“时代抛弃你时，连一声再见都不会说！”来源 | 投资家（ID：touzijias）作者 | 药糖
时代抛弃你时，连一声再见都不会说！
继百丽国际退市、富贵鸟宣布破产后，达芙妮也滑到了悬崖边缘。
一
对许多80后女性而言，达芙妮曾是她们的青春记忆。
这家发源于中国台湾的女鞋品牌，曾在中国内陆的大街小巷遍地开花，成为爱美女性的最佳选项之一。
最鼎盛时期，达芙妮在中国开了6881家门店，市占率一度接近20%，当时中国每卖出5双女鞋，就有一双来自于达芙妮。
女鞋销售异常火爆，达芙妮股价也一路高歌猛进，公司总市值曾达到190亿港元，以致时尚界将达芙妮、富贵鸟、百丽国际并称为中国鞋企的“三驾马车”。
近年来，中国鞋企“三驾马车”相继从云端坠入谷底：2017年百丽国际退市，2019年富贵鸟宣告破产，随后达芙妮也跌落神坛，陷入靠贴牌求生存的窘境。
今年3月25日，达芙妮披露了2020年业绩，公司实现收入3.64亿港元，同比下降83%；股东应占年度亏损2.42亿港元，同比收窄77%。
2020年，疫情“黑天鹅”突如其来，达芙妮决定关闭所有线下店铺。截至2020年底，达芙妮线下门店仅剩242家，相较最鼎盛时期的6881家减少96%以上。
放弃实体零售业务之后，达芙妮的主要收入来自于品牌业务和电商业务。2020年，达芙妮的品牌业务、电商业务分别实现收入2.1港元、1.48港元，同比分别下降89%、31%。
公司业绩不振，股价也受到拖累，相比历史上的最高峰，达芙妮股价累计暴跌98%，公司总市值也从巅峰时期的190亿港元跌至仅剩3.5亿港元。
达芙妮的溃败令人唏嘘，曾经火遍中国大江南北的一代“鞋王”达芙妮，为何会沦落至此呢？冰冻三尺非一日之寒，达芙妮陷入经营困境并非一朝一夕之间，事情还得从头说起。
二
1980年，一场由石油引发的金融危机席卷中国台湾。时代的一粒沙，落在个人头上，那就是一座山，这场金融危机让陈贤民失业了。
迫于生计的陈贤民，拉上大舅子（老婆的弟弟）张文仪，集资2000万新台币，创立了“乔志企业股份有限公司”，走上了自主创业的道路。
（陈贤民）
张家是制鞋世家，潜移默化中张文仪习得做皮鞋的好手艺，乔志公司就顺理成章做起了鞋类代工生意。
当时，台湾的制鞋业已连续发展30年之久，产业链完善，劳动力低廉，全世界的知名鞋企都跑到台湾找代工，搭上时代快车的乔志公司如鱼得水。
但台湾市场毕竟太小了，追随台商抢占内地市场的新浪潮，陈贤民和张文仪于1987年跑到香港建立了永恩集团，这就是达芙妮的前身。
随着鞋类代工业务风生水起，陈贤民和张文仪的野心也越来越大，不再满足于仅仅做一家鞋类代工厂，于1990年创建了自有品牌达芙妮，并将工厂搬到了福建莆田。
虽然创立了自有品牌，但前期达芙妮主要做的是批发生意，即将滞销库存尾货卖给大陆代理商，从中赚取一定的差价。
很快，批发生意的劣势就暴露出来了：一方面，代理商倾向销售利润空间最大的产品；另一方面，销售主导权被代理商牢牢掌控，达芙妮的库存风险不断放大。
随后，在张文仪的主导下，达芙妮由原来的批发商逐渐转型为零售商，张文仪又开始带着达芙妮在全国各地开设直营门店，并通过加盟模式持续扩张规模。
当时，大陆改革开放十多年，人们的生活水平日益提高，对美的渴望不断释放，发源于台湾的达芙妮，代表着前卫和时尚，价格也不算贵，正好满足了年轻人对美的追求。
就这样，达芙妮成了内陆年轻人的心头爱，公司营收也跟着水涨船高。抓住时代契机的达芙妮母公司永恩集团，于1995年在香港顺利上市。
三
伴随达芙妮的知名度越来越高，公司内部的控制权争夺也愈演愈烈。
张文仪带领的市场部门在达芙妮的话语权不断提高，和姐夫陈贤民的冲突也越来越多，甚至在董事会上也针锋相对。
为了达芙妮的平稳运行，陈贤民于1998年退出了公司管理层。不过，张文仪的好日子也不长久，因为只注重市场营销，忽略了产品设计与质量问题，达芙妮的销量出现下滑趋势。
随后，因为一笔1500万美元的到期借款还不上，张文仪被迫离开了公司管理层，董事会不得不请回陈贤民主持大局。
临危受命的陈贤民，重回达芙妮后做了两件大事：一是将妹夫陈明源的长子陈英杰引进公司担任总裁，让年轻人带领公司发展；二是对品牌进行整改规划，重新定位。
进入陈英杰时代的达芙妮势头强劲，仅仅一年后就成功扭亏。鉴于此，陈英杰决定对达芙妮进行一次大刀阔斧的改革，引入现代化的管理体系，从家族决策制度中解脱出来。
为此，陈英杰说服了力荐自己进入达芙妮管理层的陈贤民退居二线，并引入了第三方投资机构TPG。
