王心凌或许做梦都没想到，自己会在即将40岁这一年翻红成了顶流。但让她更没想到的是，这风头转眼就被一只鸭子，哦不，一只鸭嘴兽给抢走了。
肯德基今年儿童节套餐附赠的玩具“可达鸭”，成了当下最抢手的硬通货，而且在距离儿童节还有10天的520网络情人节期间就掀起热潮，一鸭难求。
感到措手不及的可不止王心凌，还有无数“情人节每天都过”的情侣们，毕竟999朵大马士革玫瑰也不及一只会唱歌跳舞的可达鸭。
这绝对是一场“阴谋”，这辈子，还要为肯德基拼几次命？
01
一定是肯德基先动的手！
一只可达鸭玩具能有多火？
不仅社交平台上随处可见“代吃”的需求，随着肯德基门店陆续售罄，这只塑料玩具在二手平台上也被哄抬鸭价，交易价格升至千元以上。
图源：闲鱼截图
有人甚至想去死对头麦当劳家碰碰运气。麦当劳叔叔心里苦却不说：你大可以不顾我的死活，跑这儿来杀人诛心。
可达鸭为什么这么火？答案或许跟“王心凌为什么这么火”如出一辙：
“我们这群老粉，只是老了，不是死了。”
诞生于1996年的宝可梦游戏、1997年的宝可梦动画，以及陆续推出的漫画和电影，共同撑起了这个亚洲久负盛名的IP。在那个娱乐产业并不发达的年代，宝可梦成了中国80、90一代“中年人”最重要的乐趣之一。
宝可梦最迷人的地方在于，它将故事背景设定在充满野生怪兽的大自然中。在宝可梦游戏原案策划人田尻智看来，这种野生空间是对过度城市化的一种反思和抵抗，如果人们被迫生活在钢筋混凝土森林中，那么这款游戏能让人重归田园。这对所有正在经历城市化浪潮的人来说都具有极大的诱惑。
具有批判性的初心，再加上数百款或帅气或可爱的精灵角色，搭配既格斗又养成的设定，俘获了一众年轻男女粉丝。
在宝可梦中，可达鸭更是一个特别的存在。它不仅是宝可梦的初代元老，而且它总是不太聪明的样子，赚足了人们的爱怜。
尤其是在肯德基玩具的设定中，它伴随着魔性音乐手舞足蹈，打开了人们在疫情苦闷中激情二创的开关。
大IP 回忆杀 魔性二创，坐在风口上，没有翅膀的可达鸭也能起飞。
一本正经分析半天，道理都懂，但凭什么是肯德基？
这可不是肯德基第一次对可达鸭下手了，在2020年儿童节套餐里它就推出了可达鸭玩具，当年也是一鸭难求的盛世。在2014年，肯德基还推出过皮卡丘套餐，虽然“一本正经”皮卡丘远没有“精神小伙”可达鸭招人待见，但也是现象级的抢手货。
其实早在2000年，肯德基便慧眼识珠地瞄上了宝可梦，为中国消费者带来了第一套以正版授权形式引进中国大陆地区的模型玩具——“宠物小精灵立体拼板”。
22年前一举拿下半大的孩子，22年后顺带收割童心未泯的“中年人”，肯德基真是一拳击中了人们的心...心巴。
肯德基拿捏年轻人，早就不是一天两天了。几个月前肯德基与泡泡玛特联名，把DIMOO做成了盲盒玩具随餐附赠，就引得万人空巷。
再之前，肯德基每周四的“疯狂星期四”大促，被消费者玩成了梗，创造出了以“话锋一转”闻名的疯狂星期四文学。
“我本是上市公司的老总，却被诡计多端的奸人所害！下属弃我！股东逐我！甚至清空我的股份！重来一生，我只想夺回我的公司！今天又是肯德基疯狂星期四，谁请我吃？”
玩梗的极致在于官方亲自上场：肯德基不仅今年注册了“疯狂星期四”的商标，在珠海香山湖公园开了一家酷似寺庙的“疯狂星期寺”店，在去年末还为“疯四文学”，举办了一波年度盛典品鉴大会。
图源：微博@后菊瑞彼
这不，疯四文学刚开始开枝散叶，可达鸭文学就迎头直上：
“我，秦始皇，肯德基可达鸭儿童节套餐，你请我吃，待我再复秦朝，我封你当太子！”
刚祸祸完玩具又祸祸文学的肯德基，可把这届消费者吃得死死的。
02
洋快餐里的“邪典”
好端端的肯德基，不安心卖洋快餐，为什么在整花活上使出浑身解数？
要知道，肯德基可是第一个进入中国的洋快餐，1987年第一次面世的时候，它还叫做“美国肯德基家乡鸡”，成为了几代人第一次感受全球化浪潮、第一次认识大洋彼岸世界的窗口。
