Amazon Aggregator正在整合全球亚马逊平台上的品牌，并希望通过此模式建立一个以电商为起点、全渠道覆盖的“新宝洁”，据不完全统计，这些整合者们在亚马逊上至少对300个品牌完成了收购。同时，这个赛道上也诞生了美国史上最快成为独角兽且盈利的公司Thrasio。今年上半年，Amazon Aggregator头部公司Thrasio高调宣布进入中国，并且瞄准了亚马逊平台上最具增长潜力的中国卖家。
在亚马逊网站稳定的排名规则和日趋完善的生态体系下，越来越多的第三方卖家在长期的销售和运营中，已然形成一种稳定且具有发展潜力的独立品牌资产。其中，得益于中国的供应链优势，中国卖家在亚马逊平台上的潜力有目共睹。
以2020年上市的中国本土品牌Anker为例。借助亚马逊早期的渠道红利和自身的产品研发能力，Anker依托平台规则进行产品销售，如今已完成了多渠道布局的品牌打造，巅峰市值一度超800亿。当疫情催化了海外电商平台的发展，越来越多的专业玩家开始入场亚马逊时，所有人都相信，亚马逊平台上可以出现更多“Anker”。
随着Thrasio进入中国，关于在Amazon Aggregator中能否诞生一家中国公司的论证也成为这一领域的热点话题。成立于2019年的Nebula Brands是Amazon Aggregator中国阵营中先锋代表，并且是国内首家获得知名VC、PE和银行注资的亚马逊品牌收购公司。19年创立初期，Nebula Brands专注为中国的亚马逊卖家提供金融解决方案。从2020年下半年起，开始布局亚马逊品牌收购业务，以资金、专业运营、技术和数据支持，保持收购品牌的持续增长。
最近，Nebula Brands率先完成了三个品牌的收购，给“关于中国能否诞生一家Amazon Aggregator论证”一个阶段性的回答。相比他们的国外同行，Nebula Brands背靠的是亚马逊数量庞大的中国卖家、中国国内强大的供应链基础，以及多年互联网电商发展积累的人才优势，这些优势能够充分发挥aggregator模式在品牌打造上的动能，将中国制造真正转换为中国品牌。
电商作为潜力资产，
重新定义亚马逊品牌的可能
2020下半年，亚马逊的世界在发生变化。受到疫情影响，海外电商行业突飞猛进，在短期内翻倍上涨，电商品牌开始作为一项稳定且具备潜力的资产开始进入全球资本的视野。
但亚马逊上已经具有投资价值的成熟品牌还较少，更多中腰部品牌虽然已经初露潜力，但仍需要进一步突破自身瓶颈。所以，Thrasio、Perch、Berlin Brands Group等海外公司在这个趋势下应运而生。另一方面，资本也最早嗅到了这个模式的机会，Amazon Aggregator也因此成为了全球市场募资额度增长最陡峭的一个领域。
“事实上，Amazon aggregator的商业模式并非是简单的“买买买”。在亚马逊目前巨大的流量和稳定的运营规则下，其前期收购的本质其实是在购买平台上稳定的资产，形成巨大的现金流杠杆后，再发展出具有全渠道影响力的品牌集团。亚马逊严格遵循消费者利益优先的价值观，搜索结果展示以真实的评论、销量、评价为最关键因素，优质产品的头部展示位置也较为稳定。这也意味着，搜索排名稳定靠前的产品，将持续获得平台分配的大规模流量和消费者信任，流量和转化率转起了不断向上的小飞轮。”Nebula Brands 联合创始人王彦植解释道。
