恒大文旅童世界能建起来吗（恒大童世界下一个）

作者：李俊鹏

大鹏视野战略策划中心主任

恒大文旅童世界能建起来吗（恒大童世界下一个）(1)

凡事预则立，不预则废！

曾几何时，王首富也曾意气风发，策马扬鞭，剑指夷狄迪士尼，而今，迪士尼依然傲视群雄，昔日首富则偃旗息鼓，豪气不再，往事如过眼烟云！

正所谓，“江山代有才人出，各领风骚数百年”，倒下一批万达文旅城，又迎来恒大、万科、碧桂园、雅居乐等一批房企强势介入，尤以恒大童世界势头最为迅猛，为中国文旅的未来增添无限想象空间。

崛起于北方的万达与兴盛于南方的恒大，无论是其创始人的行事风格，还是各自企业文化、发展历程都有太多相似之处，自然会不免发问，既有万达文旅前车之鉴，恒大童世界的未来又在何方，是重蹈覆辙沦为下一个万达文旅还是创造辉煌成就中国版迪士尼？

——壹——

管窥“童世界”

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先来认识恒大童世界。

根据恒大网站介绍，恒大童世界是恒大多元化地产、旅游、健康、高科技四大板块中文旅板块的拳头产品。打造全球唯一的全室内、全天候、全季节顶级童话神话主题乐园恒大童世界，面向2-15岁的少年儿童，以中国文化、中国历史、中国故事为核心内容，融合中国文化精髓和世界文明，园区共包括六大主题区，即“璀璨中华、魔幻西欧、神秘古国、探险南美、漫游海洋、穿越太空，其中，璀璨中华主题区设计了包括八仙过海、封神传奇、哪吒脑海等基于中国经典传统故事的主题场馆。共设计规划了33个大型游乐项目，而通常迪士尼有18~22个，恒大童世界的规模是迪士尼的1.5倍，将打造出全球规模最大、档次最高、世界第一的顶级童话神话主题乐园。从其规模最大、档次最高、世界第一的措辞，足以展示出恒大进军文旅界及挑战迪士尼的雄心。

同时，恒大童世界也是全球拥有科技含量最高、多维互动游乐设施最多的神话童话乐园。采用世界最成熟、最受欢迎、科技含量最高的顶级游乐设施设备及技术，其整体规划及游乐项目由来自IDEATTACK（艾迪泰克）、ITEC（埃太克）、SANDERSON（新道信）等世界顶级机构的325位大师担纲设计。所有设备均以“最安全、最受欢迎、最高科技含量”为选择标准，由荷兰VEKOMA（威克马）、意大利ZAMPERLA（赞培拉）等世界顶尖的游乐设备供应商生产。打算在全国布局15个，目前已布局10个，未来2-5年陆续竣工开业并将走向世界，成为坚定文化自信、弘扬中华优秀文化的民族品牌。

总体来看，恒大童世界给我们的直观印象就是：壕、强、大、快、全、新、潮、炫。

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——贰——

顺天时占地利

从宏观层面来看，恒大转型文旅顺应了整体经济社会发展趋势，也积极响应了大方向。

随着国民人均收入水平提高，消费水平需求，逐步由物质向精神层面消费转型，尤其是超过8000美金至10000美金，休闲需求将会井喷式增加；伴随国力增长，民族文化意识开始觉醒，传统文化将复苏，为此，在“文化自信”下，文旅正成为大力扶持方向；随着城镇化进程的加快，城市群总体格局基本形成，人口、产业空间更加集中，形成了丰富的客源基础；假期时间增加和带薪休假制度趋于完善，居民休闲习惯渐趋形成；航空、高铁、高速等现代交通网络的形成以及私家车的大力普及，时空距离大大缩短。可以说转型文旅占领先机。

从整体行业来看，主题公园可以说是整个文旅行业的制高点，无论是投资强度、运营管理难度，还是产业关联度，都绝非一般传统产品类型所能比拟。

随着迪士尼、环球影城等全球品牌的进入，国内主题公园竞争更趋激烈，市场也更为成熟，民族主题公园品牌经过多年市场拼杀，积累了丰富的运营经验和优秀的人才储备。从地产领域来看，作为地产行业的龙头型企业，恒大率先向文旅转型，也占得市场先机，并积累了一定经验。

