前言

最近,雷军在发布会上推出了小米13系列新机,Pro顶配价格高达6299元。有人大呼,这已经不是我认识的小米了,十年前那个坚持将价格定在1999元的小米,已经不复存在。

确实,自从2020年开启“冲高之旅”以来,小米数字系列售价越来越贵。然而,不止小米,其他国产厂商的旗舰手机价格也越来越高。这其实很正常。

不过,有些不是很了解的朋友很好奇,十年前的小米,是怎样坚持低价的?也就是,同样的配置,其他厂商卖四五千,它却能价格减半,这是如何做到的?

对此,我研究了一下,发现小米的“低价”并不是简简单单的数字调整,或者一种临时的促销手段,而是背后有着一整套严丝合缝的商业模式支撑。

这篇文章,就以“低价”为着眼点,以小米历史为线索,给大家介绍一下小米的商业模式。

一、开创了手机行业全新的商业模式

为了不显得卖关子,我先把结论放上来,然后再慢慢解释。

2011年小米推出旗下第一款手机,也正是在这一年移动互联网在中国开始蓬勃发展。借助移动互联网普及的东风,小米形成了以硬件 新零售 互联网(MIUI和米聊) 为主的“铁人三项”商业模式。

通过极致的性价比和口碑营销吸引购买,然后线上电商预付费定制生产,并节省中间商和营销费用,形成了一整套完整、可执行的商业模式。

这个商业模式的第一个齿轮是MIUI。

在推出旗下第一款手机之前,小米就已经先行推出了MIUI,而且反响还不错。

这其实相当符合创始人雷军的经验曲线。在2010年创立小米之前,雷军曾经是国内软件巨头金山的总经理,2007年时带领金山在香港上市。所以,小米先做MIUI是一件非常容易理解的事。

金山软件上市时,雷军持有该公司14.9%的股份,按照当时的市值计算,雷军身价超过8亿,算得上功成名就了。

小米未来的发展思路(小米手机发展史)(1)

从金山辞职后,雷军又创立了投资机构顺为资本,这为此后小米的生态链投资打下了坚实的基础,投出了诸如华米、云米、九号公司、石头科技等小米生态链企业。

小米未来的发展思路(小米手机发展史)(2)

然后就是2010年创立小米,并于当年8月推出了首个MIUI内测版本。当时MIUI靠着雷军他们一个个手工发帖的方式,积累了前100位用户,也就是后来官方宣称的“100个梦想赞助商”。

小米未来的发展思路(小米手机发展史)(3)

​ 这个过程中,有一个细节给我留下了很深的印象。当年雷军推广MIUI时,给自己定了一个硬性规定,每天发300个帖子,每个帖子要求有100字以上(每天就至少是三万字),而且要言之有物,能适应不同风格的论坛。

从这一细节不难看出,当年MIUI的起步相当不容易。

还好MIUI做得不错,一传十,十传百,得到了当时很多刷机极客的支持,到现在MIUI的月活用户数达到了5.64亿,其带来的广告和游戏营收将近60亿,成为了补贴小米因性价比利润折损的一大支柱。

记得当年,XDA开发者论坛上一位大神是这么推荐MIUI的:“有人听说过这个ROM(系统软件包)吗?我这辈子从未见过这么疯狂的ROM,它运行起来又快又流畅,界面全部重新设计了,这太不可思议了!”

这种口碑营销的方式,也成为了此后小米商业模式的关键组成部分。 口碑营销其实并不是小米的发明,而是一种非常古老的商品传播形式,只不过小米利用移动互联网的参与效应,使得其威力被指数级放大。

口碑营销最关键的是东西要好,然后价格还要便宜,用我们的话来说,这家店卖的东西“良心”。

小米把这个古老的卖货方法,叫“性价比”。

小米未来的发展思路(小米手机发展史)(4)

​ 很多人认为“性价比”的第一要诀是价格低,这其实是对性价比的误解。因为市面上并不缺价格便宜的商品,真正缺的是在和其他厂商的配置差不多的情况下,价格还低得多的商品(而且不是八折友情价那种打折,而是跳楼价那种打折)。

“在保持手机品质和其他厂商在同一水平的同时,把价格打下来”,这就是小米商业模式的核心。虽然这是一个很古老的做生意的方式,但确实是小米首次将其结合移动互联网的趋势,应用到手机行业的。

