十年一剑,不仅可以磨砺出宝剑锋芒,也可以磨掉人或企业的棱角。

卷入“婚恋诈骗”的陌陌

近日,有网友称自己在陌陌APP上相亲时,一个小时内被对方骗了近3000元。一位网友在腾讯新闻平台上发文称,“我在陌陌上相亲,一小时被骗走2900元,然后被女嘉宾拉黑。”,此事一经曝光便迅速成为大众关注的焦点。

陌陌交友平台是干嘛的(从约会神器到)(1)

该网友称,2021年12月17日,他根据陌陌消息提示,进入一个“月老房间”。一位主播以“月老”的身份,邀请他去相亲。于是该网友开始在“月老”的直播间中与一位女网友聊天,此时“月老”要求他给女网友刷礼物,称“这样就会赢得她的好感。”

在月老的劝说下,该网友开始刷礼物,根据其提供的一张交易记录,他在1个多小时内共计花费2898元。该网友称:“我当时就问‘月老’,为什么要刷这么多钱啊?可‘月老’告诉我,女网友已交了押金5200多元,如果你是真心的,这点钱算什么?‘月老’还说如果不继续刷礼物,就意味着这次相亲失败。”

当网友最终拒绝继续刷礼物后,“月老”就告诉他,相亲失败,礼物不退,他也被“月老”和女网友拉黑。“既然相亲失败,就应该退还礼物费用啊?为何要拉黑,这不是欺诈么?”该网友表示,自己已经拨打了110和12315进行投诉。

陌陌交友平台是干嘛的(从约会神器到)(2)

随着事件的持续发酵,陌陌方面于3月6日回应称,前文中主播“月老”的账号已被封禁。

陌陌表示:“交友直播间只是提供用户之间社交破冰的平台,主播个人承诺成功交友、诱导赠送礼物的行为属于违规行为,平台会予以坚决打击和处罚。根据用户提供的信息,我们查询到当天该交友直播间主播确实存在不实承诺、诱导用户赠送礼物的行为。平台按照相关处罚原则对其进行了永久封禁处理。建议用户提高警惕,谨慎打赏,遇到不实承诺、诱导赠送礼物的行为可以点击直播间举报按钮,平台客服会尽快核实处理。如涉及欺诈平台建议用户报警,我们会全力配合警方调查取证。”

问题是当真出现这样的事情时,平台是否需要承担责任、承担多大责任呢?

根据最高人民法院公布《最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定(一)》(以下简称《规定》)显示,针对电商、网络直播营销等平台,都强调了要压实平台责任。其中,第11条对平台内经营者开设网络直播间销售商品的情形作出规定,明确平台内经营者的工作人员作出虚假宣传等,平台内经营者要承担赔偿责任。

显然,这一次陌陌恐怕很难置身事外。

不再年轻的陌陌

10年,对于人的一生而言无非是少年时代,可对于移动互联网,却足以成为迭代的周期。

2020年10月,灵魂人物创始人唐岩退下一线,新任CEO王力上任第一封内部信中以主流中年人关注的“票子、身子、孩子”来形容陌陌的当下以及未来。王力说,“移动互联网像青少年一样自生增长的幸运十年已经过去,我们要面对一个属于中年人的新时代”。此时陌陌这个曾经的创业新贵,也已经是成立近10年的老公司了。即跟大部分中年职场人趋于求稳一样,王力时代的陌陌更重利润率、现金流、负债率等财务指标,希望用一套持续赚钱的财务数据,去赢得华尔街的青睐。

2021年8月,创办10年的陌陌又宣布将公司更名为挚文集团,当时王力就曾在内部信中透露:“(未来)公司业务逻辑必须保持灵活变化,同时我们也需要积极在硬件领域进行探索和布局。”但结果并不如人意。

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挚文集团2021年第三季度报告显示,该季度公司营收、净利润双双下滑。第三季度实现营收37.59亿元(人民币,下同),同比下滑0.2%;净利润为4.032亿元,同比下降11.7%。值得一提的是,挚文集团已经连续7个季度营收同比下滑。

而从营收构成来看,直播仍然是挚文集团的核心业务。2021年第三季度,直播收入21.67亿元,占总营收的58%;与总营收一样,连续7个季度同比下滑。增值服务收入主要包括虚拟礼物和会员订阅,为15.33亿元,同比增长15.2%,占总营收41%。

挚文集团财报显示,从2020年第四季度开始,陌陌公司直播服务与增值服务的付费用户连续4个季度下滑。2020年第三季度,其付费用户去重后总数达1310万,包括探探付费用户410万。2021年第三季度,其付费用户去重后总数为1220万,包括探探付费用户290万。也就是说,探探付费用户减少120万,总付费用户减少90万。

这样的成绩,转型成为陌陌(挚文集团)最佳的选择,可时至今日,陌生人社交领域早已物是人非,不再年轻的陌陌还能吸引年轻人吗?

