大牌集体穿红衣。
来源 | 聚美丽
作者| 谢耳朵
随着农历新年将近，到处都充斥着红火的过年氛围，在社媒平台我们也随处可见各大品牌关于虎年限定的宣传。千篇一律的“大红色”与千奇百怪的老虎，似乎成为了今年大部分国际品牌的选择。
前不久，话题#我不理解但我大为震撼#爬上了微博热搜，起因就是一位博主关于大牌新年限定的吐槽引起的热议。该博主表示“看完这些虎年限定，我有点飘了，甚至觉得自己也可以往时尚圈冲一冲了。”而被点名的无一不是，LV、迪奥、Burberry、 Gucci 等奢侈品大牌。
虽然关于新年限定已经持续了多年，也被消费者吐槽了很多年，但是对于这一年一度与中国文化相关的创意大考验，似乎仍然有很多国际品牌没能拿捏住。
在美妆圈，雅诗兰黛、倩碧、MAC、欧莱雅等国际品牌的新年限定，也被网友吐槽“太丑了”“是缺设计费吗？”“圈钱”等，并呼吁他们“放过老虎吧！”“快去某淘抄一下”。
图片截自微博
微信公众号上也有众多以“一年一度大牌比丑大赛！”“虎年限定哪家更辣眼？”“年度奇葩大赏”等为标题的文章。
国际品牌新年限定大赏
单从产品端来看，各个国际品牌的新年限定基本都是“旧瓶换新装”，基本操作就是将品牌的明星单品裹上“大红衣”，再赋予它一个形而上的寓意，就是新年限定了。其设计元素也逃不开生肖图案、繁花、福运元素以及其他传统文化等。
1.生肖元素
2022年作为虎年，“老虎”自然成为了各大品牌发挥的主要对象。
巴黎欧莱雅
比如欧莱雅一脸严肃脸的“虎头唇膏”；Dior迪奥繁花丛中的老虎。
Dior迪奥
倩碧则把去年经典小雏菊高光以及加芯黄油瓶盖的C位，从牛头换成了老虎头。
左为倩碧2021年限定高光 右为2022年限定高光
左为倩碧2022年虎年限定 右为倩碧2021年牛年限定
MAC同样是“繁花＋老虎”元素，不过MAC选择了铜钱和富贵花的花纹，整体配色非常的“死亡芭比粉”，也是被网友吐槽最多的一个品牌，美妆博主仙姆SamChak称其“整出东北大花袄”的感觉。
MAC 2022年新年限定
MAC去年以金鱼搭配锦鲤，并用非常鲜艳的颜色展现现代波普艺术风格的包装设计，也非常的令人迷惑。
MAC 2021年新年限定
雅诗兰黛今年的虎年限定则以蔷薇花为灵感，其眼泛蓝光“钢铁虎侠”，被网友称“下一秒就要变身”。
雅诗兰黛
此外雅诗兰黛一年一度、售价200美元（今年售价为175美元）的“土豪钻”生肖粉饼也更新到了虎年版。
雅诗兰黛虎年限定粉饼
除了直接使用老虎形象设计虎年限定外，由老虎引申的虎纹也是各大品牌非常喜欢的元素。
Charlotte Tilbury
比如Charlotte Tilbury今年的新年限定包装是以喜气祥云图案＋红火虎纹；美宝莲是金色的虎纹。
美宝莲
SK-II
SK-II则通过橙黑撞色，勾勒出老虎的花纹；Urban Decay的设计灵感同样是“老虎＋繁花”，不过UD宣称在搭配虎纹与花绘设计的同时，还融合了东方纹饰美学。
Urban Decay
2.福运元素
MAKE UP FOR EVER
同时其他象征喜庆热闹的元素也深受品牌的喜爱。比如MAKE UP FOR EVER选择了焰火繁花；植村秀的新年限定则是以火山鎏岩造型为灵感，除了产品包装外，其口红的膏体也有鎏岩的纹路。
植村秀
纪梵希
纪梵希则将经典的4Glogo打破重组，用线条构建出心运符号；CPB的瓶身则用光影勾勒出繁花。
CPB肌肤之钥
还有一些“不说是新年限定，拿出去当情人节、七夕限定也毫无违和感”的选手，比如雪花秀、NARS、悦木之源。
雪花秀
雪花秀新年限定是用金色的绳线拼出一个心形的盘扣；NARS今年就更敷衍了，直接将大白饼套组和四色眼影换上纯色的、红金配色包装就完事了。
NARS
悦木之源也是简单地将明星单品“裹”上红色玻璃瓶的新装。
3.走可爱路线
今年还有一些专门走可爱路线的品牌，比如科颜氏、悦诗风吟、兰芝、馥蕾诗等，与泡泡玛特、潮玩IP联名成为了他们的首选。
馥蕾诗
像馥蕾诗与泡泡玛特旗下IP MOLLY合作，推出了MOLLY萌虎珍藏版；兰芝则与“我不是胖虎”的漫画家不二马大叔联名，将胖虎印在了包装上。
兰芝
科颜氏则携手80后华人艺术家Mojo Wang，为包装换上了亮丽、富有年味的插画，同时在线下科颜氏也推出了与泡泡玛特联名的虎年限定高保湿DIMOO礼盒。
科颜氏
关于新年限定，设计师们怎么看？