从恒大整体发展来看，作为实现突围与升级的重要拳头产品，恒大集团在童世界上倾注了极大的心力。

先是通过海南海花岛、启东海上威尼斯项目对超大体量、多业态组合的大盘模具进行打磨和提炼；同时，集结全球顶尖机构进行园区主题定位、业态组合、项目类型、空间布局、建筑单体逐一进行设计；进而，重点出击，全面布局，极短时间内完成全国15个总体布局中10个项目的开工建设，应该说整个组合拳打下来气势如虹、迅如疾风，绝对一流高手风范。而且，从地方响应和市场预期来看，也取得了极好的效果。

回到项目自身。首先，作为地产龙头恒大的重大布局，依靠恒大的强势品牌优势，必将得到市场的积极响应和跟进，品牌优势可以得到极大发挥。其次，从主题选择来看，聚焦于中国传统文化、2至15岁的儿童为主的家庭亲子市场，可以说是基于国情、市场行情的认真考量。第三，依托雄厚优势，有全球顶尖机构的智力和市场优势，整个园区项目设计、业态组合、设施水平、科技含量等必定超出一般市场产品。第四，尽管所有的项目多集中于二三线、甚至四线城市，未布局一线城市，但都居于省会城市周边或重要城市群内，都基本拥有半径500公里左右的市场腹地，客源市场充足。此外，恒大自身强大的运营管理团队、丰富的业主市场资源等，也将会大大助力整个项目。

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——叁——

行百里者半九十

巨轮入海，暗礁遍布，莫当“泰坦尼克号”！

在乐观展望前景的同时，更需谨慎地审视风险，毕竟市场的大海之中，暗礁遍布，稍不留意便有可能满盘皆输，尤其有万达文旅城的前车之鉴，更有成百上千的主题公园项目沦落的血泪教训，值得深思！

探讨项目风险，需要首先认清项目的本质、厘清项目的底层逻辑，而认清项目本质，核心是搞清楚两个问题：1、所谓的15个童世界项目究竟是文旅项目还是地产项目？2、作为主题公园的文旅项目本身究竟能否成功？

1、文旅OR地产？

从发展轨迹来看，自恒大转型文旅的开山之作海南海花岛，到启东海上威尼斯，项目整体近28种业态组合和主题园区内六大板块、33个活动项目整体模具打磨成形，进而开始全国复制推广，模块化、快速周转化、重资产化，属于典型的地产开发方式。从时间上看，自开始进入到全国布局，短短两三年时间，推进势头之猛、速度之快、效率之高，都绝非一般文旅行业企业所能达到。从规模体量来看，任何一个项目都至少动辄数千亩，业态种类众多、园区内项目数量庞大、投资强度巨大，而且口吻与万达类似，都欲超越迪士尼，达到世界第一，具有明显的地产公司行事风格。通过对各地项目的统计发现，主题园区仅占各自项目规模体量的1/4左右。从实际运营逻辑来看，保持短期内同步推进，全国布局，地产先行，主题公园后续开发，最终目的是追求快速变现，合理规避主题公园开业风险。前期重点推进地产，以求快速变现，配套业态随后跟进，主题园区则再置于其后，从最早的海花岛，到启东海上威尼斯，再到目前已经开工的10个项目都能看出该开发逻辑，至今尚未有一个童世界开园，更多的可能是担忧一旦开园无法达到预期所带来的蝴蝶效应。

更有趣的是，既然要谋求打造全球性主题公园品牌，但又与典型的主题公园发展方式明显不同。区别于成熟主题园区，先经历数年成功运营经验之后，开始逐步推广，恒大童世界短短一两年内全国同步布局。同时，也区别于迪士尼布局全球城市、国际性城市为主，国内龙头型文旅企业则主要布局一线城市或省会城市为主；而恒大童世界重点布局城市群外围的二三线、甚至四线城市，地产系统企业布局文旅项目则偏向外围，一方面有避开成熟主题公园品牌的考量，另一方面则更有可能是基于一线和核心区域地产已经趋于饱和的考量，通过主题公园和相关项目开发，带动外围地产项目布局和开发，同时，还能逐步实现多元转型。

基于以上的分析，可以得出与其说童世界是文旅项目，倒不如说是文旅为特色的主题地产项目。必须指出的是，虽然是地产项目，区别于普通地产项目，主题园区在其中扮演至关重要角色，甚至可以说，主题园区的成功与否直接关系整体项目的成败。

2、主题公园成败几何？

影响一个项目成败的因素复杂多样，但通过对国内外众多案例研究，概括起来，可以总结为“十度观察法”：创始人格局高度、选址适宜度、IP认知度、主题选择可替代度、产品设计合理度、周边空间集聚度、投资强度、运营管理成熟度、盈利方式合理度、融资抗风险度。

