近日，喜茶官宣了与日本知名时装设计师藤原浩的联名合作，我来为大家讲解一下关于茶饮市场的了解?跟着小编一起来看一看吧!
茶饮市场的了解
近日，喜茶官宣了与日本知名时装设计师藤原浩的联名合作。
在这次联名中，喜茶与藤原浩共同推出了多款产品，包括一款酷黑莓桑特调饮品与徽章、随行杯套装以及艺术杯套装。
与平日喜茶的白色外观不同，这次的联名产品外观全部变为酷炫的黑色，印有喜茶与藤原浩的logo。购买特调饮品的消费者可以获得限量炸毛版本喜茶人像徽章。随行杯套装全国限量3000套，以茶渣为原材料制作而成，购买这套随行杯还附赠一款藤原浩风格非常明显的水桶包。艺术杯套装则是藤原浩的第一款中式茶具创作，限量1000份。
为了此次联名可以获得更多粉丝的关注，在发售当日藤原浩亲自下场带货，在Instagram上发布了全套联名产品的照片。
尽管如此兴师动众，喜茶与藤原浩的联名就像喜茶此前的多款联名产品一样，不仅没有迎来预期中的好评，不少消费者还对此有诸多吐槽。
那些不成功的茶饮联名
近几年，随着茶饮市场的爆发和竞争激烈程度不断上升，喜茶、乐乐茶、奈雪の茶这些头部茶饮品牌，都开始通过形形色色的营销来吸引消费者，其中品牌跨界联名，就是茶饮品牌最喜闻乐见的一种方式。但是，虽然联名非常热闹，但在众多的联名中成功出圈的营销却并不多见，反而是一些联名因为被网友吐槽上了热搜。
以喜茶为例，其中被网友吐槽最狠的一次当属喜茶与杜蕾斯的联名海报。2019年4月19日，喜茶与杜蕾斯发布了“for one night”联名海报。由于该联名海报文案性暗示感极强且疑似侮辱女性，该海报发布后就引起了网友的不适，双方被骂上了微博热搜，最终只得道歉并删除内容接受罚款的处罚。
去年，茶百道品牌与悦诗风吟也尝试了联名，推出了海盐抹茶芝士限量饮品。在品尝过这款特研饮品后，有消费者评论表示，这个的味道不咸也不苦，喝多了就会腻。还有消费者表示，喝完这款饮品后就可以直接坐在马桶上了。与主打的饮料相比，在这次联名中反而是茶百道送出的悦诗风吟小样更具吸引力，可谓是喧宾夺主。
而乐乐茶与六神花露水的联名同样不成功，甚至还没等联名产品上线，乐乐茶就遭到了网友的吐槽。网友表示，看到奶茶装在六神造型一般的瓶子中，就好像闻到了花露水的味道，瞬间就没有了要喝的欲望。产品推出后，奶绿色的饮料颜色加之瓶子中间的“六神”字样再度引起网友不适。网友认为这与六神花露水的颜色颇为相近，真的会误以为它就是一瓶花露水。
如果上述品牌联名还为双方激起了一些舆论水花，那么奈雪の茶与BranD的联名就可以算得上无声无息了。20年底，奈雪の茶与BranD联名开了奈雪书店，以“奈雪茶日常”为主题，推出联名杂志《BranD Issue 52 Tea，Please！×奈雪的茶》。此外，奈雪还在书店中特别设计了BranD杂志墙，并与BranD推出联名了6色可单肩可斜挎帆布背包。但即便如此大的阵仗，也没能引发消费者广泛的关注。
茶饮联名为何频频失败？
虽然并不是所有的茶饮联名都会失败，但总体而言，在茶饮大量的联名营销中，算得上成功出圈营销或者获得广泛好评的营销并不多。为何有着广泛年轻消费者基础的茶饮品牌，会在讨好年轻人的联名创新的道路上屡屡碰壁呢？
以喜茶为例，作为一个狂热的联名爱好者，根据媒体不完全统计，从2017年到2021年5月，四年半的时间里喜茶就曾联名整整74个品牌，联名的范围十分广泛，涉及美妆、日用、食品、服饰、鞋、包、饮品等众多品类。如此广泛而海量的联名对象和类别，自然是难以有足够的精力对每一个联名对象进行深度的研究、筛选以及精心的合作策划与设计与筛选，量多而不精，失败的比例自然会上升。
其中，在与喜茶联名过的具体品牌，包括大龙燚、杜蕾斯、威猛先生、阿迪达斯、回力等等。其中的许多品牌不仅日常生活中与饮品毫无关系，甚至联系到一起后还会让人有生理不适之感。比如在喜茶和阿迪达斯的联名中，网友就表示，感觉喜茶带了脚的味道。与威猛先生的联名中，网友则表示像在喝清洁剂。
