□楚天都市报极目新闻记者 简俊晖 姚岗 摄影:楚天都市报极目新闻记者 王永胜
以“不走寻常路”的口号赢得学生群体青睐的美特斯邦威，曾红遍全国，近年来却感觉与时代渐行渐远。
3月9日，美邦服饰发布公告称，抛售旗下上海模共实业有限公司，以“回血”数亿元。
此前，该品牌于今年2月关闭了有15年历史的上海美特斯邦威服饰博物馆，以及位于杭州的全国首家O2O体验店。
近日，记者探访武汉部分美特斯邦威门店发现，即便周末，也少有顾客光顾。而其2020年财报则预亏超5.8亿元。
连关注度高的博物馆都卖了
近日，美邦服饰发布公告称，上海美特斯邦威服饰股份有限公司与控股子公司上海邦购信息科技有限公司拟将共同持有的上海模共实业有限公司100%股权出售，拟出售金额为44800万元。同时，百润股份发布公告，称上海百润投资控股集团股份有限公司之全资子公司上海巴克斯酒业有限公司拟以44800万元收购上海模共实业有限公司100%股权。
天眼查资料显示，模共实业主要资产是位于上海浦东新区康桥东路799号的房产，总建筑面积38255平方米。开了十多年的美邦服饰博物馆，就在799号的2幢。
买方百润股份明确表示，拟将标的资产用于低酒精饮品和烈酒文化的研究、品鉴、展示等。由此可见，如果美邦服饰博物馆易手，很可能退出历史舞台。
参观过该博物馆的武汉服装设计师协会会员田军介绍，2003年，为建博物馆，美特斯邦威停掉了已投入5000多万元的子品牌“祺格”。2005年美特斯邦威成立上海总部时，博物馆同步开放，陈列着历朝历代传统服装，收藏有数十个民族的1.2万件代表性服饰。2020年9月，美特斯邦威还对该博物馆收藏的服饰进行解构，博物馆已成为一张文化名片。“如果今后改变用途，对服装文化传承也是一项损失。”田军对此表示遗憾。
连具有标志性意义的服饰博物馆都被出售，美特斯邦威的无奈可见一斑。财报显示，2012年开始，美特斯邦威的业绩就逐年下降。2013年营收同比下降17%，2015年亏损4.3亿元，2019年亏损8亿元。2020年，美邦服饰预亏5.8亿-8.2亿元。同时，截至2020年9月30日，美特斯邦威短期借款近11亿元，而其流动资金只有1.1亿元，出售资产回笼资金，实属迫不得已。
武汉门店人气不足
近日，极目新闻记者走访了武汉多家美特斯邦威门店，发现顾客寥寥。
3月12日晚8时，记者在美特斯邦威徐东平价广场专柜看到，该店内多款衣服现在正在进行促销，多款衣服打出88折、68折等海报，购买满500元还能再减50元。但店内除了店员，并无其他顾客。当天是周五，来徐东平价广场消费的顾客并不少，为什么美特斯邦威店里没人呢？该店店员认为：“徐东平价以日常生活用品为主，买服装的可能到对面销品茂去了。”
3月13日是周六，当晚8时，记者来到美特斯邦威中商百货店，该时段正是市民逛街的黄金时间。然而，该店除了店员外，记者在店内停留近半小时，也没看到其他顾客。店员介绍，该店曾是武汉的旗舰店，以前有很多学生群体特意过来购买。但近几年来买的年轻人越来越少了，即便周末，成交量也不大，没有以往的火爆势头。
实际上，美特斯邦威还是有不少粉丝的。刚入职不久的光谷某公司职员小熊说：“我初高中时，周杰伦代言美特斯邦威，那个时候他家衣服的质量不错，卖得也火，店里对我们‘爱买买，不买滚’的态度，也让我们记忆深刻。”小熊表示，后来发现其款式千篇一律，价格还越来越贵，就“粉转路”了。
