康师傅“增收不增利”的困境，看似是由于原材料成本上涨的突发事件所致，实际上却可能是由市场环境变化和自身转型限制带来的“长期挑战”。
作者丨一视财经 水水
编辑 | 西贝
作为方便面与饮品行业的巨头，康师傅控股的这两大基本盘正遭遇一种变数，停滞不前，或许这也是传统饮食品牌与新消费时代碰撞的结果。在新的挑战下，康师傅的未来业绩还能否修复？
据康师傅8月22日发布的中期业绩显示，相比去年同期，尽管营业总收益上涨了7.97%，但股东利润却大幅下降了38.42%，可以说是出现了“增收不增利”的情况。康师傅将其主要原因归结为成本的大幅上涨。
另外，上半年，康师傅方便面业务毛利率降至20.63%，贡献的归母净利润则下降39.23%至5.44亿元。饮料业务毛利率也降至32.14%，贡献的归母净利润为7.44亿元，同比下滑37.06%。在此背景下，康师傅分销费用较去年同期的75.82亿元增加7.98%至81.88亿元。
康师傅2022年上半年经营情况
来源：康师傅控股2022年中期业绩报告
“增收不增利”的困境背后，占总营收63.58%的饮品业务和占35.45%的方便面业务可以说是康师傅的两大基本盘。康师傅的变数，也正存在于这两大基本盘的内外环境变化之中。
01
基本盘失守
康师傅将财报利润降低的主要原因归为成本上涨，这也的确是康师傅产品自疫情以来承压已久的直接根源。
数据表明，2022年第一季度棕榈油价格同比增长53.89%，第二季度同比增长70.18%。作为方便面的主要原料，棕榈油、白砂糖和面粉均出现了上涨，涨幅也均在1倍以上。
成本的增加很明显地影响到了康师傅。首先，2022年上半年方便面业务毛利率同比下降3.26%，归母净利润更是同比下降了39.23%。同时，食品饮品企业出现涨价潮，康师傅也也从去年开始两次尝试涨价，康师傅经典袋面的价格由2.5元升至2.8元，桶装面的价格则由4元升至4.5元，涨幅均在12%左右。
而在饮品方面，虽然康师傅依旧占据了即饮茶市场占有率的首位，不过由于原材料成本上涨和组合变化，2022年上半年饮品业务的毛利率也下滑了2.64%，其所贡献的归母净利润同样下降了37.06%，为7.44亿元。
可以看出的是，康师傅赖以生存的两大基本盘——方便面和饮品业务已经显出了疲软。这其中，一方面有康师傅所称的，由于重要原料价格大幅上涨而引起的利润空间压缩；同时也有疫情囤货、静默等“黑天鹅事件”造成的起伏周期。甚至从目前的趋势看，原材料成本的上涨也有可能趋缓，使康师傅承压减少。
不过从长期来看，康师傅遭遇的“新挑战”并非是短时间的事件，而是消费者对饮品和食品的新需求，以及康师傅成效并不显著的转型之举。
02
价值危机
两大基本盘带给康师傅的，不仅有利润和市场地位，也形成了康师傅深入人心的“金字招牌”。不过随着时代变化，这块逐渐固化的“招牌”也面临着价值危机。
首先说方便面业务，不得不说，打败方便面的是时代，笔者认为方便面正遭遇的三重危机。
其一是场景优势的危机。长距离通勤的减少、外卖可及性的增加使得“泡面”的使用场景减少，消费者不再向以前一样习惯于在需要快速就餐时选择泡面。在疫情中，口味各异的方便面更像是变成了一种“囤积”的应急食物。对于方便面企业来说，这很可能会带来消费者购买频率的降低。
其二是价格优势的危机。由于曾经的外卖“补贴大战”和许多“专做外卖”的饭店的出现，目前的许多外卖价格都已经触手可及。相比之下，甚至“被迫涨价”的方便面所拥有的价格优势逐渐变得不值得一提。
其三便是健康劣势的显现。近年来，“方便面不健康”的观念逐渐深入人心，再加之部分健康食品的逐渐“快捷化”，方便面正在失去自己的消费者。这一点，从众多方便面企业转而推出注重“汤”的品质、注重健康低油的产品，就能够很明显地看出。
并且健康这一劣势，在2022年央视3·15晚会曝光“土坑酸菜”事件后显得更加严重。晚会中所曝光的企业插旗菜叶，也正是康师傅招牌的“老坛酸菜牛肉面”方便面的供应商之一。当时的康师傅股价一度下跌15%，并且为此下架了全部老坛酸菜产品。据招商证券国际研报估计，召回产品产生的相关损失达几亿元。此外，事件对品牌乃至整个品类市场的伤害更是难以估计。
在这三重危机之下，数据也佐证了方便面市场的停滞。国家统计局数据表明，2018年至2020年，国内方便面产量连续3年下滑；2013年至2016年方便面需求量连续4年减少，仅在2019年至2020年间有所上升。
