数千年前，人们聚结在篝火前是为了取暖和生存；数千年后的现在，人们再次聚结在篝火前，似乎有了更多意义，或许是为了一段逃离城市的特殊生活体验，又或许是为了追寻片刻的喧嚣亦或宁静。
露营与精致露营
如今，在野外支起一个小帐篷，撑开便携式桌椅，围着炉火和灯光与朋友把酒言欢或者品味自己手作的咖啡与美食，成为城市人群的一种全新生活选择。野外生存在跨越千年的演变和“被驯服”之后，有了更温柔的名字——露营，它也因此有了全新的消费价值。而在露营之下，一种更轻奢的玩法正在快速发展——精致露营。
什么是精致露营?精致露营并非简单的野餐露营，你可以把它理解为高级的户外露营生活，相对普通露营，需要具有更强的专业知识、技能、参与感和审美，当然，也需要更充足的预算准备。
目前，精致露营主要有以下分类：
具体概念太过庞杂，感兴趣的朋友可以补充了解，下文中提及的“露营”，更多为“精致露营”的概念。
那么，暂且抛开社交网络中看到的光鲜一面，在“有钱闲的”和“乐在其中”的观点互不对付中，我们想来聊聊，露营市场发展到了什么阶段？精致露营为何成为源源不断的社交流量密码？以及，精致露营到底是不是门好生意？
露营市场的“中局战事”
根据央视财经数据，今年五一假期露营相关产品预定量是去年的三倍左右，预计2022年露营市场规模将从去年的299亿元突破至350亿元；飞猪发布2022五一出游消费趋势观察显示，五一露营订单量环比上月增长超350%；马蜂窝大数据显示，五一黄金周“露营”访问热度达到历史峰值；小红书“露营”相关笔记，截止今年3月初已超过89万篇；网易云音乐21年10月露营歌单播放量较去年同期增长536%。
类似的数据还有很多，2020年开始，我们可以在各种报告中发现“露营”的身影。
“确实比较热”“不管从哪个角度看，露营都处在爆发点当下。”
在与资深露营赛道从业者早安野宿/MorningLAB创始人代铮的沟通中，我们得以从内部视角看待露营的火热。作为较早提出和进入“精致露营”概念的营地人，代铮感受颇深。
“行业初期的融资其实是比较粗暴的。”
主打户外露营装备的牧高笛品牌2021年披露营收实现3.1亿元，同比增加90.0%，收入占比升至33%。这无不对露营赛道的参与者和观望者起到了巨大的鼓舞。
事实上，自2020年开始，露营就已经开始不断地席卷市场，吸引了大量资本的关注和青睐。
就在今年4月6日，中国户外装备大卖挪客Naturehike对外宣布近日完成了近亿元融资。而在此之前，嗨King野奢营地、大热荒野、户外生活方式品牌“ABC Camping Country”等也分别获得来自不同资方数百万甚至上千万的天使轮投资。
这同时，也催生了露营上下游产业的快速发展。根据艾媒数据统计，在2020年和2021年分别新增超过8000家和超15000家露营地企业。
“虽然目前上下游装备进场的比较多，很多原来的代工厂或者偏纺织业的也会转到露营赛道里来。但是就我的观察，无论To B还是To C依然是供不应求的。”
最近，代铮在早安的团队管理工作之余，开始在小红书和抖音总结发布《露营地必火16条法则》和《露营地主进阶运营指南》等内容，两三周时间已经累积5000 粉丝，单小红书的点赞和收藏就有4500多条。粉丝里的私域转化也非常高，并且其中百分之七八十都是真实的应地主，要么已经在经营，要么正在筹备选址，这个现象让他感到出乎意料，也让他感受到，尽管火热，但目前国内的露营赛道发展远远未及高位，依然处于“中局”状态。
精致露营，有何魔力？
那么，从2020年开始，露营是怎么开始火的呢？笔者认为有以下几种因素的交织作用：
1.不能出国导致部分第一消费梯队的消费力向露营转移，“出口转内销”；
2.国内外露营相关产业的快速进入与市场的逐渐丰富，促进露营消费；
3.各种综艺、影视、广告片的助推与场景传播；
4.城市露营、拎包露营等衍生玩法发展，促进第二消费梯队跟进体验；
5. 社交平台的用户分享、种草与再次放大。
“最早接触露营其实是从不能出国旅游开始的。本身比较喜欢旅游，一下子不能出去之后，身边朋友开始各种奇思妙想，露营是唯一让我觉得美景和精致生活可以融合在一起，并且可以暂时逃离家庭繁琐出去放松的方式。”
