文|华商韬略 浅夏
靠看不懂的广告出圈广告，没人懂卖的还卖得贵，还卖得多。
这就是6元一瓶的瓶装水百岁山。
电视上那个年轻女子拿走坐在地上的一位年长男子的水，上车前回头神秘一笑，背景音出现一个浑厚的男中音：“水中贵族，百岁山”。这怎么都像是漂亮小姐姐抢走穷困老爷爷的水，还一笑而过的故事。
至今在网上，关于百岁山广告调侃及质疑的评论仍比比皆是。
后来，百岁山跳出来解释说，这个故事说的其实是笛卡尔和公主的爱情，还科普了那个著名的心形函数图……
由于没有前后铺垫，模糊的剧情反而引起了更多观众的兴趣和猜想，这一定程度上让百岁山出了圈。虽然事后，这关于笛卡尔和公主的爱情故事，被证为一则“知音体”。
与市面上的娃哈哈、农夫山泉比起来，百岁山的品牌形象一直很高冷。不仅广告烧脑，它的价格也偏高，一瓶要6元，能买普通瓶装水2到3瓶，配得上“水中贵族”的广告语。
百岁山广告，永远缺不了的元素就是城堡。片中演员、服装和道具展现了地道的欧洲风情，令整支广告片流露出欧式贵族般的气质。
很多人也认为这些故事和矿泉水本身并没有太大的联系，都表示看不懂广告讲述的故事情节，并且没有旁白，最后很突兀的来了句“水中贵族百岁山”,让人一脸懵。
这样看上去莫名其妙的广告，百岁山先后拍了四支。
但不知所云的广告，丝毫不影响百岁山的销量。早在2018年，尼尔森数据显示，百岁山以9.6%位居中国瓶装水市场占有率第三！
从2004年诞生开始，百岁山像一匹黑马冲了进来，绝不是偶然。这得益于一个人——“中国包装水之父”、曾经怡宝的CEO、田百岁山创始人周敬良。
让百岁山彻底走红破圈，营销起了重大作用。
今年9月，另一个卖水巨头农夫山泉上市，其创始人钟晱晱一度成为中国新首富。很多分析文章中称，钟晱晱为农夫山泉打造的最成功的广告语，莫过于“大自然的搬运工”。
比农夫山泉晚出世很多年的百岁山，在这方面一点也不逊色。
实际上，靠营销破圈，是周敬良一以贯之的打法，而他打造品牌的策略，总结来讲便是“找差异”。
图注：《我是歌手》洪涛老师每次在公布名次时的“喝水梗”喝的就是百岁山
随着《我是歌手》节目的大火，百岁山获得了冠名带来的品牌与销量的双赢。
而百岁山的广告操作看似反常规，实际上也就是找准营销的差异点，强化消费者对品牌的认知。
将瓶装水与文化关联起来，强行输出品牌的文化内涵，表面上看不合逻辑，实则事半功倍，可以达成超预期的营销效果。
有专业人士表示，像瓶装水这种日用消耗品，消费者购买受广告和终端形象影响较大，产品在营销传播的时候，诉诸感性传播，比“讲道理”更容易成功。
但值得注意的是，消费者并不是盲目买单。百岁山虽然比其它品牌的瓶装水贵，但暗藏性价比，一瓶百岁山的容量是570毫升，农夫山泉则是550毫升。
