“年轻化”是近年来奢侈品行业最重要的关键词之一，但“如何年轻化”却是每个高端品牌都在反复思索，且顾虑重重的问题。
拥有172年历史的法国殿堂级品牌卡地亚 （Cartier）就通过最新发布的珠宝系列交上了一份堪称完美的答卷。
瑞士奢侈品集团历峰（Richemont）旗下的 Cartier 卡地亚（下文简称“卡地亚”）近日发布了全新 Clash de Cartier 系列珠宝。该系列在延续品牌经典风格的基础上，呈现出让人眼前一亮的年轻化姿态。新系列登陆中国各大门店同时，也同步开启线上销售，包括官网和微信精品店。
此次，卡地亚不仅在设计语言上有了大胆突破，在深化与年轻消费者联系、提高数字化互动效率上也做出了一系列创新之举：
与时代同频的设计语言，全新 Clash de Cartier 系列发布
诠释“双面态度”，贴合年轻一代
全新发布的 Clash de Cartier 珠宝系列诠释了卡地亚的“双面态度”：前卫中蕴藏经典、摩登中演绎传承、复杂工艺中营造舒适感受，而这正无缝衔接了年轻一代对于珠宝产品的“双面需求”。
年轻一代与上一代呈现出截然不同的珠宝消费观，珠宝消费契机不再只关乎于婚礼与爱情，不再只局限于特定的正式场合。他们对于珠宝的需求更为多元化：送礼或自用、场合佩戴或日常装饰。
因此，“去奢华、更生活、更现代”的珠宝设计已经成为奢侈品牌吸引年轻消费群体的重要武器。以卡地亚 Clash de Cartier 系列为例，在价值上延续了卡地亚百年精湛技艺，在创意上亦满足了年轻一代追求个性化的品味。
上图：Clash de Cartier 珠宝系列
1、既传承经典，又彰显个性
百年历史的资深奢侈品牌推出新品，既要在精神层面上完整表达品牌的深厚内涵，也要在设计语言上展现与时俱进的美感。
从构型到轮廓，Clash de Cartier 系列延续了1930年代卡地亚标志性风格的简约几何设计，同时运用了铆钉、圆珠和方形饰钉装饰，成功打造又一标志性系列珠宝。
Clash de Cartier 系列亦反映了卡地亚对于“千禧精神”的深入洞悉。新系列融合了温柔优雅与刚毅个性，柔美圆润与潇洒自由，双重气质的交织正契合当下年轻一代的精神面貌——他们锋芒毕露而又宽厚柔软，他们追求自我独立，也依然关心世界。
2、既舒适贴合，又自在灵动
除了品牌精神的表达和产品创意的呈现，卡地亚还需要考虑的是：如何真正解决年轻消费者的实际需求，比如是否佩戴方便、舒适等。
实际上，在价值和设计之外，“舒适的佩戴感”亦是珠宝产品差异化的关键所在，而这需要珠宝品牌的精湛工艺作为背书。
新推出的 Clash de Cartier系列，排列有序的铆钉赋予了金属材质活力。如何确保铆钉相连的同时，保持活动自如？为此，卡地亚珠宝工坊开创出了一整套的连结机制，将经过抛光的活动部件装配起来。另外，珠宝内侧的边饰也经过精细处理，使得佩戴舒适。
深入数字化互动，聚拢年轻消费群体
线下举办体验展，线上投放朋友圈广告
围绕全新系列珠宝，卡地亚携手英国知名演员兼模特卡雅·斯考达里奥（Kaya Scodelario）拍摄微电影，诠释两个真实又反差的“自我”。微电影除了在品牌官网发布外，亦可在微信等其它官方社交渠道看到。
此外，卡地亚亦打造了一系列线上线下互动体验，传递新系列“双面魅力、反正是我”的态度，引发与年轻一代的深层共鸣。
上图：卡地亚携手英国知名演员兼模特 Kaya Scodelario 拍摄微电影，诠释两个真实又反差的“自我”
1、线下举办限时体验展，推出展览专属小程序
4月下旬，卡地亚在上海K11购物艺术中心启动了为期6天的珠宝体验展，免费向公众开放。
体验展共有三个展区，卡地亚特别打造了一系列互动空间和装置，包括可用声音控制灯光色彩变换的镜面墙、无限旋转的 upside down 空间、可感应互动露出特效的艺术装置墙、上传观展自拍的屏幕墙、以及只有找到“机关”才能进入的神秘咖啡馆。
值得关注的是，卡地亚为此次展览专门制作了微信小程序“反正是我”。小程序以 Kaya Scodelario 主演的微电影作为开屏，同时具备了丰富的导览功能。通过小程序，用户可获得展览地图等相关信息，并预约新品试戴。小程序还是展览互动的关键一环，用户将自拍照上传至小程序并处理保存，扫描小程序二维码即可在屏幕墙上看到自己的照片。