在楚河汉街，记者碰到从江苏来武汉上大学的朱同学，她说，在江苏看到美特斯邦威专卖店一年四季都在打折，经常遇到满场服装都在百元以下的情况，但武汉好像没有这样力度的折扣。“我以前买过几件，布料还行，做工也可以，就是穿着变形，说明版型没设计好。”她还表示，“美特斯邦威的顾客以学生最多，衣服算是中低档，所以定价不应该太高，如果太贵就建议不买。”
消费群体“断档”引发关店潮
今年2月，美特斯邦威关闭了杭州一家最大的门店，也是其全国首家O2O模式体验店，引发网友一波回忆杀。而美特斯邦威门店从2012年起就一直减少。
湖北经济学院副教授曹小武根据美特斯邦威近些年的财报分析，2011年是该公司的高光时刻，当年营收达99.45亿元，净利润12.06亿元。“那时电商还未全面兴起，线下渠道仍是剁手党的主流选择。从财报看，2012年美特斯邦威在全国拥有5220家门店，达到历史峰值。”曹小武说，巅峰过后，在电商大潮和其它时尚品牌冲击下，美特斯邦威的门店一路下滑，从公布的数据看，2012年到2016年，该公司先后关闭了1500多家门店。2020年上半年，美特斯邦威关店504家，新开105家。曹小武认为，新开店数量远不及关闭数量，必然会影响线下销售。而线上销售虽然增速快，但体量小。“业绩低迷之下，连累美邦股价也一路下挫。”曹小武跟踪测算发现，2015年8月14日-2021年3月9日，公司股价累计下跌88.99%。当前总市值仅30余亿元，较巅峰时期的逾400亿元严重缩水。
极目新闻记者注意到，在武汉热门的楚河汉街、武汉广场、群星城、群光广场等热门商圈，现已难觅美特斯邦威门店踪影。美特斯邦威官网显示，当前美特斯邦威在武仅有7家门店。而巅峰时期，连蔡甸这样的郊区，也有美特斯邦威的专卖店。
武汉纺织大学副教授黄李勇分析，当年穿过美特斯邦威衣服的一代人，如今正面临房贷、车贷等压力，对美特斯邦威的需求也不那么迫切，而他们的审美也越来越高，被打上“幼稚”“老土”标签的美特斯邦威，不再受其待见。而新一代年轻人，却偏爱更具时尚感的品牌，也不愿接受美特斯邦威的款式。这样，消费群体“断档”，造成市场份额下降，关店也就在所难免。
提升品牌价值或能走出困境
“美特斯邦威陷入困境，根本原因在于玩不转品牌上升。”湖北省服装商会执行会长罗孝春认为，“就服装市场而言，要么主打高性价比抢市场；要么通过设计研发、品牌升级等提升品牌价值，占据价值链制高点，主打高端路线。”
从实践看，美特斯邦威多条路都走过。其在2008年推出高端品牌ME&CITY，还定下2009年销售20亿元的目标，结果当年只卖出3.5亿元。且因货品更新较慢等问题，发展不如预期。在性价比上，美特斯邦威于2017年推出NEWear等5个子品牌，还聘请关晓彤、任嘉伦等当红小生作品牌代言，但顾客并不买账。“品牌并非只靠名字就可以制胜，独特的风格和特征才是核心。”罗孝春说，“美特斯邦威看似将品牌细分了，实则市场定位更模糊，原有受众也再次分流。”
同时，美特斯邦威又因生产销售不合格产品、产品广告内容不实等问题，从2016年起已被处罚10余次。
然而，美特斯邦威毕竟承载了很多人的情怀。武汉市消费者协会相关负责人汪加志说，美特斯邦威整体品牌已显老化，消费群体存在断档，但其基础仍比较雄厚，如果在品牌提升方面下更多功夫，也许能将消费者的情怀变现，形成实际的销售。
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