让创意人员眼睛瞪大，放出如获至宝的光芒——尖叫鸡翅的产品名就此形成，这也是产品网红化的基调：从“尖叫”出发，在包装设计上，海报创意上均突出”好吃到尖叫”的核心诉求。作为全公司最洋气的部门，设计们不负众望，用一个英文中表达惊讶的“wow”作为包装视觉抓取点，配合诱人食欲的鸡翅实物图，用无声胜有声的方式吸引人们不由自主的发出“wow”的感叹，一下get到产品好吃到尖叫的诉求。不夸张地说，产品能够自己吆喝着卖货了！设计师们将精锐纵横“包装设计海报化”的理念做到了炉火纯青的程度↓
wow的英文字母和鸡翅实物图放大到充满整个包装正面，街头涂鸦风使其存在感爆棚、不容忽视，放在线下众多品牌在内的冷柜中还是最显眼的那一个。硬纸盒材质的包装不但能够更好的印刷出设计原旨，还能够兼顾便利店等线下渠道的展示：妈妈再也不用担心我被大佬们遮挡了。
经过近一年的打磨、调试，春雪烤鸡翅与其他十余款预制鸡肉食品一起在不久前的新品发布会上亮相，在还未投入推广的情况下，已经实现了线上自主动销，在线下也经历了各地经销商们的疯抢，大大提振了代理信心，快速出现在成都等地的中高端商超内。您要是看见别忘了买来尝尝，看看味道wow不wow！
在整体品牌形象上，通过几年的发展，消费者的喜好又有了新的变化，和风日渐受到年轻人的喜好，消费者喜欢什么样，我们品牌形象就要变成什么样，不要墨守成规一成不变，所以在品牌形象风格上，用全新的和风进行了三次形象升值。
细化动作、高效转化，宣销合一
传播竞争力和销售竞争力二次升值
与以往不同，春雪本次传播重点，精锐纵横将其放在了以网络为主的宣销一体渠道。在销售区域分散且预算有限的前提下，广宣投放不能采取广撒胡椒面的方式，先抓核心，利用有限的资源，重点拓展春雪因品牌知名度，品牌价值感问题，提升渠道拓展、产品溢价能力，强化与目标消费者之间的联系，获得长期稳定的品牌竞争力。据此，精锐纵横向春雪食品提出4点传播升值路径：1、以线上新媒体为主导，重点影响主导消费的年轻人群，强化到达率，解决品牌传播的深度和广度问题，并促进销售达成；2、以售点(选择区域择优选点或选择系统择优选点，下同）为核心精准投放，开展终端生动化动作，构建区域销售堡垒，烘托销售氛围，建设终端品牌形象，并解决直接销量和品牌提示；3、选择部分传统权威电视媒体高台点火，解决春雪品牌高度和广度问题，促进完善优化区域、渠道布局，兼顾部分消费者临门一脚购买促进；4、选择重点城市区域（点）或重点渠道系统（线）作为试点，提升品牌能见度和知名度，引爆点线周边区域。以售点为核心涟漪式投放，在确保售点投放的前提下，对周边社区投放促销信息和品牌提示广告。以投放传播策略为总的指导方向，在整体投放效果、费用预算可控的前提下，精锐纵横审时度势，深度制定投入动作和投入预算，最大限度的降低投放风险，保障投放效果：与第一次传播升值不同，此时媒体碎片化问题更加突出，又因为此次产品网红化形象风格明显，所以网络平台的投放成为了此次传播的重头戏，精锐纵横第一时间选择在小红书等平台线上“种花”，大量运用素人 中部网红 头部达人，分阶段、分内容次第投放，并且在每一次投放完成后进行数据分析，选择那些热度高、阅读量大的内容进行下次投放重点，逐步提升传播效率，在促进销售转化的前提下，实现品牌提升。同时精锐纵横制定了针对终端店周边范围进行消费者常用的微博、抖音、微信等APP定点投放的计划，打通线上线下，实现互相促进双开花的传播目的。到目前为止，春雪正逐步围绕全新投放思路，践行全平台传播，重点抓宣销合一媒体平台，一些平台初见成效，品牌势能逐步形成中。
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