随着大众生活的日益丰盛，消费升级，80—90后新生代消费者崛起和AI智能等新技术的推动，营销正在发生天翻地覆的变化，从顾客端来看，消费者正变得越来越理性，不再只是单纯地追求性价比，对产品的需求也从功能需求走向了情感需求。消费分层，有一批新中产正在追求高品质生活，他们需要更好的产品更高端的品牌，不仅仅是生活所需同时也是身份所需。传统的大众品牌显然已经没法满足新中产的这种需求，而所谓的奢侈品显然也并非是新中产的刚需，在这种矛盾之下，催生了传统大众品牌转型高端品牌的机会。
有需求就有供给，厨房电器军阀混战的年代，方太，老板，帅康，华帝，德意，相信很多人还能够想起这些曾经耳熟能详的名字，但是方太和老板率先走出品牌升级之路，两个品牌对标竞争争夺行业领导地位，结果方太和老板两个品牌强劲增长，反倒让其他品牌难以望其项背。
一、打造高端品牌，爆款先行
在我们传统的消费认知中，一个电吹风也就是卖三四百块钱，但是戴森横空出世，一个吹风机卖两三千块钱，却簇拥者众，为啥？首先是因为戴森产品的颜值高，以前我们说不要以貌取人，酒香不怕巷子深，但是在这个全新的时代，年轻的消费者就是颜值控，你说你的东西好可是连外观包装都没做好没有打动我，你还有什么诚意。其次是人性化，人性化的产品设计就是要方便消费者使用的，产品应该解放人而不是束缚人。最后是适用性，有些品牌非要建立所谓的产品壁垒，比如说一根手机充电线A品牌能用B品牌就用不了，我觉得就特别小家子气，是没有站在用户的角度思考问题。航空公司推出了天合联盟航班代码共享积分互换，这就是真正站在了顾客的角度思考。
这几年爆款的概念很火，有些人错以为爆款就是高性价比的引流产品，譬如小米手机的很多产品。对此，我是持有不同观点的，品牌是什么？品牌就是消费者对你这个产品的品类认知，简单点说就是消费者认为你是什么，比如我一提起臭豆腐你就会想起王致和，一提前烤鸭你就想起全聚德一样。有些人应该听过曾经的优衣库通过一款摇粒绒产品成功逆袭的故事，所以，你想打造高端品牌就必然要把产品做到极致，起码跟你的品牌认知关联的核心产品要做成爆款。
二、打造高端品牌，建立认知
如果你没办法用一句话来说清楚你的产品卖点的话，你的品牌认知就是模糊的，美的空调是怎样逆袭的，“一晚一度电”，我觉得策划出这样一句广告语的人实在是大师手笔，一下子就在空调的红海市场中切分出一片蓝海来，有人说“做不到一晚一度电”，至于做到做不到我不知道，不过站在营销的角度来说你做不做到并不重要，重要的是消费者认为你做到了就行，你是什么不重要，重要的是消费者认为你是什么。宝马车卖的是开车人的驾驶快感，卖的是前面两个座位，奔驰车卖的是坐车人的舒适感，卖的是后面两个座位，沃尔沃没得卖了于是他们卖起了安全感卖的是四个轮子。结果呢，大家就相信了，因为品牌就是要在消费者的大脑中打上烙印，企业从营销的各个角度去践行自己的核心价值主张，时间久了容不得你不相信。
写到品牌认知就不能不写写老板和方太这些年的博弈，方太电器说“四面八方不跑烟”，因为这个产品卖点被方太抓住了，并作为自己的价值主张给消费者说了，老板就只能再找卖点，所以老板说“大吸力”，你说老板和方太谁说得对呢？都对！所以你的品牌想跟消费者传递什么样的价值，这个事情一定要想想明白而且说得明白。
当然，对一家大众品牌来说如何寻找品牌升级的出路，还是比较富有挑战性的。比如说海尔，提到海尔你肯定会想到海尔冰箱，海尔电器，然后自然就会想到跟海尔处于同一阵营的海信，美的等众多品牌。海尔说市场变了，我想玩品牌升级造一个高端品牌出来，怎么造？七八年前，海尔卡萨帝品牌横空出世，请注意我们现在很少有人提海尔卡萨帝了，我们现在更多说的就是卡萨帝，让卡萨帝成为一个独立运作的品牌，高端品牌与传统品牌剥离，这样既能够给新中产足够的身份感，同时也能从高端品牌的定位重新制定营销策略，当然你也会面临全新的挑战。
