记者 | 吴容
编辑 | 牙韩翔
夏天是凉茶品牌上新的黄金时机。
先是可口可乐宣布入局，旗下凉茶品牌健康工房推出一款名为“夏枯草”的凉茶植物饮料。老牌凉茶品牌和其正在近期推出新品“萂茶”，包括栀子花乌龙茶和洛神花红茶两款单品，在传统凉茶中添加了花与茶，并宣传是“为年轻人特调的新派凉茶”。另一老牌凉茶品牌平安堂则与盒马合作，推出了新品油甘子（同油柑）、雪梨枇杷凉茶植物饮料。
无论产品口味还是包装都不难看出，这批凉茶新品正在极力拉拢年轻消费者。
毕竟这个品类已经有点沉寂太久，快被年轻一代“抛弃”。
凉茶最早起源于岭南地区。在发展过程之中，凉茶逐渐形成了两种不同的形态：一种是传统的苦味凉茶，通常包括癍莎、清热解毒茶等；另一种是经过改良后的草本植物凉茶饮料，也就是我们熟悉的王老吉、加多宝等。
2006年凉茶被列为首批国家非物质文化遗产后，凉茶行业以翻番的速度发展。2010年，凉茶产业达到2500万吨，超过可口可乐全球销量。可惜好景不长，2015年成为行业分水岭，在那之后，凉茶增速逐年下降。2018年，中国凉茶市场规模只剩下470亿，同比下降18%。
凉茶行业尤其是传统凉茶的凋零，不仅受到新式茶饮等诸多饮料行业竞争对手的冲击，也和其自身的局限性有关。
传统凉茶的苦味本就不讨喜，而且由于地域及气候原因，很长一段时间，在两广（广东与广西）市场以外的地方，人们一般不太理解老广常说的“湿气”和“上火”是什么概念，也就没有饮凉茶的习惯。
面对每况日下的形势，像徐其修、平安堂这类传统凉茶品牌并非没有想过转型。从眼下的新品来看，它们不约而同选择在植物凉茶饮料发力，在口味及配方上找寻可以做文章的空间。
以平安堂为例，2020年起他们与盒马合作推出癍莎和罗汉果两款瓶装产品，去年扩充了乌梅汤、蒲公英、竹蔗茅根等配方口味，今年则是增加油甘子、雪梨枇杷两个口味。
“年轻人还是比较喜欢一些偏清爽、偏甜的产品。”平安堂凉茶主理人黄若姮对界面新闻表示，出于这样的考虑，在街调和盲选阶段已排除掉了不少配方口味，留下了尽量适合年轻人的产品。
选择油甘子作为今夏主打，看中的是它具有润肺清嗓等特点，这个小众水果在这两年被奈雪的茶等新式茶饮拿来使用，已有不小的热度；而选择雪梨枇杷则是无需花费太多的市场教育，消费者对于这个口味并不陌生；而此前推出过的乌梅汤使用了烟熏工艺，但发现大部分的年轻人不大喜欢烟熏味，最后决定下架。
对于“萂茶”新品，和其正研发负责人也表达了类似的观点，“洛神花、栀子花都是近两年年轻人比较喜欢的口味，通过适当的成分配比，希望凉茶在保持降火的同时，拥有更佳口感。”出于对年轻市场的迎合，此前，它还推出了气泡凉茶，也就是在原有凉茶基础上加入二氧化碳，试图让口感更加丰富。
为了让年轻消费者更能接受，口味以外，品牌们在包装及营销策略上也有一些改变。
比如，平安堂没有将“癍莎凉茶”字眼打在外包装上，取而代之使用的是“广式凉茶”，黄若姮称，原因在于太多的年轻人对癍莎两字完全没有概念，不利于市场教育，而且在对原材料不认知的情况下也容易会产生很多的误解，而使用广式凉茶会让大家有很直观的认知。
“很多人知道广式凉茶是苦的，我也不希望消费者满怀希望地打开瓶盖，然后喝下去的口感是完全相反的。”黄若姮说。
一位广东饮料经销商对界面新闻分析称，凉茶想要突破消费场景的局限性是困难的，对于不少人来说，他们对凉茶的认知就是下火。而事实上凉茶不应该只停留清热解毒、下火祛湿，而是需要广泛地满足消费者人群的诉求。如何跳出“下火”这个认识框架，在原有品类和产品上寻找新的卖点，拓宽消费场景，是眼下这批传统凉茶的课题。这样做，不仅将会带来新市场，也可以获得更多利润空间。
让凉茶焕发新生，在疫情的当下也显得紧迫。
“我们这个行业和餐饮业一样，凉茶门店受到疫情冲击很严重。到现在，门店已经萎缩过两波了，一波是传统凉茶老化带来的，一波是2020年的疫情导致。”平安堂凉茶主理人黄若鹏告诉界面新闻，平安堂的门店目前已缩减250家左右，其中大部分位于广州。
徐其修凉茶担任营销总经理黄才源曾对界面新闻透露，凉茶店的利润率一般在50%-60%，但在当下，高企的租金、人工成本等使得凉茶铺利润空间变得狭窄。以徐其修凉茶为例，通常来说，铺租会占到凉茶店营业额30%-40%之间。疫情来袭后，门店租金不减，进店客流量大减，坚持不下去就只能关门大吉。
也不是没有接触线上卖货，黄才源表示，因为年轻一代不关注凉茶，即便这些网络平台投再多广告对销售刺激作用不大。“凉茶放在抖音上做直播好像很奇怪，龟苓膏拿来直播倒可行，但直播大V对选品非常谨慎，高企的坑位费也无法长期负担。”
黄若鹏表示，平安堂和盒马进行合作，也是希望借助线上为门店引流。但从目前来说，平安堂的收入中很大部分仍来自于线下门店。
在上述经销商看来，尽管品牌们在积极创新，但还是存在一些困境。
在这个准入门槛并不是很高的行业里，很容易产生快速跟风和相互模仿，早前商家们一窝蜂跟进无糖低糖凉茶、气泡凉茶，而后遭遇的就是同质化问题。
凉茶的销售也有季节和区域限制，夏季是旺季，销售多集中在广州、广西和海南等南方省份，要说服全国消费者还需要大量市场教育工作。此外，原料的供应链也可能遭遇不稳定，对此黄若姮也承认，平安堂茅根竹蔗这款产品由于竹蔗在不同季节的质量不同，会带来口感上的差别。
从行业整体情况来看，想要恢复高增长，依然困难重重。
按照消费品投资人吴晓鹏此前的说法，目前凉茶行业有三个痛点，首先，凉茶这种饮料并非全国性饮料，销售大多在南方；其次，凉茶行业的洗牌基本完成，当前的市场规模仅约为高峰时期的一半；此外，现代食品科学技术还不能分析清楚其中植物提取液的量效机理——这对凉茶行业来说都是不利因素。
,