创始人角度。创始人的视野和格局高度与项目息息相关，甚至可以说很多时候直接决定项目成败。回看国内外众多案例都能看到创始人在主题公园发展中起到至关重要作用，诸如华特迪士尼之于迪士尼，庄志民之于华侨城，黄巧灵之于杭州宋城，苏志刚之于广州长隆等，当然，作为恒大掌门人，许家印从格局上丝毫不在这些人之下，甚至有过之而无不及，从这一点来说，童世界占据上风。

选址适宜度。从大尺度空间来看，恒大童世界目前全国布局10个，将来要布局15个，这就意味着任何一个童世界不仅面临其它品牌主题公园的竞争，也面临彼此之间的竞争，因此，任何一个童世界都难以成为全国性的品牌，而只是区域性的市场。同时，各项目均布局于二三线、甚至四线城市，就要面临占据一线城市市场的迪士尼、华侨城等头部品牌的市场分流，同时，在中微观层面，也会面临区位优越的其他同类品牌的竞争。

IP认知度。这是童世界的明显硬伤。与迪士尼、华强方特等拥有强大IP的品牌相比明显处于下风，而IP之于主题公园开发成败之间重要性无需多言。在没有任何IP认知和相关市场积淀情形下，冒然投巨资推进，无疑存在巨大风险，童世界未来还有很长的路要走。

主题选择可替代度。主题决定主题公园成败，这点毫不夸张。为此，恒大童世界在主题选择上无疑投入了巨大关注。但稍作分析就会发现存在如下问题：其一，所谓的以中国传统文化神话为核心，在实际项目布局中仅是“璀璨中华、魔幻西欧、神秘古国、探险南美、漫游海洋、穿越太空”六大主题区之一，与其说是中国传统文化为主题，倒不如说是世界童话之窗，同时，无论是中国文化神话，还是世界童话，都不具有唯一性、排他性和垄断性，具有非常强的可替代性。其二，目标市场上面向2-15岁，这就明显的市场排他性，很容易将具有活跃消费潜力的年轻客群排除在外。其三，所谓的全室内、全天候、全季节更多停留在理论层面。室内的空间局限会将大多数参与性、体验性极强的活动项目排除在外；一味地强调全天候、全季节忽略了居民节假日和旅游周期性；低体验性、低接待率、低重游率的全季节未必好于高体验性、高接待率、高重游率的淡旺季；同时，利用淡季加强团队综合能力提升和产品项目更新升级将会更加良性、持久。

产品设计合理度。园区内各产品类型选择、空间布局、活动组织等直接影响游客体验参与度、满意度和重游率。固然，当前的园区和产品设计集合了全球顶尖机构参与，但是在主题公园遍布、游客休闲体验升级的当下，在未经任何实战检验情形下，能否靠一套图纸全面复制、能否一招鲜吃遍天？

周边空间集聚度。多年的实践证明，园区的成功不仅仅取决于自身，更取决于与周边景区、产品的联动所形成的集聚效应。除非迪士尼、环球影城等全球性品牌具备旅游目的地潜质，其它的妄图期望于游客停留数日的打算更多时候都是徒劳，甚至是存在风险的。

投资强度。与曾经的万达文旅城相似，童世界同样强调打造全球科技含量最高、规模最大、档次最高、世界第一的顶级童话神话主题乐园。毋庸置疑，恒大拥有如此雄厚的实力，但投资强度大、规模大则意味着高成本、高风险但收益又未必好，科技含量高同样具有明显的可替代性。尤其是在同步运营多个超大体量的项目情形下，其投资强度和风险更是倍增。重资产化、高杠杆率正是压垮万达文旅城的最后一根稻草。

运营管理成熟度。诚然，经过多年的地产市场残酷竞争历练，恒大团队运营管理经验纯熟，但文旅运营管理经验则明显不足。迪士尼之所以能全球复制，是多年的运营积累，是建立在多重IP叠加和项目的持续更新和内容产品持续创新和强大品牌市场认知度以及市场号召力基础之上。而童世界具有明显的地产商打法和模仿复制迪士尼、万达的痕迹，固然靠雄厚资金能聚集全球顶尖设计团队制作优美园区和引进最先进设施，但缺乏灵魂，注定不能持久。

盈利方式合理度。经过多年积累，主题园区行业逐步形成了不同的运营盈利方式，典型如迪士尼的内容产品创新的纵向方式、华侨城的地产乐园方式、杭州宋城的主题演艺园区方式等，但任何一种方式都是建立在多年积累之上，而恒大很显然采用的更像是万达的重资产化地产方式。