三、打造高端品牌，渠道再造
任何一个行业的升级，不管你的技术怎样高精尖，背后都需要人的升级，不管是人的思维，素质还是技能都需要升级。前几天读到一篇公众号的文章，讲的是德国的产品品质是怎么做出来的，德国的汽车工业是如何起飞的，读到关于产业工人的培养这块我个人特别有触动。品牌升级，从公司内部来说，研发人员，生产人员和营销人员基本都可以经过培训提升或者外聘解决，可关键是渠道商如何提升？传统的渠道商习惯了经营大众化产品，他们更擅长做经营管理更擅长做市场活动和客户关系，但是这些人会运作高端品牌吗？答案是否定的，高端品牌的运作与大众品牌截然不同，如何找到你的目标客户如何去维护目标客户并且打造一个生意圈子，这些对传统渠道商是一个不小的挑战。
曾经有一位高端实木家具的营销总监跟我说，新经销商加盟他们公司以后，他们不会跟其他企业一样给装修补贴，他们给经销商饭贴。就是经销商门店开业要请亲戚朋友吃饭，公司给到客户的补贴是每桌两千元，你请的越多公司补贴的也越多。为什么这么干？在他看来，店面装修是经销商的事儿，这个事跟挣钱有关系，所以我企业怎么还会给你装修补贴呢！因为他们家做的是高端实木家具，如果开业的时候客户可以叫一帮的亲戚朋友吃饭说明这位客户人脉关系比较广，店面以后的生意自然也就不会差，所以公司给饭贴，鼓励客户拉人吃饭。你看这样的新经销商加盟政策，传统的渠道商有多少人能接受呢？这就是做大众品牌和高端品牌经销商老板认知上的差异，如果你依然选择传统经销商来做高端品牌很可能会把你的牌子作死。
高端品牌如果需要开店的话，那么有两个重要的问题要思考，一是店面去哪里开，二是店面怎么开？海尔的传统门店有开在国美，苏宁大卖场的，也有开在社区街边店的，但是卡萨帝去哪里开店呢？他们把卡萨帝开进了红星美凯龙、居然之家这样的家居建材大卖场，一是因为这样的家居建材大卖场更加能够吸引高端客户人群的到来，第二是销售动作前置，可以跟新风、地暖、净水等舒适家产品形成资源互动，让装修前端的品类商家给他们带客户，第三是因为高端人群哪有时间东跑西逛的选家电产品呢，他们更喜欢把装修这个活儿交给家装公司，一站式买齐，在家居建材卖场开店也能跟家装公司形成合作关系。
我们接下来谈谈店面怎么开的问题，在营销中有一句经典的语录叫做“少既是多”，我们传统的店面讲货架占有率，讲坪效和人效，我们把整个店塞得满满当当，这样的店面既没办法给客户创造更好的体验感，同时也没办法传递出我们的品牌价值。方太的生活馆会拿出一大半的空间来做体验馆和活动馆，也就是说店面不再是产品售卖显示的场所，而是与顾客互动体验的场所，顾客来到你的展厅会不会发出尖叫，会不会有体验的愉悦感，越是高端的品牌越需要给客户创造无压力感的购买体验。
如果你的品牌正在竞争的泥淖中无法自拔，如果你已经捕捉到了消费升级和新生代消费者的崛起，如果你想抓住新中产人群并满足他们的需求，那么品牌升级或者再造一个高端品牌是战略营销的致胜点。当然，品牌再造是一个长期而且艰巨的挑战，为了所谓的市场份额销售增长，你用大众品牌的营销思路做活动做推广做爆破，频繁的品牌曝光会不断稀释你好不容易建立起来的高端品牌形象，直到你跌落到大众品牌的赛道甚至淘汰出局。
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