与此同时，TPG向达芙妮委派了一名执行董事，并带来了新的财务总监、供应链总管、人力资源总监、运营总监等，这些人都是经验丰富的职业管理人。
通过这场自上而下的改革，达芙妮逐渐从一个家族式企业彻底蜕变为一家现代化上市公司。最明显的一点是，达芙妮的库存周转从180天减少至125天，成本开支降低40%。
达芙妮还将产品分为两个系列，分别针对15-30岁和20-45岁两大女性消费群体，并为两个系列安排了不同的代言人。
面对15-30岁的女性消费群体，达芙妮签下当时最火的女团SHE做代言人，拍摄了一组一年四季的宣传大片，SHE还专门为达芙妮创作了一首歌曲《月桂女神》。
而面对20-45岁的女性消费群体，达芙妮选定的代言人是刘若英，一向以知性美著称的刘若英，更受20-45岁成熟女性的欢迎。
在陈英杰的主导下，达芙妮迎来了历史上的高光时刻。2012年，达芙妮进入最鼎盛时期，在全国各地的门店数量多达6881家，公司总市值突破190亿港元。
四
万万没想到，到达巅峰的达芙妮并没有风光太久，就陷入了下滑通道。
2010年前后，伴随移动互联网技术的发展，大众审美随之发生改变，加之中国电商行业的崛起，产品销售渠道逐渐从线下转移到线上。
一路狂奔的达芙妮，一直将销售作为重中之重，产品设计缺乏创新，产品质量一般化，而达芙妮的业务重心长期聚焦于线下门店，线上业务是短板。
为了跟上时代潮流，达芙妮也曾做出多种尝试。达芙妮先是在天猫搭建了自营电商“爱携”，随后成立了电子商务公司，又与京东、唯品会、好乐买等数十家电商平台签订了代销协议。
不同于其他品牌格外倚重电商平台的做法，达芙妮计划自建一个专属电商平台。2010年，达芙妮出资3000万投资“耀点100”，为此不惜关闭京东、好乐买等众多优质分销渠道。
然而，达芙妮自建电商平台这一步踏空了，耀点100在电商混战中败下阵来，达芙妮也随之一蹶不振，并于2015年陷入10年来的首次亏损。
在达芙妮的沉浮中，曾将现代化管理制度引入达芙妮的TPG迅速套现离场，独留陈英杰苦苦坚守阵地。
陈英杰也曾试图挽救，大概是病急乱投医，所做尝试大多打了水漂。其实，在出任达芙妮总裁之前，陈英杰并无企业管理经验，他的身份是一名音乐人，与歌手任贤齐私交甚笃。
走上人生巅峰的陈英杰，也一直没有完全脱离娱乐圈，陈英杰出动12两宾利迎娶内地女星、张国立女徒弟韩雨芹一事，至今仍被大众津津乐道。
过往经历在陈英杰身上留下印记，他的挽救措施也是靠娱乐造势，拿出达芙妮的钱投资了娱乐节目《蜜蜂少女队》，还和日本某出版社创办了少女时尚杂志《vivi美眉》。
找错方向的达芙妮越陷越深，陈英杰的控制权也岌岌可危，最终落入张文仪长子张智凯手中。张智凯引入新的投资机构威灵顿，掌握了达芙妮的话事权。
五
正所谓“新官上任三把火”，张智凯也急于求变，他关闭了那些效益不好的店面，将品牌重新定义为轻奢风，改了品牌logo，将目光对准90后等年轻消费群体。
90后对流行元素更加敏感，张智凯开始玩跨界，与美国时尚品牌开幕式（OPENING CEREMONY）合作，并联合周笔畅和迪士尼，推出了跨界系列产品。
此外，走上高端路线的达芙妮，将商场专柜视为销售重地，线上渠道沦为达芙妮清理库存的工具，达芙妮网店内几乎是365天都在甩卖过季产品。
刚开始大家还冲着价格便宜去达芙妮网店抢货，但达芙妮一直没有彻底解决款式落伍和质量堪忧的问题，很多消费者都因此放弃了达芙妮。
实际上，从2015年至今，达芙妮始终没能摆脱亏损困境，股东应占年度利润已经连续亏损6年之久，合计亏损约42.38亿港元。
在此期间，投资机构威灵顿也效仿TPG当年的做法，股票套现之后抽身而退，留下了一地鸡毛的达芙妮。
作为创始人之一的陈贤民，面对达芙妮现状痛心不已，“如果能重来，我可能还会多做十年再退休”。遗憾的是，就算陈贤民再度回归，恐怕也无力扭转乾坤了。
除了内斗损耗，达芙妮最大的问题是没有跟上时代潮流，尤其在电商布局上一错再错，而且对产品设计与质量问题之中缺乏足够的重视，最终在激烈竞争中败下阵来。
近年来，中国鞋类零售市场变化很大，遭遇重创的不仅达芙妮一家，中国鞋企“三驾马车”皆是凄凉景象：百丽国际于2017年退市，富贵鸟于2019年宣告破产。
如今，许多老牌鞋企都在忙着转型，例如星期六出清了鞋类制造业务，站上了直播带货的风口；奥康国际跨界医疗，靠狂犬病疫苗迎来事业的“第二春”。
深陷亏损泥潭的达芙妮也在忙着自救，公司决定关闭线下门店，实施品牌授权模式。不过，靠贴牌生意度日的达芙妮能否迎来命运逆转，我们不得而知。
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