回到十年前,当小米的营业额突飞猛进时(2012营业额同比增长二十多倍,数值超过100亿),很多人就对其进行研究,发现这家公司一点也不专注,手机才做了两三年,就开始搞IM(米聊)、机顶盒、电视机、路由器等。

对此雷军回应:我要说的是,小米是一家手机公司,也是一家移动互联网公司,更是一家新零售的公司。

这其实就是小米的商业模式:铁人三项,即“硬件 新零售 互联网”,而贯穿这个模式的就两个字:效率。理解了流动在小米公司骨子里的“效率”,就理解了小米的性价比,也就搞清楚了小米。

小米未来的发展思路(小米手机发展史)(5)

​ 说回我们此前提到的问题,小米手机是怎么做到“低价”的?

雷军在一次演讲中,有这么一段话:

我不认为中国人缺少工匠精神,也不缺少创新精神,我更不认为我们不能把东西做好,问题出在什么地方?中间的核心问题是商业效率低下。商业效率低下的时候,为了把产品价钱做便宜就一定得砍成本,把成本砍到底的时候就成了山寨,就这么一个简单的问题。

而要改变这种商业效率低下的状态,就得将产品、渠道、营销等商业经营的过程最大限度地压缩,才能提高效率,节省成本。

小米未来的发展思路(小米手机发展史)(6)

​ 产品方面,相对于同期行业头部玩家HTC使用“机海战术”占领市场,小米反其道而行之,使用了“爆品模式”,精简SKU,一年只推出两三款精心打造的手机。

这种爆品模式极度契合小米的性价比战略。首先是爆品扩大了生产的边际效用,有效分摊研发成本;其次一款手机如果足够有性价比,就容易成为爆品。而由于爆品本身就自带流量,所以又会进一步降低营销成本。

渠道上,相较传统的手机厂商来说,小米早期的时候不用线下渠道,就弄了个网站自己卖自己做的手机。这下中间环节所需的水电、房租、人工,甚至物料费,全都省下来了。

然后有了MIUI口碑传播的经验,广告也不用打了,极致性价比的手机本身就是一个人人得而传之的消息,再加上“参与感”等互联网营销方式的应用,小米初期就没怎么花过广告费。

更绝的是,由于小米手机只在线上售卖,因而可以根据预售订单来调整生产量,初期先少量生产一批手机,然后看市场反馈,好的话就扩大生产规模,进一步降低边际成本,做到“薄利多销”。这也是小米前几代手机首发期总是供不应求的主要原因。

抢到断货的氛围,让能够拿到首发机的用户,成为了小米的自来水,自发宣传抢到的手机,从而又进一步激发了米粉的集体荣誉感。

这种集体荣誉感会在消费者抢购的时候,不断向外扩散,最终形成了小米式的“饥饿营销”。虽然这一方式后来被骂“耍猴”,但毫无疑问帮助小米节省了很多宣传费用。此外F码的应用,也进一步增强了米粉的归属感和凝聚力。

就这样从产品打造、渠道触达到营销宣传,小米以“效率”为动力,驱动一个个环环相扣的齿轮,带动着整个商业帝国,一路狂奔来到了2016年。

二、低谷后重生

2016年是小米为数不多的低谷期,被雷军称为“生死关头”。也正是在这段时间,小米赖以成功的商业模式受到质疑。

小米未来的发展思路(小米手机发展史)(7)

虽然小米是以“低价”为驱动,去改善产品生产、品牌营销和渠道售卖等环节,但是这一整套商业模式,之所以得以成功是有前提的。

那就是移动互联网的高速发展。小米只在线上售卖手机,一旦线上市场饱和,小米就面临发展的天花板。而2016年,正是中国移动互联网市场高速发展的放缓之年。

《中国移动互联网发展报告(2017)》指出,2016年,中国移动互联网融资规模首次出现下降,“平稳”成为当年移动互联网发展的主基调。

一方面是线上市场增长空间已经不大,另一方面则是其他厂商看到小米的发展势头后,也逐渐发力线上市场,比如说华为旗下的荣耀品牌,势头一时无两,成为小米最大的竞争对手之一。

这一趋势反映在中国手机市场份额上,就是小米从2015年的15.1%,下降到2016年只有8.9%,排名也从第一下滑到第五。而深耕线下市场的OPPO、华为和vivo分别拿下了前三名(IDC数据)。

