当品牌找到了一种非常好的用途，就有机会建立一个新品类。
儿童排汗睡衣就是一个经典的案例。
我们小时候几乎都有因为出汗，后来又着凉而感冒的经历，这是一个生活常识。
当小蓝象说，儿童因为天性好动出汗，汗液无法及时排出，衣服湿哒哒不舒服、还容易着凉时。市场一下子就明白了。
特别是孩子晚上睡觉的时候，这是一个非常明显的用途，妈妈们很容易共鸣。
小蓝象为此利用排汗纱线，创造了儿童排汗睡衣这一品类，取得了巨大成功，成为了该品类的标杆品牌。
儿童排汗睡衣
/For Children/
不过我们发现，小蓝象的产品并不只有儿童，居然还有大人服饰——比如成年女士的排汗长袖、排汗家居服、圆领睡衣；还有男士的排汗保暖内衣、男士短袖短裤......
这就有点让人摸不着头脑了。不是儿童排汗睡衣吗？为什么要推出大人服饰呢？这不是偏离了原有的用途吗？
虽然都是排汗功能，
但是在儿童和大人身上，
用途是明显不同的。
儿童好动出汗、晚上睡觉容易着凉，为此需要及时排汗，这样不容易感冒着凉。这是一种用途。甚至再延伸一下，孩子可以因为一夜好眠而发育得更好。
但是大人呢，无论是穿家居服、睡衣、哺乳装，还是短袖、短裤，排汗都不是为了防着凉、防感冒，而是为了穿着更舒适、行动更自由，不会因为一忙起来就汗液黏身。
这是另一种用途。
把它们凑在一起、一个品牌之下不是正确的：大人的产品系列会损害儿童排汗睡衣这个品类，也会模糊小蓝象品牌的核心用途。
我们认为儿童排汗睡衣品牌的延伸，并不是将产品的“排汗功能”从儿童款延伸到成人款；而是从解决排汗问题——延伸出排汗的背后、可能隐藏的更大的问题，让这个品牌拥有更大的包容感和延展性。
儿童排汗睡衣品牌升级思路
01
品类上：从“儿童排汗睡衣”扩展到“儿童排汗”
对儿童来说，排汗不只是晚上，白天也适用。
排汗是儿童天然的一个需求。孩子一天到晚活动很多，他们对冷热没那么敏感，又没法做到自主添衣脱衣，很容易因为出汗而着凉。
所以，儿童排汗睡衣这一品类拥有进一步扩展的潜力，完全可以可以从睡衣扩展到更多的排汗服饰。
02
产品上：围绕“活动、出汗”布局
考虑到儿童的天性，基本上只要有活动，就可能出汗；但只要有出汗，就有小蓝象解决问题、发挥作用的空间。
我们认为小蓝象可以将原来睡衣所关联的“睡眠”定义为一种活动。和白天的运动、玩耍、娱乐一样，只不过是晚上的活动。这些活动都有一个共同点，孩子容易出汗。
然后围绕活动与出汗全天候、全场景的产品布局。比如提供室内排汗的儿童家居服（ps：谁说家居服只适用于成人呢？）、提供室外穿的可排汗的儿童短袖T恤、短裤、凉爽长裤；儿童排汗袜等等。
03
品牌上：从功能提升至情感，
从“排汗”升级为“更自由地运动与成长”
我们不主张只将用途停留在“排汗”这一功能层面，那样的话，始终都只是在销售产品，而不是对顾客有更深连接、更大意义的品牌。
孩子多动并不是无端的。事实上，他们每天都需要一定的活动量。足量的运动可以帮助孩子更快、更好地成长，包括身体骨骼的发育、掌握更多的生活技巧、交到更多的好朋友、学会与他人协作合作......
这是他们感知世界和自我成长的方式。
品牌完全可以从功能上的“排汗”升级到排汗的背后——“支持儿童自由地活动与成长”这一特别的意义，与妈妈和儿童建立更深的情感连接、创造更丰富的品牌体验。
The end
结束语：为什么我们提出改变？
其实还是我们经常反问的一句话：你是想只卖产品，还是打造一个与人有联结的品牌？
以产品功能为中心，通常会受到很多局限，无论是产品扩张、品牌塑造、还是顾客沟通。像儿童排汗睡衣延伸到成人服饰挺怪的。
但是如果从用途出发，找到合适的抽象层级，来界定要解决的问题，会获得更广阔的、更实用的发挥空间。比如本文中的分享——解决“帮助孩子更自由地运动而实现更好的成长”这一问题。
注：本文仅用于品牌咨询探讨，对小蓝象本身没有偏见，而且怀有敬意。
关于麓神
一家用途品牌咨询公司。我们相信客户购买产品不是为了产品，而是雇用产品完成自己的任务。主张“一个品牌代表解决一个问题”，打造用途清晰、与人联结、客户会买的品牌。
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