剪刀差。
文｜花生米
近日，欧舒丹发布了中期财报，截至2019年9月31日的前6个月，集团录得销售额56.25亿元，同比增长22.1%，净利润录得1.95亿元，同比大涨351.6%，毛利率更高达81.2%。
根据金融界的报道，2017年国际护肤行业平均毛利率约为75%。而欧舒丹近10年来毛利率一直居高不下，保持在81%以上，最高时达到83.3%，不仅远超平均值，也将欧莱雅、雅诗兰黛等美妆巨头甩在身后。根据公开财报，2018年欧莱雅的毛利率为72.8%，雅诗兰黛2019财年前3季度的毛利率为77.4%，均低于欧舒丹。
欧舒丹的高毛利从何而来？
主营产品的高溢价
欧舒丹旗下目前主要有L’Occitane en Provence、ELEMIS、LimeLife共3大美妆品牌，其中L’Occitane en Provence（即消费者熟知的“欧舒丹”）为核心品牌，也是欧舒丹在中国市场最为知名的品牌，占集团总销售额的76.3%。
L’Occitane en Provence定位中高端，主要在售产品涵盖手唇护理、身体护理、头发护理及面部护理等多个品类，其中最核心的便是护手霜。在品牌天猫旗舰店内，护手霜一直以来是其最畅销的产品。
▍截自L’Occitane en Provence天猫旗舰店（11月27日16点截图）
欧舒丹集团副董事长Andre Hoffmann公开表示，今年天猫双11欧舒丹身体乳产品销售在同类中排名第一，护手霜也蝉联第一位。上述产品的热销助推品牌官方旗舰店销售额同比增长了80％，达到了1.69亿元。事实上，不只在中国，以护手霜、身体乳为代表的个护产品几乎成了全球消费者对欧舒丹最深刻的印象。
▍欧舒丹护手霜
欧舒丹的护手霜系列在中国市场的定价为90元30ml、180元75ml、240元150ml，这样的高价位在当时以“9.9元、19.9元”为主的护手霜市场无疑一骑绝尘。“可以说，是欧舒丹提升了整个中国护手霜市场的价位”，一位不愿具名的业内工程师告诉青眼，“护手霜和洗护产品的成本相对整个化妆品行业来说较低，但售价一般也定得低，导致这类产品的利润率、毛利率均相对较低。”
“国内一般普通护手霜的料体成本大概每公斤6元左右，如果是一支60g的护手霜，算上罐装包材，成本价大概约2元”。另一位专研个护品类多年的工程师给花生米算了笔账，欧舒丹的护手霜，因为添加了更多如乳木果之类的成分，在普通护手霜的成本基础上可能会超出一倍左右，“但5元以内是能够做到的”。
根据公开财报，中国护手霜“鼻祖”美加净母公司上海家化的毛利率为62.82%，拉芳家化和名臣健康的毛利率则分别为60.43%、38.4%（上述均为2018年数据）。按照观研天下发布的《2018-2023年中国化妆品行业市场发展现状调查及投资价值前景评估报告》，美妆品牌的毛利率水平处于60%-80%的区间，上述企业或仅徘徊在及格线，或远低于该区间范围。
但欧舒丹多年超81%的高毛利率显然打破了这一规则，作为主营产品，以护手霜为代表的个护品类赋予了欧舒丹超高溢价，与该品类较低成本形成的“剪刀差”，才是其高毛利率的重要来源。
毛利超出净利23倍
“品牌溢价没什么不好，可以让企业有更多资金投入对产品的研发和创新模式，是一种良性的循环”。在与花生米的沟通中，上述工程师均认为，在这种高溢价的情况下企业一般会投入更多以提升研发实力。
但事实上，欧舒丹近10年来在研发上的投入仅在1%左右徘徊。根据欧舒丹历年财报，2013财年-2020财年中期，其研发支出分别为0.69亿元、0.85亿元、1.01亿元、1.13亿元、1.21亿元、1.35亿元、1.38亿元和0.8亿元，在总营收中的占比最低仅为0.85%，最高时为1.42%。对比来看，欧莱雅集团2018年毛利率为72.8%，对研发的投入却占到总营收的3.4%。
经过对近年来欧舒丹财务数据的梳理，花生米发现其净利润和毛利润之间的倍数越拉越大。2018财年以前，欧舒丹毛利润基本不超过净利的10倍，而2018财年这一倍数为11.38倍，至2020年中期财报数据显示，即便欧舒丹的净利已同比增长351.6%，但45.65亿元的毛利润仍然是1.95亿元净利润的23倍有余。
“这样的倍率很不正常，净利低一般是两个方面的原因，运营成本过高，或者单店产出不足。”一位不愿具名的零售业资深人士告诉花生米。
时间往前推，2018财年中期、2018财年、2019财年中期，欧舒丹的净利润出现三连跌。而根据财报数据，欧舒丹的销售成本、分销费用（包括渠道建设、门店租金、仓库物流、促销工具等支出）、营销费用等支出均在持续上涨。
在最新发布的中期财报中，欧舒丹的4项主要支出（分销费用、营销费用、研发费用、一般及行政费用）为42.43亿元，占总销售额的75%，但研发支出在其中占比不足2%，欧舒丹的支出主要集中在销售及对品牌力的提升上。
从时间线上可以看出，2017年欧舒丹签约鹿晗，在当年（2018财年）的财报中，欧舒丹表示在主要国家对名人KOL及广告的投资占营销费用增幅的1.1个百分点。虽然欧舒丹此后一直在采取控制成本的方式，但也在2019财年的财报中指出，其对中国的营销投资还在增加。在鹿晗之后，欧舒丹又先后签约刘诗诗、朱一龙为品牌代言人，通过明星效应提升品牌知名度、打造爆款产品，从而带动销售额的增长。
另一方面，作为体现线下门店经营状况的重要数据，欧舒丹的同店销售增长近年来持续放缓，并呈现下滑趋势。这也意味着，其单店产出略显乏力。
品牌溢价确实没什么不好，消费者对国际美妆品牌的高溢价也习以为常。不过，这种“习以为常”往往是建立在其产品力、品牌力等多维度相匹配的基础之上。那么，问题来了，你会对欧舒丹的高溢价“习以为常”吗？
（注：除特殊说明外，文中货币单位均已按照当前汇率换算成人民币。）
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