2006年7月15日，凯德商用在北京落子的首家购物中心——凯德Mall·望京正式开业，成为了望京地区首个集购物，餐饮，娱乐，休闲为一体的一站式购物中心。
10年过去，凯德MALL·望京不仅稳固占据区域商业中心的地位，同时还是凯德集团华北区的“白金项目”，稳居凯德北京阵营坪效榜首，其投资净回报率也达到12%，近几年的客流量和销售额也都保持了两位数的增长率，实现了“资产管理”和“运营管理”的双丰收。
对于一家购物中心来说，十年历久弥新，确属不易。究竟是什么赋予了凯德MALL·望京如此旺盛的生命力和革新力？这就要从凯德MALL·望京诞生之初开始说起。
前瞻布局开启深耕北京之路
目前，凯德在北京已拥有十家购物中心，成为了群雄并峙的京城商业版图中的重要一极。其中，一类是以凯德MALL·望京为代表的社区型购物中心，主要面向3—5公里内家庭消费客群和写字楼上班族；另一种是以北京来福士中心和凯德晶品购物中心为代表的区域性时尚购物中心，客群以年轻时尚群体、中产家庭以及白领阶层为主，更具时尚感和潮流感。
回望十年前，当初的望京遍地是工地，远没有今天的繁华，商务气息也不甚浓厚。地段是房地产行业的黄金法则，对于商业地产尤甚。然而，对于地段的选择，既有对于现实的考量，也包含着对未来的评估。凯德在项目布局上的前瞻和稳健一直广为称道，这点在凯德MALL·望京的投资选址方面表现得尤为明显。
“我们通过对望京地区的城市规划、产业基础、交通布局、商业发展等多个维度进行调查和分析，认为望京有成为新加坡‘淡滨尼’，也就是第二CBD的潜质。”凯德商用华北区区域总经理陈子威回忆道，“望京紧邻国贸CBD，但租金却要低很多，当时已有诺基亚、西门子、摩托罗拉等跨国公司在这里办公。同时，望京的住宅和写字楼建设如火如荼，将会有更多居民和企业向这里聚集，带来巨大的购物需求，于是我们决定将第一个项目定在望京。”
十年后的望京，已经成为当之无愧的“首都第二CBD”，聚集了大量的跨国企业、世界500强企业，教育、医疗等高端配套完善，并容纳了大量中高收入的常住家庭。凯德MALL·望京也凭借先发优势成为区域商业中心。
另一方面，凯德在资产证券化领域的成熟经验也为这一项目的持续升级提供了强有力保障。2006年12月8日，凯德商用中国信托上市，成为新交所上市的首个投资于中国购物中心的房产信托基金，其所投的第一个项目便是凯德MALL·望京。
双剑合璧，运营管理和资产管理并重
10年前，凯德Mall·望京的投资净回报率为6%，如今已成功翻番。近年来，凯德MALL·望京每年的客流量和销售额均保持了高达两位数的增长率，实现了“资产管理”和“运营管理”的双丰收。
持续的专业运营让商业地产升值
凯德集团第二季度财报显示，2016年上半年，凯德在中国的购物中心净物业收入同比增长6.1%，租户销售额同比增长7.3%，持续多年保持稳定。这得益于凯德对于持有型物业的持续运营能力。
“凯德在运营上很大的优势在于我们拥有专业的运营团队。”陈子威说，“团队的专业性主要体现在对商场楼层业态和入驻品牌进行把控和调整上。只有时刻保持对行业和市场趋势的敏锐洞察、根据周边客群需求变化以及租户的营运状况来及时调整楼层定位与品牌配置，才能持续保持商场的高人气。”
凯德MALL·望京对其一楼和二楼业态和品牌的调整便是生动的写照。2012年，一楼还存在JESSICA、EIN、VEROMODA、MANGO等设计师、快时尚类服装品牌，经过不断调整，目前这里已集中了Tommy Hilfiger、Miss Sixty、北欧男女装集合品牌Marc O’Polo、丹麦珠宝品牌PANDORA、COACH手表以及Starbucks Reserve甄选店等国际品牌或业态，国际精品氛围得到了显著强化和提升。
凯德MALL·望京一层国际精品氛围日渐强化
同样地，二楼的品牌调整也收效显著，目前已形成强调原创和个性的设计师女装品牌的楼层品牌定位，tanni、COLOVE/BADINA、bouthentique、MO&CO等众多发展迅速、独具一格的女装品牌已入驻。全新的品牌氛围令人眼前一亮，并间接推动了三楼氛围的营造。
凯德MALL·望京二层的部分独立设计师女装品牌
