8月30日晚，海底捞发布2022年上半年财报。报告期内，海底捞依靠“啄木鸟计划”等多项业务创新，经营数据明显改善。财报中提到，海底捞将启动“硬骨头”计划，重新经营因2021年“啄木鸟计划”关停的部分门店，由此引发业界关注。启动“硬骨头”计划，海底捞底气来自哪里？实际上，“啄木鸟计划”实施以来海底捞多项经营数据有明显改善，业绩质量被业界看好，同时有观点认为，海底捞多项创新业务为“硬骨头”计划的顺利推行奠定了基础。
图/海底捞供图
多项经营数据明显改善，将启动“硬骨头”计划
财报显示，2022年上半年海底捞实现营业收入总额为167.64亿元，净亏损为2.67亿元。餐厅整体翻台率为2.9次/天，同店翻台率达到3.0次/天，累计接待顾客人数1.46亿人次。据东吴证券测算，若剔除因门店关停带来的损失，预计海底捞将实现盈利，净利润约4000万元。
财报数据显示，2022年上半年，海底捞因“啄木鸟计划”关停26家餐厅，新开18家餐厅。海底捞国际控股有限公司首席执行官杨利娟认为，上半年公司经营受到严峻挑战，但凭借“双手改变命运”的共同信念，公司在人员防疫安全、业务创新和精细化管理等多个方面取得了出色成绩，使公司的多项经营数据明显改善。
海底捞对外表示，今年6月以来海底捞中国大陆地区及其他地区的餐厅经营表现月度环比已经明显好转。中信证券的研报也指出，6月份海底捞整体翻台率同比增加20%，7月份整体翻台率环比进一步提升，同比增加15%。
“啄木鸟计划”取得一定成效，海底捞计划择机启动“硬骨头”门店计划，目前在考虑重新启动开业可能性的门店为“啄木鸟计划”下关停的部分门店，管理层会在未来持续重新评估这些关停门店的选址、物业条件、人员配置、经营面积、经营提升潜力等因素，在满足市场条件，保证顾客满意度、不影响现有门店经营表现及人员充足的情况下，循序渐进地选择符合重新开业条件的“硬骨头”门店。
“啄木鸟计划”推行超过半年，业绩质量被看好
2021年11月，海底捞宣布于当年底前逐步关停300家门店，其中部分门店将暂时休整、择机重开，休整周期最长不超过两年。该计划被称为“啄木鸟计划”，是海底捞根据国内市场消费环境进行的门店优化调整。此举被业内人士视为海底捞在疫情之下快速扩张后“断尾前行”。
“啄木鸟计划”推行超过半年后，有资本机构结合海底捞的财报对该计划进行了点评。8月17日，民生证券发布研报点评海底捞2022年上半年盈利预警称，上半年受内外部因素影响，海底捞经营层面承压。但实施“啄木鸟计划”以来，海底捞翻台率等数据有所改善。疫情好转叠加海底捞积极控制租金和运营成本举措下，海底捞业绩质量有望上一个台阶。
餐饮行业专家认为，从行业的角度看，门店收缩扩张是品牌根据市场需求进行的正常经营调整，在国内消费市场回暖后，海底捞还将重启部分闭店的经营。此外，今年以来海底捞开设社区团购、小程序自提/外卖、预制菜等多项业务，在产品创新领域取得的持续成效，以及疫情期间采取系列举措强化与社区的情感连接，能帮助海底捞推动“硬骨头”计划。
多业务创收，服务人次、范围持续增加
今年7月，海底捞首次公布全新业务模块“海底捞社区营运事业部”。海底捞社区营运事业部总经理张赢表示，该业务模块通过对海底捞内外部资源的整合，形成了“外卖 社群 直播 线上商城”的社区营运模式。
业内人士分析认为，多个业务创收，能增加单店的服务人次和服务范围，这也为“硬骨头”计划的顺利推行奠定基础。据了解，多业务模块的开设可打通多个消费场景，以门店为配送站，除了堂食外，还可延伸多条外卖业务线，提供火锅套餐、盒饭、冒菜、小龙虾等多种形式的外送服务。多条外卖业务线包括“海底捞App”“捞点好货”小程序和第三方外送平台提供生鲜食材、方便食品；利用社区团购等海底捞门店的私域流量，开展便民服务。
今年3月，海底捞在第三届海底捞捞粉节时对外宣布在线注册会员数破亿。上述业内人士分析认为，海底捞成立社区运营部的基础在于有牢固的粉丝、用户基础，而增加用户黏性的本质在于产品和服务，加之火锅这一餐饮属性也适合社交、情感联系。此外，多条外卖业务线的举措需要充足外卖运力，对此海底捞透露，自有团队与第三方平台双配送机制有效补充了运力。
其实，早在十年前，海底捞便着手外卖业务，自建外卖配送团队并设立专门的外卖配送站点。在多个门店网络和外卖站点的加持下，疫情期间凸显出了海底捞及时反应能力与业务护城河的坚固性。其生态链企业蜀海供应链作为上海市保供单位，通过政府订单、社区团购、保供海底捞门店等方式向上海徐汇、黄埔、杨浦、宝山等区域供应1000吨物资。在作为2022北京冬奥会的餐饮供应链企业期间，蜀海供应链的冬奥项目保障服务周期长达5个多月，供应三个冬奥村员工餐涉及的食材原料种类近500种，总量共计700多吨。
在产品方面，海底捞从全国、区域双体系推进产品上新，增强消费者对海底捞新品的感知度。半年报显示，在今年1月和6月，海底捞分别于中国大陆地区门店统一推出两批新产品并辅以多渠道的主动推广，吸引众多顾客到店品尝，新品广受大众好评。2022年1月上架的绝大部分新品的平均点击率在10%以上，其中若干产品如“真香锅”“一盘吃不够的内蒙草原羔羊肉”“精品肥羊”，2022年上半年平均点击率保持在20%以上；6月上架的“新一代番茄锅底”“鳕鱼虾滑”“8秒海带苗”“层层雪浪猪五花”等产品推出首月点击率超过15%。
观察发现，海底捞的各类创意新品屡屡成为网友种草对象。例如，夏季新品“海底•捞椰”和椰子冰淇淋一经推出，便成为社交平台打卡美食。而在海底捞门店中，消费者已然熟知的慕斯酸奶兔、慕斯小老虎等甜品，以及主打特色风味的自有品牌啤酒、饮料等，因性价比高、口味较为清爽，适合火锅就餐场景，早已是社交平台上的种草常客。
基于产品创新与餐厅运营能力所带来的市场回馈，海底捞表示，未来将为顾客进一步提供增值及社区营运等服务等，强化到家、到店等多场景的覆盖，例如继续优化、研发其业务管理系统、智慧餐厅技术；策略性地寻求收购优质资源，进一步丰富其餐饮业务形态和顾客基础。
文/于桂桂
编辑 王琳
校对 王心
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