儿童白兔睡衣套装(儿童排汗睡衣小蓝象应推出大人款吗)(1)

当品牌找到了一种非常好的用途,就有机会建立一个新品类。

儿童排汗睡衣就是一个经典的案例。

我们小时候几乎都有因为出汗,后来又着凉而感冒的经历,这是一个生活常识。

当小蓝象说,儿童因为天性好动出汗,汗液无法及时排出,衣服湿哒哒不舒服、还容易着凉时。市场一下子就明白了。

特别是孩子晚上睡觉的时候,这是一个非常明显的用途,妈妈们很容易共鸣。

小蓝象为此利用排汗纱线,创造了儿童排汗睡衣这一品类,取得了巨大成功,成为了该品类的标杆品牌。

儿童排汗睡衣

/For Children/

儿童白兔睡衣套装(儿童排汗睡衣小蓝象应推出大人款吗)(2)

不过我们发现,小蓝象的产品并不只有儿童,居然还有大人服饰——比如成年女士的排汗长袖、排汗家居服、圆领睡衣;还有男士的排汗保暖内衣、男士短袖短裤......

这就有点让人摸不着头脑了。不是儿童排汗睡衣吗?为什么要推出大人服饰呢?这不是偏离了原有的用途吗?

虽然都是排汗功能,

但是在儿童和大人身上,

用途是明显不同的。

儿童好动出汗、晚上睡觉容易着凉,为此需要及时排汗,这样不容易感冒着凉。这是一种用途。甚至再延伸一下,孩子可以因为一夜好眠而发育得更好。

但是大人呢,无论是穿家居服、睡衣、哺乳装,还是短袖、短裤,排汗都不是为了防着凉、防感冒,而是为了穿着更舒适、行动更自由,不会因为一忙起来就汗液黏身。

这是另一种用途。

把它们凑在一起、一个品牌之下不是正确的:大人的产品系列会损害儿童排汗睡衣这个品类,也会模糊小蓝象品牌的核心用途。

我们认为儿童排汗睡衣品牌的延伸,并不是将产品的“排汗功能”从儿童款延伸到成人款;而是从解决排汗问题——延伸出排汗的背后、可能隐藏的更大的问题,让这个品牌拥有更大的包容感和延展性。

儿童排汗睡衣品牌升级思路

01

品类上:从“儿童排汗睡衣”扩展到“儿童排汗”

对儿童来说,排汗不只是晚上,白天也适用。

排汗是儿童天然的一个需求。孩子一天到晚活动很多,他们对冷热没那么敏感,又没法做到自主添衣脱衣,很容易因为出汗而着凉。

所以,儿童排汗睡衣这一品类拥有进一步扩展的潜力,完全可以可以从睡衣扩展到更多的排汗服饰。

02

产品上:围绕“活动、出汗”布局

考虑到儿童的天性,基本上只要有活动,就可能出汗;但只要有出汗,就有小蓝象解决问题、发挥作用的空间。

我们认为小蓝象可以将原来睡衣所关联的“睡眠”定义为一种活动。和白天的运动、玩耍、娱乐一样,只不过是晚上的活动。这些活动都有一个共同点,孩子容易出汗。

然后围绕活动与出汗全天候、全场景的产品布局。比如提供室内排汗的儿童家居服(ps:谁说家居服只适用于成人呢?)、提供室外穿的可排汗的儿童短袖T恤、短裤、凉爽长裤;儿童排汗袜等等。

儿童白兔睡衣套装(儿童排汗睡衣小蓝象应推出大人款吗)(3)

03

品牌上:从功能提升至情感,

从“排汗”升级为“更自由地运动与成长”

我们不主张只将用途停留在“排汗”这一功能层面,那样的话,始终都只是在销售产品,而不是对顾客有更深连接、更大意义的品牌。

孩子多动并不是无端的。事实上,他们每天都需要一定的活动量。足量的运动可以帮助孩子更快、更好地成长,包括身体骨骼的发育、掌握更多的生活技巧、交到更多的好朋友、学会与他人协作合作......

这是他们感知世界和自我成长的方式。

品牌完全可以从功能上的“排汗”升级到排汗的背后——“支持儿童自由地活动与成长”这一特别的意义,与妈妈和儿童建立更深的情感连接、创造更丰富的品牌体验。

The end

结束语:为什么我们提出改变?

其实还是我们经常反问的一句话:你是想只卖产品,还是打造一个与人有联结的品牌?

以产品功能为中心,通常会受到很多局限,无论是产品扩张、品牌塑造、还是顾客沟通。像儿童排汗睡衣延伸到成人服饰挺怪的。

但是如果从用途出发,找到合适的抽象层级,来界定要解决的问题,会获得更广阔的、更实用的发挥空间。比如本文中的分享——解决“帮助孩子更自由地运动而实现更好的成长”这一问题。

注:本文仅用于品牌咨询探讨,对小蓝象本身没有偏见,而且怀有敬意。

关于麓神

一家用途品牌咨询公司。我们相信客户购买产品不是为了产品,而是雇用产品完成自己的任务。主张“一个品牌代表解决一个问题”,打造用途清晰、与人联结、客户会买的品牌。

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