虽然关于每年的新年限定，网上总有不少吐槽等不好的声音，但是审美本身就是偏主观性的，有人喜欢肯定也会有人不喜欢。
记者就今年的虎年限定去咨询了多个业内设计师，大部分人都给出了“还好”的回答。有些人认为“中规中矩”，有些人表示“没有特别出彩的”。
上思广告中国区CEO杨正华说道：“从我个人角度来说，因为前两年看过太多无厘头的设计，今年可能已经看习惯了，就觉得还好，没有特别想吐槽的点。”
他认为，大牌被吐槽很大一部分原因在于大部分的品牌设计理念都很相似，都是“大红＋老虎”的元素，看起来就很像一家公司做出来的不同产品。
“唯一想说的一点就是，今年红色实在是太多了。”
确实，从上文列出的十几个国际品牌的新年限定来看，一眼望去，除了SK-II外，几乎没有一个国际品牌是跳脱出大金大红的配色。
“不是新年就非得做成红色，即使是红色也有很多种不同的处理方式，但是今年大家一上来，就是一个‘大红’。”杨正华说道。
也有设计师表示：“我看某些品牌的一些细节会觉得还蛮有意思的。”
比如雅诗兰黛的“土豪钻”粉饼，从较早的狗年、猪年，一直被吐槽到了现在。但是这其中其实涉及到了很多复杂的工艺，并不是简单设计得漂亮就可以的。
雅诗兰黛2018-2021年新年限定粉饼
“这个设计师必须根据工艺的实操性，来改变他原有的设计。也正是受工艺的限制，有很多细节无法很好地处理。”杨正华解释道：“对于品牌方来说，更多的是想要创造价值感，去展示‘我拥有这样的工艺技术’。”
此外某业内人士则评价称：“有时候感觉更多的是审丑文化，为了博眼球和关注点。”
帕特广告的CEO屠伟伟也认同道：“从营销的角度讲，好不好看是其次，因为总有喜欢和不喜欢，就怕根本没有人关注你。”
举一个非业内的例子，去年小米花200万邀请了原研哉大师设计了全新的logo，尽管这在普通消费者的眼里就是“没有区别”，甚至有人怀疑小米是不是遇到了诈骗犯。但是这件事本身为小米创造的流量和价值却是远超200万的。
“黑红也是一种红，只要有了话题度、讨论度，对品牌来说就是赚的。”屠伟伟说道：“不过设计喜好不应该按照设计师或者专业人士的标准去思考。如果80%的‘大众’认为没毛病，20%的‘大众’认为太普通或者太无趣，那这个设计其实就是成功的。”
Vogue Business的相关报道中就曾提到，吐槽春节系列 “土” 的人和购买这个系列的人并非同一拨。
消费主义盛行的时代，产品常常被赋予超过其价值的意义，而消费者对稀缺的产品本能会产生一种购买欲望。对于大部分的消费者来说，在这个时间点购买新年限定，并不是因为好看，而是因为特别、仪式感、纪念等。比如“本命年”就是诸多消费者购买新年限定的原因之一。
“新一代的消费者特别的喜欢‘与众不同’，也讨厌‘平白无奇’。他们如果仅是为了购买这个产品，在日常的时间点就可以购买。”杨正华说道，“而对于品牌方来说，推出新年限定也不是面向所有人的。它可能是想要表达品牌美学，可能是为了给消费者不同体验，也可能只是为了创造一波额外的销售。”
奢侈品行业分析师 Rogerio Fujimori 曾接受《界面新闻》采访时也表示，品牌的春节限定系列其实对品牌的销售贡献很少，主要作用是和春节主题的营销活动相辅相成，以此达到引起中国消费者注意、提升店铺流量以及引流至选购品牌其他商品的目的。
国际品牌如何把握好中国风？
在社媒平台上吐槽新年限定的诸多评论中，经常会提到一个词就是“中国风”。十二生肖作为中国传统的民族文化，国际品牌以此推出新年限定，本身就是一次对中国文化创意的大考验。
但是目前来看，大部分国际品牌所谓的新年限定，都只是简单的利用生肖元素、福运元素以及红金配色，营造出“新年的氛围感”，并没有专门针对中国文化进行包装设计和诠释，深挖生肖背后的文化内核。
杨正华也表示：“今年大部分品牌关于老虎的诠释都趋同于大众口味，只窥见了皮毛部分。”
兰蔻
当然也有一些品牌在尝试往这方面努力。比如兰蔻2022新年限定版小黑瓶，以传统京剧为灵感，并结合现代波普艺术；欧舒丹则由纽约当代艺术家Hillary Waters Fayle将中国传统刺绣工艺与自然元素相融合；欧莱雅则从置办年货的习俗出发，与上海市第一食品商店合作打造了为期两周的虎啸新年市集。
欧舒丹
欧莱雅举办的虎啸新年市集
但是品牌方如果没有深入地对传统文化进行研究，而只是单纯的元素照搬，就很容易出现“形似神不似”的伪民族设计，而被国人所诟病。虽然土味营销更容易反向营造话题感，但是稍有偏差，就很容易被打上轻视中国文化的标签。
