7月中旬，广州东站的宜家正式官宣搬迁至黄埔大道的美林购物中心，宜家方面日前向南都记者透露，新商场将于8月底开业。
作为进入广州市场的首家门店，宜家广州东站店至今已运营了14年。而作为在中国最知名的海外家居品牌之一，宜家入华已然20个年头，并由最开始单一的单体零售店，再到入驻购物中心、综合体的形式多元化拓展。此次，由市中心向城市边郊地区转移，在一定程度上也体现了中国城市格局变化对大型商业体选址的影响。
近年来，宜家一直在探索转型升级的道路，与欧美国家不同，其在中国市场正面临着电商化的巨大冲击。国内的家居卖场如红星美凯龙、居然之家等品牌早已牵手互联网巨头阿里巴巴杀入“新零售”，但宜家在电商业务上的战略布局却相对保守。此次东站门店搬迁的背后，体现了这家外资巨头怎样的转型思路?宜家的电商业务在中国面临着怎样的挑战？
宜家广州东站店
低成本定制式租赁向城郊迁移
对于此次搬迁的新址，宜家相关负责人向南都记者透露，宜家新天河商场建筑面积约21000平方米，比之前的东站商场多了5000平方米；另外，展间数量达到45个，餐厅座位 540个，比东站商场多了362个。
该负责人还强调，宜家在广州市场还首次引入了宜家咖啡馆的概念，新商场将发售宜家全线系列产品。“总的商品数量大概比东站商场多2000-3000个。另外，我们将配备更充足的停车位，预计在开业期间至少可以提供2000个停车位。”
从宜家的回复可以看到，新门店在面积、停车位以及门店功能上都比之前东站门店呈现出更宽敞的购物环境和更多功的用户体验。
值得一提的是，美林购物中心的新门店依然不属于宜家自建物业，宜家相关负责人向南都记者透露：“新广州天河宜家商场是中国第一家位于非 Ingka集团所有的购物中心的宜家商场。”
美林购物中心与新广州天河宜家商场的效果图
对此，广东省商业地产投资协会会长黄文杰告诉南都记者，自建卖场前期会涉及到较为复杂的拿地及手续问题，作为宜家这样的外资企业并不擅长，因此购买或者租赁是更为合适的方式。“但鉴于现在购买成本也较高，因此宜家采取类似永旺梦乐城这样的定制式租赁，与业主签长约，然后按照宜家的设计来建设，免去拿地和手续的繁杂。”
近年来，随着城市格局改变，许多大型零售商业体都开始向城市边郊拓展，而宜家的搬迁似乎也体现了这样的规律。
艾媒咨询分析师李松霖向南都记者表示，宜家之前所在的东站选址，也是广州城市早期的郊区地带，但随着城市的发展，逐渐发展为中心地域之一，因此也带来租金成本的上涨。另外，当东站区域发展为中心地段后，顾客停车、采购、商品补货等环节都成了制约店铺发展的难题。
黄文杰也表示，目前零售大卖场的确有向城市边郊拓展的趋势，由于市区交通成本、租金成本和时间成本都越来越高，往城市边缘选址更符合未来发展需求。“城市本来就在向外扩展，城市边缘还会配套高速路等相应的设施。像黄埔靠近环城和沿江高速，可以延展宜家的辐射区域，而交通的通达性将吸引更广阔的客群。”
营收增长乏力倒逼转型升级
回顾宜家的发展轨迹可以发现，早期的宜家多以单一的零售店拓展中国市场1998年，宜家在中国上海布局第一家商店后，时隔一年，同样形式的门店在也北京落地。之后，宜家加快了在中国开店的步伐，基本保持在“一年一店”、“一年两店”的速度。南都记者从宜家官网上获悉，目前其在中国共有29家门店，还有三家即将开业。
不过，日益增多的门店却没有为宜家的营收提供持续的增长动力。有媒体统计过，宜家中国的销售额及增长率从2015年开始就呈现下降趋势，在2018年财报会议上，宜家中国预计销售额超过147亿人民币，同比增长9.3%。但2016财年和2017财年，其销售额增长率则高达19.4%和14%。三年时间，增速持续下降。
