文丨李梦琪
【亿邦原创】“双减”政策重挫了教育机构，但儿童学习用品市场的增长势头几乎没受到影响。
数据显示，中国儿童功能性学习用品市场规模已经达到238亿，较去年增长了近30%，5年内市场规模预计达到近500亿。
另一份数据显示，即便在双减政策之后，中国学龄儿童的课外学习时长在全球范围内依旧遥遥领先，平均每天90分钟左右。
早在2012年，这个数字是每周17小时（每天超过120分钟），已经超过世界平均值一倍之多。儿童成长用品品牌爱果乐就是在这样的背景下创立的。
2013年成立于苏州的爱果乐以“儿童人体工学学习桌椅”为市场切入点，将电商作为主要销售渠道，连续7年蝉联天猫单品类销售额第一，年销售额超过14亿，拥有全国600家门店，以及200亩自建产业园。
2021年8月，爱果乐获得了数亿元的C轮融资。与此同时，爱果乐升级了品牌定位，从专注儿童学习场景拓展到更多范围，包含学习、运动、睡眠等儿童成长相关的全场景，完成了新品类的延申、拓展。
未来，爱果乐的愿景是成为中国儿童成长用品第一品牌。
01
借势电商和明星代言打出知名度
爱果乐创始人陈向林曾就职于丹麦家居公司DMT Co,Ltd。初为人父时，他发现市场上缺乏符合中国家庭现状、遵循儿童成长规律的儿童学习桌椅。
为此，陈向林依托自身的行业背景和人体工学研究经验，创立了爱果乐。
有相关行业报告显示，2013年国内儿童学习桌椅市场刚刚渡过起步阶段，国产品牌如护童、光明园迪等在当时已经成立了超过5年，占据了大部分市场，但这些品牌大多以线下渠道为主，且桌椅产品的单价普遍偏高，一台学习桌的价格基本在3000元以上。
爱果乐成立初期便瞄准了线上渠道，2015年和天猫顺利达成战略合作，成为了最早一批入驻天猫的儿童学习桌椅品牌。
依托线上的渠道优势，爱果乐成功压低了自身儿童学习桌椅产品的单价，甚至可以控制在千元以内，同时提供不同价格区间以及不同配置的产品，大大拓宽了目标市场。
2016年，爱果乐全年零售GMV超1亿元，一年后便开启了线下市场的布局。
和传统老牌直接竞争，爱果乐选择利用高性价比来抢占线下市场的消费者心智。爱果乐认为，线下消费者特别是三、四线城市的消费者在消费决策上更加依赖直接的产品体验。
因此，爱果乐采用了“城市合伙人模式 成功打开线下市场，在两年内拓展到了全国400家线下门店。
02
应对增长放缓：
拓新品类 巩固核心单品优势
根据国家统计局数据，2021年末，全年出生人口1062万人，出生率为7.52‰；自然增长率为0.34‰。2016年来全国人口出生率就呈现持续下降的趋势，去年全国人口出生率为1949年以来最低，而人口自然增长率自1961年以来首次降到1‰以下。
随着生育率逐年下降，爱果乐意识到，如果继续依靠儿童学习桌椅这类单一品类的耐消品，品牌的增长趋势必然会持续逐年放缓。
因此，爱果乐从2020年便开始进行品牌和产品以及供应链端的全面升级。
首先是品牌和产品的升级。
爱果乐将品牌重新定位为专注儿童成长的用户品牌，而非单纯聚焦学习场景的品类品牌。为此，在产品上，爱果乐就已经较为成熟的学习场景全新开发了护眼灯、护脊书包、坐姿矫正器、阅读书架等产品。其次，围绕儿童成长的睡眠场景，爱果乐开拓了拼接床、儿童床、乳胶枕和床垫等产品。此外，作为重点发力的运动场景，爱果乐已设计研发了儿童自行车、电动车等出行产品。
围绕这些新产品和新的儿童成长生活场景，爱果乐对门店系统进行了同步升级，推出了门店2.0版本——爱果乐优加。据透露，爱果乐优加定位为爱果乐品牌线下体验店，以儿童成长场景进行产品展示。
爱果乐相关负责人表示，这一步升级一方面是为了和线上渠道形成品牌上的区隔，解决线上线下实际运营中存在的矛盾。另一方面，爱果乐优加专注于提供本地化的顾客体验与营销服务，加强品牌和消费者间的互动体验。
其次，爱果乐希望持续巩固品牌在学习桌椅产品上的优势，进一步建立品牌壁垒，2020年，爱果乐在芜湖打造了一个200余亩的智慧家居产业园，并成立了独立的研发中心，以实现核心产品的快速研发、迭代。
03
赛道竞争激烈 成绩隐忧并存
去年9月，儿童学习桌椅赛道中另一个知名品牌护童提交了招股书，拟登陆创业板，冲击“儿童学习桌椅第一股”。
几乎同一时间，成立于2005年的“老牌”儿童学习桌椅品牌光明园迪也迎来了品牌的第一轮近亿元的融资。
艾瑞咨询2020年数据显示，2020年中高端儿童学习桌椅前5大企业市场占有率超过90%，护童科技市占率为53.30%，排名第一，其次为光明园迪。
实际上，仅对比产品，护童、光明园迪、爱果乐，包括黑白调、2平米等其它同品类品牌间的差异并不大，产品同质化较为严重。此外，赛道外的竞争者如京东京造、读书郎等，在打造智能化学习场景上有更大的优势。
而儿童用品智能化的趋势也愈加明显。
儿童桌椅品牌好学童研发了以人工智能为基础，交互式体验的AI智能学习桌；字节跳动旗下大力智能的爆款学习灯不仅能够护眼，还搭载了AR和AI技术，同时当作学习机使用。
在策略上看，爱果乐加强研发和供应端的升级似乎是明智之举，而护童的招股书中也透露了加大研发投入的实践和计划。
因此，在竞争对手在同时发力的情况下如何快速建立优势打造差异化，成为突破竞争最大的难题。
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