2020年下半年，在海外兴起amazon aggregator的同时，Nebula Brands同步启动了“品牌收购 运营”的业务。过去持续服务和观察亚马逊卖家的过程中，Nebula Brands积累了对收购标的的清晰画像：在亚马逊站内，细分品类的搜索排名展示稳定靠前，掌握稳定的流量池和现金流；品类上，较高复购、低频迭代，即产品页面长期稳定，保证收购到搜索排名的长期有效；运营上，长期、稳定、合规，避免平台审核和内部生态优化风险；利润上，过去12个月的EBITDA大于20万美金，营业额保持持续增长，且EBITDA率大于20%；站内评价、评论和评分维持在良好到优秀标准；同时作为加分项判断标的在平台上横向拓展其他站点的能力，以及在站外拓展独立站和线下渠道的销售潜力。总之，在避免收购下行风险的前提下，尽可能优选最具有增长潜力的品牌。
在这个逻辑之下，Nebula Brands在完成对品牌的收购后，早期积累利润的模式也较为清晰：其一，以合理的估值（通常是卖家过去12个月EBITDA的3-4倍）收购，在这其中获取规模之上的估值差；其二，在收购之后优化各个环节，实现降本增效，赚取销售潜力的增长差。借此在第一阶段快速获取足够的现金流杠杆，将资源配置在市场空间更大的产品研发和更成熟品牌的收购上。
以数据和科技驱动，
建立前期壁垒
中国卖家在亚马逊上数量庞大，且拥有巨大的潜力。据Ecomcrew数据，平台头部大卖家中，中国卖家占比超过 63%。在美国站，中国卖家占比42%，仅次于本土卖家的52%。而在法国、意大利、加拿大、西班牙站，中国卖家数量远超本土卖家。庞大的体量，意味着优质的潜力卖家数量可观。只有立足国内，深入了解国内卖家的生态和诉求，才能在早期迅速积累优质标的。
得益于多年来互联网和电商行业的不断发展，中国企业相比国外公司在渠道运营、数字工程建设上积累了大量人才红利。这两类人才，可迅速参与早期的运营，以及全周期的中台建设中去。
同时，中国卖家的供应链具备全球竞争优势。作为制造业大国，中国的供应链极其完善，品牌优化升级供应链快捷可行。在大数据技术和中台充分参与的过程中，未来可以通过数据化供应链方式提高供应链管理的效率。
但如何在Amazon Aggregator模式上利用好中国优势，本土背景的公司或许更能发挥其中价值。
现阶段，Thrasio、Berlin Brands Group、The Razor Group等逐步布局中国市场。在海外，Amazon Aggregator和中国卖家之间势必会出现一些文化碰撞。对此，王彦植认为中国出生的Amazon Aggregator更有本土优势，“海外公司入局中国，目前主要以项目源发掘为主，很难把价值链最深的地方落到中国，这里面有文化冲突和管理半径的问题。”
Nebula Brands收购的第一个项目属于瑜伽品类。作为亚马逊瑜伽垂类里的头部标的，该卖家也曾与国外多家收购公司接洽，也在沟通过程中出现了很多沟通和文化碰撞，最后综合考虑到交易成功率和未来品牌参与度上，这家卖家最终选择了在某种程度上更理解自己的Nebula Brands。完成收购后，Nebula Brands对该品牌进行了品牌优化，以推向更广泛的消费市场。
上图为Nebula Brands收购的瑜伽倒立凳，进行了多层面的广告优化
卖家考虑出手，一般基于以下原因：
1、对多数卖家而言，亚马逊是一种创业尝试，出手品牌，为其提供了有效的退出模式；
2、多数中国卖家同时拥有几个亚马逊品牌，出手一个成熟品牌，为其他品牌的的产品研发、人才招募提供资金支持；
3、 Nebula Brands等Aggregator在收购的同时，承诺将未来两年增长部分的10~15%进行分享，卖家也有动力在出售后继续帮助买家谋求品牌发展。
而Amazon Aggregator的真正壁垒，不在于某个被收购品牌发展的快慢，而是在完成规模收购之后，才真正开始显现：即在于持续低成本的资金支持，也在于高效管理，以及如何少犯错，实现整体飞轮的不断转动。