肯德基在进入中国的十余年间，一度好端端地卖着炸鸡，凭借着纯正的美式美食吸引消费者。或许是缘于美国本土的竞品麦当劳和德克士相继进入中国市场，或许是缘于肯德基高层的突发奇想，肯德基决定尝试完全与众不同的新品——墨西哥鸡肉卷。
2002年，肯德基推出了迥异的南美风味单品墨西哥鸡肉卷，意外获得了市场的认可，随机又推出了第一款中国本土化的单品——老北京鸡肉卷。从此，踏上了“邪典”之路。
图源：微博@肯德基
创新、本土化，似乎让肯德基找到了“吊打”其他洋快餐品牌的捷径。当然，也可能是肯德基母公司百胜集团在中国布局了一块试验田，毕竟百胜集团在墨西哥鸡肉卷成功后正式把旗下墨西哥风味品牌“塔可钟（Taco Bell）”引进了中国，而且还开创了一个中式快餐品牌“东方既白”。
如果说老北京鸡肉卷是一次偶然，那么日后陆续推出的川辣嫩牛五方、皮蛋瘦肉粥、油条、热干面、螺蛳粉、炸酱面等等都可谓是尝到甜头后的“处心积虑”了。
图源：微博@肯德基
肯德基的本土化有多成功呢？它先后使母公司百胜集团独立出了中国事业部，又拆分出了百胜中国集团，从而不必过多受到总部的牵制，可以更好地深入理解本土消费者。
确实，本土化策略让肯德基在中国压制住了麦当劳这个强劲的对手。截至2021年末，肯德基的门店数超过8000家，是麦当劳的近两倍。这在整场肯德基麦当劳的PK战中都实属罕见。
在国际市场上，肯德基从未如此扬眉吐气过，它一直在麦当劳面前只是个“小弟”的角色：根据凯度的数据统计，2020年全球快餐品牌价值榜上，麦当劳的品牌价值是肯德基的近8倍。从2022年4月的美股数值上看，麦当劳的市值是肯德基市值的5倍左右。
在中国消费者眼中，肯德基也比麦当劳更平易近人，人们亲切地称它为“开封菜”，又洋气又接地气。
曾数次为肯德基提供消费者洞察的市场分析师表示，肯德基在消费者调研上是严谨且充分的，它因为认真在理解消费者，因此从产品到营销，对市场的反应都非常及时。
03
让人欲罢不能，但也爱恨交织
肯德基之所以努力拿捏年轻人，不惜抛弃自己纯正的美国血统，活成了一副中西杂糅的模样，背后有个不争的事实：在进入中国市场的35年间，洋快餐被祛魅了。
曾经仅凭“异域美味”便能勾住消费者，面对足够国际化且见多识广的消费者，“洋光环”不见了。
在红餐网联合创始人、红餐品牌研究院院长樊宁看来，肯德基的消费价值已经从最开始的“品质体验天花板”，慢慢演变成今天“熟悉的配方”、“差不到哪去的选择”和“至少安全的保底依赖”。如今吃一次肯德基，很多时候是对“吃啥好”宇宙难题的妥协。
的确，如今被视为普普通通一餐的洋快餐，势必要靠整花活不断在消费者面前刷存在感。那些不大会整花活的洋快餐已经在逐渐退出中国市场，例如原先是美国本土品牌、后被台湾顶新集团买断的德克士，就正经历着一波波闭店潮。
整花活让品牌活了下去，但它同样也带来了危机，让人爱恨交织。
在独立分析师刘戈看来，肯德基通过不断上新吸引消费者，但花样百出可能会动摇人们对它为数不多的经典菜色的认知，不断的变化同样增加消费者的理解门槛。
而且，当它开始做胡辣汤、螺蛳粉的时候，新奇之余是“名不正言不顺”的感觉。
“我作为一个消费者为什么要去肯德基消费这些熟悉的元素？它是不是只是想赚我的钱？”
刘戈认为，这是本土化难以避免的诟病，聪明的消费者最终都会思考这些问题。
当然，更重要的问题落在社会责任上。肯德基曾经因为推出联名泡泡玛特的盲盒玩具，导致了过度消费甚至食物浪费，被中消协点名。
这就是过度拿捏消费者带来的问题：肯德基或许没有具备充足的社会责任敏感度。
在刘戈看来，一个好的品牌，不仅在经济上是成功的、不仅是成熟且与时俱进的，它更应该与消费者形成相互教育的关系，从而获得一群具备社会责任感的成熟消费者。
这就好比那只可达鸭，当它作为一款儿童节随餐玩具的时候，人们爱它，也爱肯德基。但当它一鸭难求被炒上天价的时候，由爱生恨，反而反噬了品牌的好感度。
作者：屈博洋
头图设计：李润
值班编辑：郭艺
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