上图：卡地亚为此次展览专门制作微信小程序“反正是我”
2、线上投放朋友圈广告，强化社交互动
由于消费群体和社交环境的特殊性，奢侈品牌面对中国奢侈品市场，其营销方式在不断创新的同时，特别需要拿捏分寸，把握调性。而随着消费者获取信息的渠道以及消费习惯的改变，社交媒体已经成为奢侈品牌营销的重要阵地。
贝恩咨询最新发布的报告《中国奢侈品市场的增长引擎》显示，领先的奢侈品牌在中国内地市场的快速增长，离不开其在数字化营销上的投入。根据报告，2015年至今，中国前40大奢侈品牌的数字化营销预算几乎翻了一番。其中，有40–70 %都用于微信，微信平台的影响力持续上升。
近日卡地亚与微信合作投放了一支朋友圈广告。在这则案例中，卡地亚选择以“趣味的滑动形式 走心的广告内容”为特色的“视频轻互动”广告样式来触达用户，并与用户沟通，为奢侈品行业数字化营销带来新的启示。
- “揭开”视频，增强互动感
如果你最近曾在朋友圈刷到这支广告，相信你对广告中 Kaya Scodelario 截然不同的双重面貌、如翻书一般轮番转换的画面仍然记忆犹新。
实际上，许多用户在刷到这则广告时，都被这一动态画面所吸引，“画面中是一个人吗？”“她戴的是卡地亚新品？”——抱着这样的疑问，当画面中央出现一条红色虚线时，大部分用户都在提示下完成了“滑动”的操作，亲自“揭开”完整视频、一探广告全貌。
值得一提的是，在这支广告中，大部分用户都是通过“滑屏”进入下一页。我们了解到，此次广告总互动点击是大盘均值的6倍以上，较卡地亚过往投放提升了300%以上，增幅显著。原因主要在于“滑屏”这一动作，为广告带来了200万次滑动，互动为广告带来的加成可见一斑。
- 开启“彩蛋”进入微信精品店，实现销售转化
用户完成“滑屏”这一动作后，将直接跳转至微电影完整版。播放结束后，画面会空降“彩蛋页”——循环播放缩小比例的微电影，让意犹未尽的用户能够继续观看。
“彩蛋页”还特别设置了跳转按钮，点击可直达产品落地页，进入卡地亚微信精品店，方便用户查看并立即购买完整 Clash de Cartier 系列产品。
奢侈品牌通过朋友圈广告将用户导流至微信精品店的做法，在业内已属常见。实际上，越来越多的奢侈品牌借助“微信广告 微信精品店”的组合来打造场景链接，奢侈品牌能将微信的社交互动功能与精品店结合，最终目的是实现用户引流、闭环转化等一系列商业目标。
随着微信支付用户数量的增长，微信的商业闭环日趋牢固，而作为微信生态的一部分，精品店亦构成了一个完整闭环。微信的朋友圈广告能够直接和微信精品店的购买下单打通，大大缩短了转化链条。
上图：卡地亚为 Clash de Cartier 珠宝系列投放微信朋友圈广告
- 精准投放，发酵圈层影响力，提升转化率
一般来说，由于目标群体相对“窄众”，奢侈品牌营销更具明显的圈层属性。而朋友圈广告的“定向投放”正契合奢侈品的“圈层营销”。贝恩咨询在报告中指出，领先奢侈品牌会通过微信来识别并锁定目标客户，进行线上线下销售。
此次卡地亚投放的朋友圈广告，除了瞄准品牌本身的粉丝用户群体外，还从奢侈品广告互动用户（如曾与历史广告有过良好互动）等维度洞察人群需求，全方位触达潜在用户群，并借助品牌关键词、行业关键词等找到对真正对卡地亚感兴趣的人。
不难看出，微信的大数据筛选能力，在帮助奢侈品牌发酵圈层影响力、持续覆盖目标用户的同时，还促进了品牌进一步的商业转化，放大了传播价值。据悉，此次卡地亚投放的朋友圈广告触达用户数量达到千万级，转化效果优异。
从卡地亚运作 Clash de Cartier 系列的种种细节，我们不难看出，“年轻化”要求奢侈品牌不仅需要重塑风格与设计，也要有新的传播方式来讲述品牌及产品背后的故事。换句话说，从设计到传播、从线下到线上，整合多种玩法，才能真正触达年轻消费群体。
微信生态体系的崛起，为社交营销赋予了更大的想象空间。而朋友圈广告更是微信生态内备受瞩目的利器，为越来越多奢侈品牌所用。此次卡地亚与微信合作投放的朋友圈广告案例，或能为奢侈品行业数字营销带来可借鉴的新方向。
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