另外，为了触达某些消费者群体，茶饮品牌会偏向于选择该群体熟知的名人或者网红，但这也意味着这些人往往过于小众。比如此次喜茶与藤原浩的联名款，无论从粉丝量级、带货情况还是内容曝光度等，藤原浩的数据甚至都无法与国内的一些网红相比。小众的合作对象直接影响了受众范围，最终联名无法成功出圈。
同样还有奈雪の茶与爱心小熊IP的联名。虽然爱心小熊IP在北美有着98%的民众基础，但在国内该IP的热度却是反响平平。而喜茶还联手过印尼网红Tantan，虽然Tatan已经是不少中国网友手机中的热门表情包，但在国内的粉丝数量、大众认知程度和带货量方面的数据都还有待提升，想以他来撬动中国消费者实在不是一个好的选择。
由于频繁而迅速的联名，茶饮品牌对联名产品打造的精心程度也遭到了消费者的诟病。比如在此次喜茶与藤原浩联名中，作为赠品出现的爆炸小人头徽章上并没有藤原浩标志，且在徽章的纸牌上有被覆盖住的“喜茶愚人节限定”字样。喜茶将非藤原浩联名徽章与藤原浩联名产品一同赠送的行为，让不少消费者误以为这是联名产品的同时也暴露出自身没有精心准备此次联名赠品的问题。
除了产品外，周边产品的准备不足也成为了问题之一。在与Tatan的合作中，喜茶会将Tatan的表情包贴纸赠送给购买联名产品的消费者，但在联名产品上架的前两天，不少消费者反馈并没有得到贴纸或者只有向服务员询问才能得到。而服务员给出的原因是自己店里的贴纸已经没有了。这样不免让为了联名赠品而来的消费者感到失望。
当然，对于茶饮品牌而言，能打动消费者的最重要的因素是饮品是否好喝。如果联名下的特调饮品没能打动消费者的味蕾，联名的效果自然大打折扣。不符合国内消费者的口味、与消费者崇尚的健康饮食理念背道而驰，亦或是自选项口味不佳的问题都有发生。
比如此前一点点与阿华田的联名饮料就被消费者吐槽过甜。大白兔奶糖与快乐柠檬的联名中，消费者表示没有尝到大白兔奶茶的味道，只是普通奶茶而已。喜茶与Tatan联名中的两款特研，网友称与在泰国喝过的奶茶在味道上毫不相关，简直是在喝中药。
什么样的联名更容易成功？
跨界联名是集双方之优势，为各自品牌带来新的关注、新的消费者和新的收益。虽然茶饮品牌在跨界联名中有失败的案例，但成功的案例依旧数不胜数。从成功的案例中也不难看出，成功的品牌跨界联名，双方需要将契合度、知名度以及受众范围等维度考虑其中，这样才更容易出圈。
联名产品与品牌双方的强关联性，可以对跨界联名起到保障作用。这样既不会让消费者感到毫不相关，又给人留下了创新之感。比如最近爆火的瑞幸咖啡和椰树椰汁的联名。在双方联名的椰云咖啡推出前，瑞幸咖啡依靠生椰拿铁建立起了消费者对于椰味咖啡的认可以及自身在椰味咖啡中的品牌品牌地位。顺势推出椰云咖啡，在创新的基础上避免了突兀，快速被消费者接受。
选择受众范围广的品牌或者IP进行联名，可以让联名更容易出圈。因为广泛的品牌受众可以确保消费者的消费基数和影响力。比如奈雪の茶在与王者荣耀IP的联名中，奈雪の茶借王者荣耀游戏中的红蓝buff，推出了奈雪红蓝CP茶。通过这次联名，奈雪の茶获得了来自手游爱好者的关注。
在选择品牌联名时，如果双方的定位反差足够吸睛又不违和，自然会获得更多消费者的关注。奈雪の茶和法国轻奢时尚大牌KARL LAGERFELD的联名就满足了这一特点。联名推出的两款宝藏茶以黑白分明的颜色设计和造型向“老佛爷”黑白经典时尚精神致敬。两款特研时尚的造型一度成为当时的网红饮品，让不少消费者拍照晒在了社交媒体中。
不可否认，跨界联名营销对于品牌知名度的提升和品牌价值的增值都有很大的带动作用。在同质化严重、产品迭代迅速的现制茶饮行业中，新品牌们凭借疯狂联名为品牌获得足够的流量，保持自己的竞争优势。但是，联名的逐渐失速确实导致了它们流量与口碑间的失衡。未来，如何以“联名”来达成品牌双方以及消费者多赢的局面，将成为众多新茶饮品牌需要着重思考的问题之一。
