风口财经记者 王好

在互联网流量越来越贵,获客越来越难的趋势下,付费会员这个并不算太新的商业模式,正在成为电商平台流量增长的新一轮红利,同时也成为提升品牌商销量、美誉度及顾客忠诚度的有效手段。

近日京东发布2022年二季度及中期业绩显示,截至7月末,京东PLUS会员在籍会员数量突破3000万,较去年底新增500万,持续成为行业内规模最大的付费会员体系。

这一消息无疑为当下承压的零售行业注入强心剂,同时也为合作品牌带来强大助力。

京东plus会员破2000万(会员制激活品牌)(1)

会员制激活品牌“流量场”

在以交易为主的经济模式下,人们更倾向于为建立密切的人际关系多付出一些成本,这就在一定程度上催生了付费会员经济。

人们渴望会员关系,客户渴望找到归属感,渴望与他人建立密切的关系,渴望得到尊重,而那些能够满足客户需求的公司,或者说只有那些更加注重“客户关系”而不仅仅是卖货的公司,才能在今天的经济大潮中成为赢家。

2022年1月,京东七鲜特权正式上线,PLUS会员直接成为七鲜付费会员。细品一下就会发现,这是一次线上线下强强联合的双向奔赴。“PLUS会员主体来自于京东零售,对于京东的信任感更强,这意味着PLUS会员本身就有着与生俱来的高质量,可以更好实现零售端的转化。”京东PLUS会员会籍与权益负责人高启航表示,基于深融合强绑定合作基调,未来PLUS会员将持续赋能七鲜业务,助力七鲜侧转化、留存更多优质用户的同时,丰富PLUS线下权益。

例如,京东PLUS会员与七鲜会员权益相互打通,代表着在七鲜APP及门店消费时,京东PLUS会员可在登陆七鲜APP后,自动享受PLUS会员专属权益。同时,七鲜的“晚必赔”、“不好吃包赔”等精细化服务也让用户购物无忧。

不仅京东自有品牌,更多零售品牌也在与京东PLUS会员的强强联合中收获赋能。这其中,宝洁作为京东PLUS会员的TOP品牌之一,双方一系列定制化合作令人印象深刻。

作为消费品头部品牌,宝洁品类众多、用户广泛,但同时也有着细分市场用户挖潜的发展需求。另一方面,京东PLUS会员拥有国内最大一批高粘性会员以及用户权益拓展需求。于是,双方一拍即合。

“我们在2022年针对宝洁做了全新的年度合作计划。”高启航介绍,作为此次合作的亮点,京东PLUS会员通过“消费者需求反向定制”为品牌提供了用户长期高频复购的确定性。“PLUS会员与品牌相关的洞察,使品牌可以有针对性的推出更符合消费需求的商品,从而使双方共同服务高价值用户的能力得以精准提升”。

定制单品暴增超400%的秘密

梳理一下就会发现,依托京东强大的供应链和互联网基因,京东PLUS会员赋能不同消费品类和场景,最终实现优质会员流量的精准导入,让更多品牌得以趁势起飞。

记者同时注意到,在籍会员突破3000万的同时,在京东PLUS会员平台上,目前会员价商品也已经达到超千万量级,除了实物零售实物商品,针对于优化会员体验,更多消费场景和品牌品类正在不断集结。

在京东PLUS平台上,优质品牌服务优质客户得以实现,带来的是消费数据的欣欣向荣。统计数据显示,维达集团多品牌多品类与PLUS会员进行深度定制合作,覆盖抽纸、厨房纸、湿厕纸、湿巾、B端商用纸、卫生巾等品类,维达品牌定制单品8月同比增长超400%。

除了赋能传统知名品牌,京东PLUS会员同样成为了新晋品牌强势“出圈”的助推器。2021年5月,淳鲜四季PLUS定制牛排正式入仓开售,PLUS会员专享底价,销售当月商品访客超过20万,销售同比增长500%,6月单品销售100万,截至目前,淳鲜四季京东渠道销售最高同比增长1000%。

在高启航看来,随着会员规模突破3000万,京东PLUS也进入由通用权益向着细分品类和业态拓展的新发展阶段。“会员增长,带来了需求多样化和细分市场机会。”针对于不同种类的会员,做定向品类经营将是京东PLUS下一步的着力点,而基于此也可以深度挖掘平台与品牌的深度合作可能。

京东plus会员破2000万(会员制激活品牌)(2)

一个“会员”为何能给品牌带来增长

新老品牌不断入驻背后,京东PLUS持续释放强引力的关键是什么?

“京东PLUS专注于零售业,通过提供长期稳定覆盖范围广的会员权益,增进用户体验。”在高启航看来,开放合作模式使得京东PLUS的商业可能有着更大想象空间。

例如,如果单从会费收入角度衡量,扣除京东PLUS支出的用户权益成本,可能发生入不敷出的情况,因为消费者愿意付费购买会员,为的就是获得“值回票价”的用户权益。但是另一方面,京东PLUS瞄准了会员对于消费体验的需求,通过用户权益的方式进行回馈,这些成本支出增进了用户粘性,使得用户愿意在平台产生更多消费行为,从而形成更大消费规模,这又可以反向撬动上游,带动供应链提升,进而帮助平台以更低价格、更好服务反哺用户,达成一个可持续发展的商业循环价值闭环。

尤其是受到不确定性市场环境的影响,各大品牌不再单纯地追求流量规模的增长,而是更加聚焦于用户的精细化运营。PLUS会员是目前电商行业中规模最大、粘性最高的付费会员,不仅助力了京东实现高质量发展,也为外部合作伙伴带来了确定性增长。

据了解,为了让更多合作伙伴参与到PLUS会员的生态中来,实现长期可持续增长,京东PLUS会员今年还首次向三方商家开放运营入口,通过建立“PLUS运营中心”,为商家提供专属的PLUS会员营销工具和流量扶持权益。商家可以依据“PLUS偏好指数”选品,设定PLUS会员专享价,事半功倍地精准触达优质用户,提升经营效率。

高启航表示,对品牌和商家来说,京东PLUS会员是经营投入产出比很高的人群。未来,京东PLUS会员将借助京东的数字化能力和供应链优势,深度挖掘用户更多的消费场景需求,推出更多优质权益,助燃会员的消费热情,并为品牌和商家合作伙伴带来更多增量价值。

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