Z世代社交:从结识异性到寻找同好

回归移动互联时代社交发展变迁,QQ、微信基本垄断熟人社交领域,由于熟人社交产品的特点是强关系、连续性与用户的从众性,因此用户的关系链一旦在某个产品上沉淀成熟,除非产品设计与运营出现重大失误与不足,否则用户的转移成本大,且转移意愿较弱,因此熟人社交产品天然具备一定的垄断性。QQ 与微信作为国内两款成功的熟人社交 APP,分别在 PC 互联网与移动互联网时代的变化节点完成交接,此类颠覆性产品的出现通常以 10 年维度为一个周期,产品生命周期相对较长。

想要在社交领域有一番作为或者打算向社交领域渗透的巨头,纷纷将目光放到了陌生人社交领域。

2011年和 2014 年,陌陌与探探先后推出,在国外 Tinder等约会 APP 流行的背景下填补了国内陌生人社交的空白,2016年Soul加入市场竞争,差异化打法下主张以性格&三观和兴趣为主导,进一步推动了移动社交行业的发展。总体来看,我国移动社交从熟人向陌生人拓展,陌生人社交又从结识异性向寻找同好发展。

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而在这个过程中,Z时代(95后/00后)成为陌生人社交的主流用户群体。

Z 世代独生子女比例更高,课业相对更为繁重,导致孤独感更强,社交需求更为强烈。根据腾讯《腾讯00 后研究报告》数据,2020 年中国城市家庭平均生育子女个数达0.94 个,明显低于1990 年的1.55 个。此外,00 后休息日参加课外班的平均时间是90 后的3 倍,课业负担更重,导致Z 世代的孤独感更强,更加珍惜与朋友进行社交互动的机会,75%的Z 世代表示希望有更多时间和同伴在一起。同时Z 世代渴望与同辈之间的归属感,通过共同语言吸引同好形成社交圈子。根据Kantar&QQ广告数据,65%的Z 世代表示想要跟朋友有共同语言,60%的Z 世代希望更好地融入圈子。

但需要注意的是Z 世代从小在包容自我表达的社会环境下成长,现代教育观念对自我表达和自我意识更加包容开放,家校环境中愿意倾听Z 世代的比例更高;同时即时通讯和社交网络的快速发展为 Z 世代自我表达提供了平台,因此 Z 世代群体拥有强烈的社交表达需求。

根据酷鹅用户研究院调研,更多的 95 后用户在社交平台上乐于去发布原创和参与讨论互动,而仅分享转发或只浏览的比例低于 95 前群体。根据哔哩哔哩联合DT 财经发布的《2020 视频趋势洞察》,75%的16-25 岁受访者表示看视频会开弹幕、发弹幕。根据Soul 用户调研,超过58%的Soul 用户发帖是为了记录生活/心情,在线上环境中敞开心扉和分享交流。

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Z 世代线上社交需求旺盛,其主要诉求是希望通过线上社交方式拓宽朋友圈,而熟人社交难以充分满足其社交需求。Z 世代的社交诉求催生了陌生人社交、兴趣社交、内容社交等互联网社交领域的新机会。

根据酷鹅用户研究院数据,95 后在内容社交、泛娱乐社交和陌生人社交App的使用情况TGI 均明显高于即时通讯App。其中95 前用户对微信、豆瓣和陌陌拥有更高的使用 TGI,而 95 后则对于知乎、贴吧、微博、探探、手游、弹幕内容网、直播平台拥有更高的TGI,00 后对于QQ 及QQ 空间、手游、直播和短视频平台拥有更高的TGI,Z 世代的社交诉求催生了新的社交市场机遇。

然而,从诞生之初,“结识异性”就成为陌陌的特点,面对Z世代社交重心的转移,陌陌同样需要调整自己的业务重心。

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陌陌并非没有尝试转型,从陌生人社交切入市场后,陌陌在2017年进去直播市场,提升用户时长的同时,直播打赏更成为陌陌的主要收入。根据当年财报,直播营收在陌陌整体营收占比从 30.65% 快速提升至 79.15%。2018 年后,直播收入占比已超过 80%,MAU 迅速破千万。借助当年秀场直播的热度,陌陌市值迅速上涨超过百亿美元。

此后,陌陌成为一个主营直播,同时具备社交功能的软件。更是依靠美女主播和金主爸爸打赏,营收大幅提升。陌陌在 2015 年首次实现盈利 1370 万元,而到了 2019 年,盈利已增至 29.71 亿元,净利润增长更是接近 300%。2017 年底到 2018 年前两季度,陌陌曾连续三季度实现营收和净利翻倍。

可当陌陌弱化社交,强调直播的转型过程中,却遇到了抖音、快手等平台的快速崛起,再加上直播领域本就存在虎牙、斗鱼等强劲对手,陌陌的转型路显然比预想的麻烦了许多……

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