Stella是上海较早一批精致露营的爱好者，截至目前她在精致露营上的投入已经有8-10万元，天气好的情况下基本上每周都会去露营。但是对她来说，相比之前的出国旅行，这依然是更加经济的放松选择。
“我们以前出国旅行的预算蛮高的，差不多一年要20万左右，露营从开始玩到现在也就花了8-10万。每次在添置装备的时候，我都会假设如果旅游的话得花多少钱，就当是出去旅游，而且露营的装备是可以长期拥用的，这也是一种快乐感。
我们基本上只买几个最知名的品牌，他们美感做得非常好，而且现在的露营装备比较流行“In & Out”，就是说你在家也可以用，你在外面也可以用。所以通常只要是可以在家里用的，我都会尽量买。”
谈及为什么会被露营吸引，Stella有着充分的理由：
①解压，享受宁静的放松时刻以及强大的治愈力；
②可以学到很多露营相关的知识；
③不断解锁新装备，体验露营产品本身的设计美感与实用性。
“因为我老公是处女座，他的解压方式就是去整理东西。以前在家里，如果他觉得白天工作很忙，下班就会抽空把每个抽屉都整理得很好来解压。
爱上露营以后，下班收拾完家务，我们就开始研究露营，既能获得一些知识领域的东西，又很放松很开心，大家一起去做一件事，然后相互交流，也是增进家庭关系的很好方式，相互获得快乐。
不是有句话说“最放松的方式，是换一个领域去忙碌”，我特别认同，人是不能一直闲着的。”
“露营还具有治愈的力量，有一次我去闵行一个公园，在最里面找了一个地方，有一片很高的树林，还有红叶，有湖，也没什么人，然后我们就在那边坐了一下午，听到的全部都是鸟叫，风吹树叶的声音，那种氛围是最吸引我的。
图/Stella和朋友们的露营时光
并且我们每次出去露营基本都会确定一个主题，比如这次是红叶，下次就去樱花树下，再下次就去看湖或者海边，然后下下次我可能是去看日落。
如果只是很多人随便找一个公园，找个大草地，露营装备也永远是那几样，我可能几次就没兴趣了。并且，露营绝对不意味着只是拍照，如果只是拍照，它不会让人长期喜欢这个项目。”
“另外，露营是一个非常有知识性的领域。它有不同的坡度和难度，所以你可以从入门一直到资深，你觉得你不断在进步，可以不断看到好的产品出来，好的技术，然后大家怎么能够玩的又舒心又好，然后又治愈，这样我觉得可以探索很久。”
“很多好的露营品牌，它本身的概念就是一个居家产品，也可以带到户外露营，并且它本身的设计就很美。比如说我买过一个露营椅，我表妹到我家问我几百块钱，我说1700，她说这椅子要1700？但我老公就特别喜欢，在家里也天天坐在那张露营椅上，我妈也喜欢，从早到晚都坐在这张椅子上也一点都不累。它的承托力和它的坐感跟家里的沙发是一样的，但便宜的露营椅子你看看都一样的，坐一会儿就会很累。”
图/Stella的露营装备
“还有很多露营灯、毯子、咖啡系统、餐具系统之类的，都可以在家里一起用，它的可用性就比较强，不会被闲置和浪费。甚至省了买家具的钱，因为它既是一个露营产品，也是一个居家产品。”
而谈及疫情结束后，会不会持续喜欢露营，Stella的回答是“会的”。
“因为以前出国基本上一年也就寒暑假2-3次，大部分生活时间还是可以去露营的。并且当你买好了装备之后，后面再出去露营基本上是0成本，最多是带上一些吃的，不过日常本身也是需要吃饭的，所以就导致它是一个完全无负担的事情，你越出去越赚。我的看法是你买的东西使用频次越多，每次分摊的成本也越低，这也是跟旅游完全不一样的地方。比如我本来规划了两次旅游，我再多规划一次，我今年的旅游预算就要增加。”
露营已经成为一种风格，成为自己和身边朋友的生活方式。
“一开始接触露营就是因为朋友在崇明长租了一套房子，房间就做成了‘露营’风格。然后我们在她的院子里，第一次尝试了便捷的‘搬家式露营’。当时我和老公就想也可以尝试下，先买两把椅子、一张桌子放在车的后备箱，结果就一发不可收拾，越买越多了。”
“身边的朋友基本也都被我安利了。其中一个朋友很有兴致，因为是女生，为了露营，她自己的车也不开，专门找货拉拉来搬东西和运输，她每次就打包好东西放在门口，订好货拉拉找师傅帮她搬，司机就连东西带她们人一起运到营地，然后晚上再预订好货拉拉把他们带回来。她也是被我影响，然后就一发不可收拾。”
“像我们现在生日、结婚纪念日什么的统统就去露营，需要仪式感的时候就去露营。”