凯德MALL·望京运营之初定位为“国际性一站式购物中心”，但随着周边客群结构和竞争态势的改变，凯德Mall·望京也将自身的定位调整为“望京生活配套服务商”，变身为社区MALL，与周边的社区和写字楼深度融合。与商场的定位调整相配合的还有外立面的改造。2016年，凯德MALL·望京最新改造的外立面焕然一新，以书卷和蓝海为设计理念，仿佛此起彼伏的海浪，更时尚也更有节奏感和层次感。
精准分析提升资产管理效率
思路清晰、目的明确的运营策略调整，与凯德积极主动的资产管理思路密不可分。具体而言，就是主动了解各品牌的业务表现情况、主动调整落后品牌、尽早抓住新的市场机会点。
凯德MALL·望京塔楼部分，起初的品牌布局为6-7层大餐饮、8-9层KTV、10-11层健身房，6层面积却仅有3个品牌。凯德注意到，其中的大餐饮品牌属于大包房模式，中午占座率并不高，已不符合市场的消费习惯。经过沟通，该餐饮品牌最终提前退出。同样地，原有的KTV品牌经营并无特色，但占地面积不小，最后也提前退出。腾出的四个楼层又新增了四五个品牌，如今塔楼无论是人气还是业绩都进步明显。
陈子威表示，凯德以资产的长期增值为着眼点，来挑选最佳业态组合和最合适的品牌，并且年主动调整更新品牌构成，让消费者每次都能看到新变化，体会到新的服务。同时，凯德以提高铺位坪效为提升资金回报率的核心点，通过精准分析，对租户的面积需求严格把关，在不影响商场的舒适度的前提下，为入驻品牌提供最优的搭配面积，如此一来，租户的承租水平稳步提升，商城从店铺中获得的抽成也能持续增长，而这也是凯德MALL·望京的坪效一直位居北京前列的秘密之一。
塔楼部分重新调整后，引入了主打新加坡菜肴的知名餐饮品牌“星怡会”，并适应望京客群需求，引入韩式烧烤品牌“火炉火”。
健身房的设置，使得高楼层重新活跃了起来
而在这一过程中，凯德还率先试水商业地产O2O，倾力打造“凯德星2.0平台”，利用互联网技术实现商业地产运营和资产管理的提升。这个基于微信2.0的O2O智能生态系统通过大数据积累和挖掘，将零售与餐饮、娱乐和社交生活有机结合起来，消费者的参与度空前提升，而租户也可通系统所提供的大数据分析结果，精准掌握客户的消费需求，及时调整经营策略。另外，以该系统为支撑，凯德MALL·望京也对商场的停车场也实现了智能化升级，借助智能终端，消费者可以反向寻车、查询自己车所在的位置并完成缴费，出库无需等候，便捷性大大提升。
升级改造后的停车场入口，便捷性大大提升
志在共赢，打造与租户和投资者的良性互动
凯德对旗下购物中心长期持有的模式，决定了凯德必然会着眼长远，立足未来，将投资者、租户、消费者等利益相关方纳入到良性互动的系统中来，实现可持续发展。
随着城市购物中心供过于求的趋势日渐明显，商场之间的竞争也越来越白热化。商户们在挑选商场时不再仅仅只看地段、租金和装补，他们会通盘考虑业主方的精细化管理水平、对整个市场环境的洞察水准、对租户经营模式的了解程度等因素，这些恰恰正是凯德的优势所在。通过不断梳理与租户的关系，凯德实现了与租户的良性互动，双方形成已了“鱼水”般的和谐关系。
除了和谐的关系，凯德还给租户提供了广阔的平台。凯德目前在全国38座城市拥有63个购物中心，庞大的规模效应正日益凸显。通过资源共享，租户能通过凯德这个巨大平台实现迅速扩张，壮大规模。另一方面，凯德也在积极与品牌商在投资和管理角度进行战略合作，以降低成本，实现共赢。
凯德的投资者也在这十年间获得了丰厚的受益。自2006年CRCT（凯德商用中国信托）上市以来，凯德成熟的信托体制优势深受投资者信赖。凯德既是该信托基金的管理者，可以收取管理费用，同时也是所投物业的管理者，通过运营来实现资产增值。
目前，包括凯德MALL·望京等项目在内的第一个上市资产包运作稳定透明，收益清晰可见，并且不断有资金进入和退出，整体运作健康有序。投资者每年可从获得6%—7%左右的分红，凯德自身的资产实现了良性循环。
商业与地产ID:Commercialproperty
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主编简介：【王传宏】英国皇家特许测量师(MRICS)、11年商业地产策划招商和运营管理经验。欢迎交流与合作，个人微信 malltowinunited
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