和方便面市场的“外患”与“内忧”形成鲜明对比的，是预制菜、自制火锅等品类成为企业竞相追逐的“新风口”。相比方便面，预制菜的口味更加丰富，潜在的利润空间也更大，因此其不仅吸引了以年轻人为主的消费者，也受到各行业企业的垂青。
据艾媒咨询估计，中国预制菜行业的市场规模将于2022年达到4196亿元，这一数字是方便面市场的4倍以上。
而与方便面相比，虽然饮品这一“基本盘”表现更好，但也面临着新的挑战，这主要来源于现制茶品牌的“双向夹击”。
中国现制茶饮市场的规模增长
来源：前瞻产业研究院
一方面，现制茶市场的扩大势必会与包装茶饮形成替代关系。根据前瞻产业研究院的整理，我国现制茶饮市场的规模在2020年已经达到了1136亿元。和预制菜一样，现制茶饮相比包装茶饮更好喝，选择空间也更加丰富，甚至由于原料和制作过程的展示，更能带给消费者健康的暗示。
另一方面，起家于现制茶赛道的“新茶饮”品牌并不满足于只在店铺出售现制茶饮。一个例子是，喜茶推出的包装茶饮已经走进了各地商超，与康师傅、统一等传统品牌“同台竞技”。相比传统品牌，来自“新茶饮”品牌的产品似乎更能给年轻消费者带来高端、时尚的印象，从而促进其消费。
与此同时，康师傅虽在饮品市场地位稳固，但其竞争对手也正在不断进步。例如农夫山泉和娃哈哈，都在不断开拓包括苏打水、汽水在内的多种新产品，并快速推向市场。
总而言之，在时代环境的变化下，康师傅不仅面临着产品市场的萎缩，也可能出现品牌形象的稀释，这一国民度很高的品牌，难以与高端、健康产生稳固的联系，也可能成为康师傅转型的制约因素。
03
业绩修复前景
从前文所述可以看出，健康与高端化或将成为康师傅转型的方向。近年来，康师傅确实也进行了相关的尝试。
在本次半年报中，康师傅就提到在技术创新方面持续投入，以提高产品的营养健康水平。在此之前，康师傅已经推出了非油炸蒸煮工艺的“鲜熟面”和“蔬菜加倍”干拌面，意在扩展以健康为招牌的产品线。在饮品方面，康师傅也推出了无糖茶“纯萃零糖”系列、青提绿茶等低糖、无糖的健康饮品。
而在高端方面，康师傅曾推出Express速达面馆泡面，喊出“有牛肉的方便面”等口号，主打年轻消费的高品质市场，甚至还在天猫创下过限量发售88秒全部售罄的成绩。同时，康师傅也在北京SKP等多个城市的核心商圈开出康师傅私房牛肉面餐馆，意在通过“私房”招牌提升品牌形象。
不过值得注意的是，上述举措并非都成效显著。一方面，康师傅近几年推出的诸多新品系列还没有形成品牌效应，更难以和曾经的“老坛酸菜”“红烧牛肉”的标签相比。另一方面，平价的品牌印象与高价的高端产品，无形间拉高了消费者对康师傅高端产品的期待，导致许多消费者认为起“价格贵却并不好吃”。
这也说明，对于康师傅来说，自身悠久的历史与“国民度”可以说是一把双刃剑。从1992年研发生产出第一包方便面后，康师傅一路高歌猛进，不仅在一定程度上颠覆了中国人的饮食习惯、让产品卖到了千家万户，也在商业界被视作传奇。
但在几十年的发展之后，康师傅也不可避免地被印上了平价、速食的标签。同时这也间接导致了康师傅以方便面和饮品为“基本盘”，出现了“增收不增利”的局面，其在涨价、推出高端产品时，也容易引起消费者的不满。
相比之下，康师傅在饮品行业的竞争对手农夫山泉，从推向市场之初就通过对“水源地”的大量宣传，营造了高品质、健康的形象。如此一来，即使农夫山泉后续推出了多种碳酸饮料产品，消费者也能够延续对其品牌的印象。
总而言之，本次的半年报显示出了康师傅“增收不增利”的困境。这一困境看似是由于原材料成本上涨的突发事件所致，实际上却可能是由市场环境变化和自身转型限制带来的“长期挑战”。
从SWOT分析的角度，目前的康师傅依然在两个“基本盘”市场具有优势，与百事的深度合作等举措也为其带来了机会。不过，康师傅主要遭遇的是来自外部威胁（Threats）的挑战。康师傅既面临着现有市场停滞甚至缩小，难以继续高速增长的挑战；同时又面临着市场之内替代品牌、替代品类的层出不穷。
从传统的“行业老大”转向新消费时代的“潮流玩家”，康师傅如何在保持情怀、留住回忆的同时勇敢破局、“撕掉”标签，或许是康师傅之后的新品所要重点关注的问题。只有再次打开局面，才能主动破除“增收不增利”的困局。
