维他奶事件的爆发,让维他奶遭遇“滑铁卢”,不仅股票受挫,多年耕耘的正面口碑也化为乌有。事实上,事件的持续发酵已波及合作企业及豆奶行业。
近日,有网友在薇娅直播间发现她在推荐一款麦片时,用维他奶冲泡并给予特写,这种被“试探底线”的行为,引发网友一片质疑。
而国产豆奶维维也无辜“躺枪”!有不明就里的网友在“维他奶事件”发生后,到维维旗舰店及直播间要求下架维他奶,经客服人员及其他消费者的耐心解释,该网友才明白维他奶并不是维维旗下产品,并成功“路转粉”。
事件发生后,各大媒体敏锐捕捉并争相报道,微博话题#一字之差维维躺枪# 上线仅一天,引发近7000万次阅读,近9万次讨论,大部分消费者都对维维的无辜躺枪表示同情和心疼,还有一些粉丝为维维的未来操起心来,纷纷出谋划策;由此可见,经过30多年的品牌沉淀,维维的「国民好豆奶」的形象早已深入人心。
“乌龙事件”背后,是维维过于“低调”的结果
据巨量引擎《2021年食品饮料行业白皮书》分析,新生代消费者对食品饮料创新要求逐年升高,好吃、好看、好玩,才能打入年轻消费圈层
近年来,维维在粮食、茶叶等行业出现遍地开花的新局面,力求拓宽自己的领域。而维维豆奶经过30年品质沉淀及产品创新迭代,以“口味好、有营养“的产品标签,成为维维的明星产品。但在消费升级的大市场环境下,饮品行业创新产品如雨后春笋蓬勃发展,像维维这样「低调做好奶」的企业一度消失在大众视野中;品牌辨识度降低,也是“一字之差维维躺枪”的事件发生的原因之一,那作为国产豆奶大王的维维,如何高调做好产品?
产品全面升级:高举优质产品 “持久战”, 坚持以消费者为核心
一直以来,维维豆奶以自带回忆属性的味道和常年低于行业水平的“平民价格”,在几代消费者中积累了大批80后、90后忠实粉丝。但随着Z世代消费者崛起之后,他们对品牌提出了更高要求,诸如好吃不胖、低度混饮、产品功能化、制作工艺安全环保、方便速食、创新趣味的营销等。由此可见,适应年轻消费群体的产品需求,才能得到他们的青睐。
近年来,维维在产品升级上也做了一些升级,诸如利乐砖盒装、塑瓶装、玻璃瓶装的即饮豆奶产品,以方便、快捷、营养抢占消费者心智。
不过,产品升级是一场持续性“战役”:一方面,年轻化审美不断提高,品牌的包装需要契合年轻人喜好,凸显个性;另一方面,适时通过产品植入“营养故事”,展示豆奶中蕴含的优质植物蛋白和氨基酸是人体健康重要元素。“营养教育”必不可少,维维可借此培养消费者饮用习惯。
营销创新升级:内容为王,创新合作强力赋能,焕新品牌认知
消费升级的大环境下,内容营销+渠道营销缺一不可。内容上持续种草,渠道上广泛受到消费者关注,才能逐步实现用户教育。接下来,期待维维可以利用品牌广告、效果广告、达人内容、直播电商等多种营销工具,构建深度营销矩阵,广泛覆盖流量转化场景,满足多样化、综合性、品效合一的用户新诉求。
从“维维躺枪”事件来看,维维收获了第一波眼球,加之维维有国产豆奶的背书,预计并不会因维他奶事件受到大幅负面影响。国产豆奶情怀收割之后,维维还将通过怎样的创新持续收割国民好感度呢?大家拭目以待吧!
