本文来源：时代周报 作者：李静
今年“618”大促照旧开启，唱了几年主角的直播电商，依旧站在了“C位”。只不过，在前行过程中，直播电商已经发生一轮又一轮的变革。
5月22日晚上9点，原本会准时出现在李佳琦直播间的小瑞（化名）却将目光转移到了一个叫“所有女生会员服务中心”（下称“所有女生”）的微信小程序上。
“这次618我不打算蹲在直播间了，先去李佳琦小课堂做功课，有需要的产品就去小程序上提前预约，等主播播到这个产品我再去直播间买。”小瑞表示。
（图源：李佳琦直播截图）
作为直播间庞大消费群体中的一员，小瑞今年参与618的方式，也代表着不少消费者的选择。小瑞坦言：“在持久的节日大促中，从被动地花费数小时蹲守在直播间，到自主地选择时间观看，李佳琦直播间给我带来的购物体验更好。”
如今的消费者绝不仅仅满足买到高性价比的产品，他们还想要节省购物时间、得到决策帮助、认知新的品牌等。小小的直播间如何满足消费者更加多元化的购物需求，也成为一众主播和MCN机构思考的重要课题。
当直播电商成为当下消费者购物的重要渠道之一，这个行业在发生怎样的“进化”，从李佳琦直播间的改变，或许可以窥探一二。
“另类”的逛街体验
在618即将到来之前，一款名叫“所有女生”的小程序悄然升级。
在小程序中，消费者可以对播品点击预约，上播时会提醒用户前往直播间购买。预约过的商品可以生成一个预约清单，消费者可以随时更改、调整商品种类及数量。而且，当预约“播品offer”发生变化时，小程序会第一时间进行推送，以便于用户随时调整购买需求。
居家办公已经很久的小瑞，在这里找到了“另类”的逛街体验。她形容道，在小程序里就像是逛一座百货商场，一楼是美妆，二楼是母婴，三楼是家装，逛完再去直播间结算，清晰明了、方便快捷，又不易冲动消费。
（图源：小程序截图）
“小程序极大程度帮助我节省了购物时间，也让购物体验更好了，仿佛真的在逛街。在看小程序的过程中，能让我思考自己想要买什么，会花费多少钱，以往参加大促时面对海量产品时的焦虑感没有了。”小瑞说。
小瑞介绍称，小程序还能让我和好友交流购物经验，我预约过的产品可以生成私人预约海报，转发给好友就能一起种草、拼单。
除了将注意力从蹲守直播间到转移到小程序，小瑞还参加了一个叫“小红书心愿池”的活动。
这个活动同样是李佳琦所在的直播机构美ONE基于“李佳琦直播间”的延伸，消费者可以通过小红书心愿池发布笔记、许下心愿，6月1日，李佳琦将和品牌方一起在许愿池中打捞笔记，为消费者实现心愿。
“我也在小红书发了许愿笔记，就像参加抽奖活动，中了当然很开心，但确实也看到了更多其他消费者的笔记，种草了不少产品。”小瑞笑着说，今年参加618活动的路径就是先去和朋友交流种草，去李佳琦小课堂做做功课，再去“所有女生”小程序预约，最后直接去直播间下单。
从小瑞的购物路径中可以发现，今年618，李佳琦直播间的玩法升级换代了，在以往出圈的“攻略文档”和“李佳琦小课堂”的基础上，做了更多提升消费者购物体验的事情。
作为头部主播，李佳琦直播间的变化也印证了直播电商行业潮水流动的方向。
直播电商走到今天，单单依靠带动消费者情绪，以及非常态化的低价折扣来让消费者下单，已经并非良性的发展态势。在消费者和品牌之间形成链接，帮助消费者能更好地购物，也助力品牌能更好地前进，才是直播电商的初心和未来。
把“流量”变成“留量”
这些年，直播电商行业发生了很多变化，无论是监管越来越严，还是直播间玩法更新越来越快，唯一不变的是满足消费者需求。
据易观分析发布的《直播电商行业洞察2021H1》统计，包括国家网信办、市场监管总局、国家广电总局、工信部等国家多个监管部门在相关法律的基础上先后出台了超过20部针对直播电商的规范性文件。
早在去年5月，美ONE就推出了直播电商行业首个企业标准（《直播电商商品质量与合规管理规范》）。对直播选品流程、人员管理、合规管理、售后服务等环节进行更严格规范，提出了详细的直播间禁售限售商品名单。
据了解，在李佳琦直播间仓库中的海量样品，最后真正上架的产品通过率不到5%。这个数字已经成为李佳琦直播间选品的常态。
但让人深思的是，在全面拥抱监管、严格规范选品后，直播电商还应该如何更好地服务消费者？还能有哪些突破？
从李佳琦直播间可以看到直播电商发展的另一种可能。那就是从“简单的成交”走向了“深度的消费”，在消费者服务和内容化上做加成。而这样的变化代表了直播电商未来的发展趋势。
“现在直播间成千上万，产品也眼花缭乱，有时候在直播间会因为思考时间短而冲动消费，下单后又后悔，退款退货也会浪费自己的时间。”小瑞坦言，消费者需要理性被种草，也需要从直播间或者主播身上得到更多帮助。
去年618期间，李佳琦直播间出现了一个叫做“李佳琦小课堂”的栏目。通过百科课堂的形式，定期针对性地分享有趣的小知识，专业、全面地详解各品类产品，解决消费者在消费过程中遇到的困惑，帮助消费者进行购物决策。
据了解，李佳琦小课堂从2021年5月上线，至今已推出近50期，覆盖护肤、美妆、健身、家清、职场等话题。
（图源：李佳琦直播截图）
此次推出的“所有女生”小程序也是基于去年双11诞生的“李佳琦攻略文档”的升级版。
彼时的“李佳琦攻略文档”通过在线文档的形式，分门别类收集各个品类及产品信息、核验折扣力度，为消费者提供一份清晰的购物攻略。
美腕直播运营总经理蔚英辉透露，用在线文档做购物攻略的想法是李佳琦自己提出来的，“因为每年大促前夕，消费者都会自发地做一些攻略，佳琦就提出能不能把产品信息汇总到一起让大家‘抄作业’。”
今年618，“所有女生”小程序基于在线攻略文档形式全面升级，针对所有女生在大促期间面对海量商品的迷茫，对大促期间所有播品进行整理、排序，并预告排期、价格等信息。
李佳琦直播间的变化，或许就是未来直播电商的最好的样子。在行业大浪淘沙之后，朝着内容创新、合规化、提升消费者体验等方向继续前进，将“流量”变为“留量”，实现可持续的发展。
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