按照传统亚马逊卖家的运营方式，会为每个品牌配备相应的运营人员，像多面手一样管理品牌的方方面面，但也意味着无法像消费品公司的组织架构，用专业的人处理专业的事情。亚马逊上绝大多数的中国品牌都没有被精细化的打造过，而下一个时代亚马逊上成功的公司，一定不是只利用亚马逊赚钱的经销公司，而是把它作为渠道之一的专业消费品牌。在这个基础上，收购后，用高效的中台搭建和大数据技术的引入，以数据理性配合以各模块专业角色的管理决策，优化运营中的各个环节，才能真正实现降本增效的目的。
对于拥有诸多品牌的收购集团，基于旗下所有品牌的管理必须投入大量成本进行技术研发和人才招募。王彦植认为，“我们持续的目标是打造一套在电商平台运营上效果最大化的辅助决策引擎，发挥数据的价值才能在多品牌、多渠道和多模块的管理上少犯错，留出更大的利润空间谋求更大的发展” 。
在势不可挡的新局面下，
打造电商时代的“联合利华”
国际局势风起云涌，平台规则变化，诸多不确定的因素和风险也会影响到资本市场对这种新模式的信心。系统性的风险可以通过对整个行业的深度研判来进行准备。而由国际局势引发短暂的市场信心动摇，则可以放入更长的价值周期来考量和观察。
如果拆解这些隐藏风险，我们发现，首先，平台排名规则如果变化，导致收购策略失效，资产缩水。亚马逊电商业务自成立以来，排名规则一直比较稳定，受广告、买量影响较小，其长足发展也是基于这一套在长期稳定的平台规则。背后是亚马逊消费者至上的价值观，基于贝佐斯的飞轮理论，只有持续给消费者提供可信赖的产品，平台的大飞轮才可以越转越大。卖家、Amazon aggregator、以及机构，已对平台建立起长期信任度。在这样的生态下，大幅度调整平台规则，可能性极小。
其次，对账号合规化的考察，以及平台卖家的打击。今年5月开始，亚马逊进行了一系列账号封禁措施。其实这是一次内部生态的治理和供给侧优化，而非针对特定地区卖家的行动。事实上，这次整治行动，把不合规的运作方式被清理出去后，亚马逊迎来更为稳定和有序的生态体系。而一向严格坚持平台规则的卖家，则受益于这样的审核与清理。比如中国卖家为了保护生意安全，通常习惯于闷声发财，在这半年的合规清洗中，也有大量的中国卖家从中受益，默默享受了空间释放后的翻倍增长。
其三，中小卖家为主的海外电商生意已经渗透进各个地区的日常生活。全球化不是一种趋势，而是一种事实。日常化的跨境电商，已经是各地人民生活的常态。
因此，Amazon aggregator会在更健康和更有规则的环境里实现长足发展，也会获得平台方更多的支持。Nebula Brands王彦植也表示，在行业基本向好的基础上，“在不断完善标的筛选方法论，以及不断优化数据分析技术和中台搭建过程中，我们也在持续升级收购的品牌，升级自己的认知与管理水平。”
目前，Nebula Brands已完成对三个品牌的收购，这意味着第一阶段的全面开启。“在第一阶段，要非常确定性的购买一些下行风险较小，增长空间广阔的潜力品牌，在效率不断提高的运营支持下，让品牌更高效赚到更多的钱，配合我们海外募资团队撬动的债权杠杆，加快更优质资产的收购。”王彦植解释，“低成本资金和高效率管理带来的品牌集合成功率是这个模式在第一阶段最性感的地方，当收购进入到下一阶段，我们还会分两部分来走，一部分在可持续性、可确定的管理之内，不断让品牌在平台上的现金流做的越大、越充实，跟着亚马逊的成长红利不断扩大利润空间；另外一部分则将走出亚马逊，以全渠道的战略和视野，去构建一个真正的品牌集团。早期收购的品牌，将作为优质的基础，从中挑选适合全渠道布局的品牌着力打造，投入研发资源创造品类壁垒。另外，在完成行业聚焦后，选择成熟品牌进行收购布局，支撑整个品牌矩阵的全球影响力。”
电商的浪潮席卷全球，消费市场的竞争愈发激烈。唯有抓住机遇，迅速集合优势，才能真正真正实现从“经销”到“品牌”的跨越，牢牢把握住属于“品牌”的可能和价值。
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