图/Stella和先生在庆祝结婚纪念日
而除了像Stella这样的深度露营爱好者，更多的消费者则属于体验式露营，参加露营的主要目的是社交。
“露营爱好者和体验式露营的比例大概是1：10，当然这是我自己的感知，没有系统求证过。”露营的火热， 也催生了像“早安”这样的露营生活方式品牌。
因为先前从事文旅设计赛道，代铮的团队早期在项目过程中就喜欢设计一些非标的文旅产品，后来就发现帐篷这样的方式特别火，于是开始自己下场去做。
为了让更多人体验和感受露营生活方式的美好，早安逐步形成了国内垂直露营文旅的综合运营服务商定位，经营包括早安野宿（帐篷酒店）、早安精致露营（露营地和户外装备）、MorningLAB（城市露营）和早安万物生（露营餐厅）四大板块业务。
尽管赛道火热，营地相关的赛道却不是“人人皆可”的生意。单从精致露营来说，看起来门槛不高，似乎有场地和装备就能够“支起摊子”，但假如缺少充分的知识准备和系统的了解，依然存在风险。
营地经营，不是“人人皆可”的生意
有什么生意是人人皆可的吗？人人皆可的还叫生意吗？话虽如此，但我们想强调的其实是营地经营盈利可能性的一面。
“目前这个阶段能盈利。不管是上游的装备供应商，还是作为营地主来讲。因为风口在，就算退一万步讲，你的营地周一到周四一个人没有，只要周末是满的，这个事也不至于赔。而根据目前的行情，大部分品质尚可的营地周末都一定是满的。”
“但是反过来说，这个钱是那么好挣的吗？它一定不是。”
要做好一个营地运营，地理位置、自然吸引物、土地性质的合规性、合作方式及签约年限、运营体系、宣发与导流能力、基础设施配套、内容构建与产品力、不可抗力抵御、规划设计与运营统筹能力、草地面积、营地自由度、施工建造能力、区域竞品、运营季时长、周边目的地吸引物等，都是营地主需要思考和规划的。
单就运营季时长来说，“以上海举例，6月底进入雨季，受气候影响是非常大的，夏天最热的7、8月份基本没法住，11月底天气转凉过夜的基本也结束了。所以真正的好时间只有3月底到6月中下旬，9到11月。另外，普通的营地周一到周四基本是没有C端用户生意的。
TOP级营地运营的解决办法就是ToB做企业的团建、综艺的拍摄、车企酒企等公司的广告片拍摄等；以及，通过每年1-2次的大型露营节，通过赞助实现真正的营收。”
此外，代铮团队也在通过上下游的打通，做设计规划的咨询服务和露营装备采购服务。
至于什么样的人更容易赚钱，代铮的看法一种是原本有自己的私域有运营经验，再加上足够勤奋和努力；另一种则是找真正懂行的人去投资。
精致露营，何去何从
在交流的过程中，我们分明感受到精致露营赛道依然没有进入饱和阶段，优质的装备品牌和营地仍然是稀缺资源。
Stella表示，目前在上海相对优质的装备品牌店也就2-3家；而代铮的露营IP在进入一些商场的时候，仍然可以享受到一定的租金减免红利。
而能够推进露营进一步发展的， 或许在于更多相关政策的出台，以及城市周边的完善配套。
“其实日本、韩国以及欧洲的露营已经火了很多年，就说明它跟旅游是不冲突的。因为他们的营地条件本身非常好，停车场、水电等，一切都非常规范，做得非常人性化。国内很多营地目前都是露营玩家自己做起来的，大部分营地做的还不是很完善。”
而眼下，疫情的反复也成为露营市场的双刃剑，一方面对特定城市造成了停业冲击，一方面又在大环境下推动城市周边游、自驾游的火热。
随着全国疫情的稳定和资本市场的进一步发力，在政策的扶持和新能源车等周边产业的推动下，精致露营会有更热的发展。
人类的原始本性是需要“变化”的，懒惰是后天滋长的生理本性，探索是先天存在的心理本性。事实上每个人都需要一种特殊的方式来逃离日常，哪怕片刻也好。
尾声
参与者眼中的露营，是一次体验；营地经营者眼中的露营，是一个生态；露营设备品牌眼中的露营，是一种场景。他们共同构成了一种以露营为关键节点的生活方式。
你眼中的露营是什么？相信每个人都有自己的答案。
在做这期选题的过程中，我们跟参与露营赛道的朋友交流了想法， 也查阅了大量的数据报告和资料，希望从多个维度带大家了解这个赛道。但篇幅有限，有未尽事宜，欢迎大家留言探讨。
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编辑：李云鹏