2020年巴黎世家七夕限定，所推出的“我爱你”“你爱我”“我爱我”“他爱我”特别系列“沙漏包”，以及老式风景海报的宣传片就引起了争议。“圈钱圈得太没诚意了吧”“我奶奶都嫌土的那种土”“是在故意恶心中国人吗”。
巴黎世家
MAC去年针对中国市场推出的十大城市限定系列，也引起了不少网友对品牌审美的质疑与反感，“对中国风是不是有什么误解”“丑到惨不忍睹，这设计师的工资也太好拿了吧”。
MAC 城市限定
“底层的代码不同，对于文化的理解点也不同。”屠伟伟解释道：“就跟中国设计师做一个巴黎相关的设计，第一反应想到的就是埃菲尔铁塔，因为这方面的认知非常的狭隘。反过来，外国设计师对中国文化认知也一样，所以新年限定大部品牌就按照政治正确（大红＋大金）的方向去做，就不会出错。”
同时屠伟伟认为，“在做文化相关的设计时应该入乡随俗。”比如新年限定国际品牌其实更应该找中国设计师做设计，就像国货品牌出海，也应该找国外设计师做设计。毕竟本地人对于本土的文化肯定比外地人要理解得深。
今年也有这方面的选手，比如资生堂2022新春限定版是携手中国设计师Angel Chen，以生肖「虎」为创意灵感而设定的；科颜氏则携手80后华人艺术家Mojo Wang进行艺术创作。
资生堂
此外也有一些跳出市场思维参与到关注中国生态、传统手工艺等社会公益项目中。比如娇韵诗，联合 WWF 和一个地球自然基金会，开启「守护东北虎」行动，呼吁公众关注野生虎种群的生存现状；一直关注全球保育的香缇卡，今年虎年限定合作也继续支持 SUJÁN 于印度的老虎及花豹保育工作。
非美妆行业里，Prada 的虎年行动之一是捐助中国绿化基金会的“与虎豹同行”项目，以此保护野生东北虎；奢侈品品牌 Loewe从2019年开始，就推出了中国年专题短片系列《家·承》，聚焦在中国传统手工艺上，目前涉及了了浙江金华浦江县板凳龙、陕西凤翔木板年画、云南腾冲皮影戏等。
结语
之前聚美丽的新品栏目曾专门报道过国货品牌的新年特辑（详情移步《年关将至，国货们撑起了虎年限定的半边天》），单从包装设计和创意上来看，国货品牌几乎都跳出了“大红大金”的配色，并选择以一种更加接地气、贴近年轻人的方式去诠释新年。
顺时针方向分别为humble、野兽代码、栖溪、气味图书馆
比如老虎的形象多是卡通、抽象派的，像“穿上虎衣的Hello Kitty”“招财虎”“暴发虎”等。在主题上有融入飞行棋、麻将、大富翁等游戏的；有“憨虎抱春”，呈现人与自然相抱相拥、依恋依存关系的；有以「生机」为主题，加入盆栽植物的。尤其是香薰品牌更能打破包装局限进行再设计。
左为参半 右为闻献
杨正华表示：“相比于国际大牌，国货品牌以及国外小众品牌在很多方面的限制反而更小，这也使得他们在包装设计上的巧思更多，也更加的大胆。”
国际大牌当然不可能放下品牌调性去做一些非常出格的创意，但居高临下与刻意迎合的态度却一定是不可取的。
无论是新年限定，还是七夕、圣诞节、情人节限定，无论是国际品牌还是国货品牌，都需要明白，也许总会有人买单，但随着中国消费市场的愈发成熟，“旧瓶换新装”“换汤不换药”的“偷懒”操作，将很难再满足和打动大部分消费者。
审美也许千人千面，但是“诚意”总能打动人。
图片来源：各品牌官网、微博、淘宝
责任编辑：木头
视觉设计：乐乐
微信排版：木头
—— “无尽的前沿”行业大会 ——
主题为“无尽的前沿”之2022聚美丽大会正式定档在上海于3月25～26日召开，基于对中国化妆品行业新时代关键能力的追问，聚美丽认为下一个阶段的品牌竞争将会以研发科技驱动产品与营销的升级为主线。
2022聚美丽大会邀您共话硬核科技、前沿营销、皮肤科学等，扫描下图二码图即可第一时间报名，享受全网最低早鸟价：
—— “无尽的前沿”系列文章 ——
1、无尽的前沿之开篇：
《用融合的技术体系，构建美妆品牌护城河》作者：许文君
2、无尽的前沿之新锐：
《不是新锐不行了，是部分新锐不行了》作者：木头
3、无尽的前沿之原料：
《中国化妆品原料，被国际公司扼住咽喉》作者：晓伊
4、无尽的前沿之路径：
《美妆品牌技术升级指南：图说产品的技术差异化打造》作者：@夏天童鞋
5、千万不要点错科技树：
《盘点美妆科技树：护肤品未来技术路线之争》作者：@夏天童鞋