融资抗风险度。主题公园本身就属于典型的高投资、长周期方式，对于融资需求自然不用多言。对于本身就存在高负债率的恒大，又同时在全国布局十几个童世界项目，而且每个项目动辄数千亩、投资数百亿，甚至上千亿，且在一两年内完成，意味着更大的融资强度，更以为着高风险度，在经济形势存在极大不确定性的当下，融资风险更需慎之又慎。

总体来看，固然恒大能够依靠自身强大品牌优势，能够在与地方合作中以更低价格获取土地、更优惠措施获得支持，能够凭借优良团队提高市场预期、更快实现地产变现，能够集聚更多优势、更多资源优势，尽最大可能实现项目盈利，但就目前情形，对于主题公园本身来看，似乎在乐观展望前景的同时，更需关注潜在风险。

3、得失之间

靠一个没有经过过市场检验的主题公园本身就是冒险，更可怕的是靠一个没有经过市场检验的一套图纸和理念去带动全国数十个项目。一个缺乏核心吸引和文化内核的主题公园难以持久，一个缺乏难以持久的主题公园和区域内核的区域难以持久。

当前靠一两年短时间拼凑的盘就冒然全国突进，必然隐藏危机。极有可能出现的情况是，短期内恒大通过全国布局，急速增加土地存储，提高市场预期，市场获利，同时，通过自身强大品牌优势和市场舆论引导，地产热销，市场利润短期内急速增加，地方则通过周边土地市场增值带动地方收入增加，也可能带动相关投资项目入驻。但长期来看，一旦主题园区开业未达到市场预期，则很有可能由于人气不足则波及周边商业业态经营业绩，进而影响市场预期并迅速波及该区域土地空间价值增值，进而影响房价预期，再进一步影响市场购买预期，进而形成恶性循环，最终使得该区域逐步失去商业、投资和居住价值而衰落。更进一步，由于单个或数个项目的失利影响全国其它同类项目预期，进而波及金融市场，更甚至有可能造成全局系统性风险。

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——肆——

认清自我方是王道

正如知识的悖论，当面对文旅，同样存在悖论。恒大从公司文化基因上更类似于万达，但万达走重资产化和文旅失败，功利性和狼性文化不适合搞文旅，这本身就是悖论。文旅是一碗需要文火才能煲制出的老汤，靠猛火只能是一锅乱炖。万达曾经遇到过，恒大未来也将遇到。

恒大当前的所谓转型也只不过是二十年前大盘时代、主题地产时代的翻版，看到的更多是类型、体量、规模的变化，但无论从产品创新，还是运营方式创新上并未有质的飞跃。目前所谓的四大布局，至少前三个依然脱离不了地产的本质属性。恒大到各地之所以受到高规格接待，与其说是自身公司实力和品牌号召力，不如说是地方发展目标和终极关注是期望通过恒大带动整体区域和城市的发展，而不仅仅是地产开发的短期利益，尽管有其自身考虑，但任何一个人都更想青史留名。

恒大真正的优势在于雄厚资产、丰富资源、广阔市场、强势品牌叠加所形成的平台优势和资源整合优势，未来真正的出路也更应该是区域和城市运营商，而非开发商。真正应该学习和借鉴的是腾讯、阿里和华夏幸福，而非万达、华侨城，更非迪士尼。与其削足适履、耗费重金去做自身并不擅长、别人早已耕耘多年的陌生领域，倒不如利用己之所长，转型做资源整合与平台运营商。目前所谓的四大板块实质上可以进一步浓缩为区域解决方案提供者，城市运营商，这才是终极目的和愿景，更具重大意义，号令诸侯，占据制高点。

同样是涉足文旅、健康，与其自身仓促组建团队、匆忙开发产品，倒不如通过并购、控股、参股等手段和商业合作等其他手段，与成熟团队合作，比如整合和利用长隆野生动物园、宋城演艺、华侨城欢乐谷、赛江南温泉品牌等；与其全国各地几十个数千亩的大盘同时铺开，倒不如仔细遴选，认真经营几个十几甚至几十平方公里的区域，厚积薄发，由此带来的地产收益、招商库资源、品牌号召力、成熟的运营管理经验和社会效益将更为广泛和深远。做新城的解决方案，城市解决方案，标准制定者，城市运营者，这才是地方和社会更需要的。

未来必将走出大盘时代，走向区域和城市经营时代。正如二十年前主题地产成就碧桂园，十多年前大盘时代成就星河湾，十年前产城融合成就华夏幸福，而今，区域和城市时代则成就恒大。与其行攻城略地、攻其一路、风光一时的霸道，不如做资源整合、平台运营、立足长久的王道。

恒大，欲恒大，行王道，莫霸道！

最初发表于2019年7月24日

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