事实上，宜家也在寻找新的营收增长点，“家居卖场 购物中心综合体”模式成了其转型新模式。早在2001年，宜家就成立了英特宜家购物中心集团，但直到2009年，宜家才开始在中国运营“荟聚”购物中心品牌，而真正标志着购物中心板块成为中国的业务重头，是2015年宜家集团收购英特宜家购物中心集团，继而成立宜家购物中心集团之时。
据了解，除了宜家家居卖场，宜家购物中心内还设置了餐饮、服饰、电影院等消费场所。此外，上海的“荟聚”购物中心项目甚至还规划建设办公楼，其中一部分用于出租。
对于宜家的“求变”，黄文杰向南都记者表示，宜家作为专业卖场如果仅仅坚守这部分业务，就难以应对竞争越来越激烈的中国市场，“中国市场的总体方向就是购物中心化”。对比来看，欧洲其它国家，宜家购物中心化的并不多。
对此，未来商业智库首席专家李骞告诉南都记者，宜家品牌本身就具备强大的入口功能和品牌势能，自带一定流量，进入购物中心的赛道，集各种消费场景要素于一体，无疑会为宜家带来一波新的流量。她认为，中国的商业形态变化的剧烈程度远远大于欧美国家，这倒逼许多创新型企业或者传统企业不断迭代创新，这样的大环境下宜家的转型升级是必然趋势。
重视体验或致电商步伐缓慢
相比于国内其他家居品牌早早搭上电商这辆“顺风车”，宜家一直到2016年才在上海开启电商试点，而直到2018年中旬举办的2019财年业绩发布会上，宜家才宣布全面上线电商业务，其中包括为全国149个城市提供电商服务，实行小件9.9元、大件69元配送的服务。同时，还开设微信小程序限时快闪店，不定期售卖限量产品。
相较于宜家的“后知后觉”，中国的家居品牌商早已尝到了电商化的红利甜头。以2018年天猫双11的家居行业数据为例，超过43个品牌销量过亿，其中就包括了红星美凯龙、居然之家这一类宜家在国内的竞争对手。
而在卖场方面，借由线上的造势，红星美凯龙双十一期间全国商场大促，成交额突破160亿元；居然之家全集团的销售额累计达到120亿元，当中41家新零售门店贡献了近半销售额。
据说宜家在电商上的谨慎步伐，体现在其创始人英格瓦·坎普拉早期对开展电商业务的抵触。有消息显示，英格瓦曾于2008年驳回了关于搭建网上商城的提议，他认为：“网页上可以做买卖，却会减少来店的客人，这样便会失去一些额外的生意，比如有些商品是顾客随手挑拣的，并不一定是他们需要的东西。”
黄文杰告诉南都记者，许多国内的家居卖场主要是陈列和卖货，并不会太过于注重现场感和体验感，因此这一类的家居卖场更容易被电商化，因为线上线下产生的购物体验差异不会特别大。“但宜家是要逛和体验的，有趣味性，用户在现场更容易被激发购买欲。”
他认为，宜家当前在稳固线下阵地的同时，也势必要在线上家居市场中分一杯羹，但宜家网上商城的消费对象，应该是对其品牌有高度认可和充分了解的“死忠粉”。“这类顾客不一定要到现场，只要网购的便捷性有，体验感就成了第二位，这部分人更适合转化到网上。”黄文杰认为，目前宜家电商遇到的挑战，更多来自于如何将热爱线下体验的客流和对品牌有忠诚度的客流更好地引导到线上消费。
但在李松霖看来，这恰恰就是宜家电商化效果不明显的症结。他表示，宜家模式使其顾客对于线下体验的需求更高，纯电商的模式与宜家原有顾客群体的需求特点匹配程度不高。
不过，宜家依然在电商业务上持续发力。宜家相关负责人告诉南都记者，今年7月8日，宜家在中国正式成立了宜家中国数字创新中心，将负责宜家电商业务的本土化发展，顺应中国消费者的线上购物习惯，完善并改进宜家电商的体验。
采写：南都记者 徐冰倩 实习生 刘珊彤
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