小米未来的发展思路(小米手机发展史)(8)

​实际上,如果你去翻翻小米从2016~2021这六年中国市场的数据,会发现小米手机的出货量排名一直无缘前三。看起来小米在网上的热度高得离谱,但实际上一看销量,多年来都是TOP5的吊车尾选手。

为什么会这样?这就不得不谈到国内市场的渠道情况了。说一个数据大家不要惊讶:即便在移动互联网渗透率超过90%的今天,用户购机的渠道线上和线下占比,仍然是恐怖的3:7。

这也就不难解释为什么小米最近六年来一直进不来前三了:线下渠道建设不行。

雷军说过一句话:创业,就是要做一头站在风口上的猪,风口站对了,猪也可以飞起来。

如今线上的风停了,要继续在国内增长的小米,只能继续去找线下的风口。但是,通过我前面的介绍,不难发现小米的性价比模式,其实是和线下市场相冲突的。

一旦小米采用和其他厂商一样的线下渠道策略,那么房租、水电、店员管理等费用,就使得其产品不再能保持低价(除非赔本卖)。而且最关键的是,由于小米手机单品利润低、提成少,所以很难像其他厂商一样,吸引到大规模的商家加盟给其卖货。

那你说,小米就不能复制OV华的线下打法吗?不能,一是这样小米其实就丢失掉了自己的核心优势,另一方面即便小米模仿其他厂商,也大概率打不过,因为这明显不是这家以线上渠道起家的企业擅长玩的游戏。

所以,如何建立一套与小米商业模式相匹配的线下模式,成为最近几年小米发力的重点。

前面我们说了,“效率”是小米整个商业模式的核心驱动力之一。而改造线下市场,小米还得从“效率”入手。

小米未来的发展思路(小米手机发展史)(9)

我们都知道,一个线下店面,会额外增加店面租金和员工成本,但是这些成本在一段时间里面,其实是固定的。也就是无论你商品卖得好,还是卖不好,如果你不裁员,那么这个费用就保持一定程度的恒定。

小米未来的发展思路(小米手机发展史)(10)

那么,想要不亏本,就得增加店铺的营业额。增加营业额就得提高营业效率,也就是业界所谓的“评效和人效”。提高这“两效”可以从两个方面着手:时间和空间。

时间上,所有门店都是直接与小米公司对接,产品从工厂直达线下店铺,这就减少了中转时间浪费,增加了周转效率。

商品的周转率非常重要。比如说很多饭店都会故意把椅子设计得很高,就是为了食客吃完饭后尽快离开,从而提高翻台率。

小米通过自己一整套效率模式,很大程度上提高了产品的周转率,这样原本一家店一天能卖1000部手机(假定),也能增加到平均卖2000部,薄利多销,利润自然就上来了。

空间上,如果一家店只卖手机和配件,那么效率再怎么提升,坪效是上不来的。我们前面提到小米刚成立两三年就开始推出大量loT产品,而这些小米自家的产品和手机一起卖,无疑极大提高了单店的坪效。

目前来说,小米的线下渠道有三种模式:一是小米之家旗舰店;二是小米之家专卖店;三是小米之家授权店。

对于专卖店,小米设定了一个全新的商业逻辑,即门店进的货,只要没有卖到消费者手中,就都是小米的库存。而且他们拿货的价格和零售价格是一样的,盈利点在于商品售出后小米提供的返点。这就在一定程度上,提高了商品周转率和增加了对加盟商的吸引力。

通过一系列改进,小米的线下门店超过一万家。根据小米财报数据,2021年中国大陆智能手机的线下市场份额中,小米占比达到6.7%。相比2020年,提升了1.5个百分点。而到了小米2022Q2,小米线下渠道市占率增长至8%。

这个规模并不算小,但是相比其他厂商来说,仍然有差距。从目前国内市场份额来看,小米的线下市场探索,仍然谈不上成功,任重道远。

三、写在最后

可以说,小米成也商业模式,败也商业模式。不仅线下市场,小米的高端市场也因为受到性价比定位拖累而匍匐不前。之所以我们最近几年看到小米好消息不断,全是仰仗国外市场。

不过,海外市场受到地缘政治以及贸易保护主义的影响,loT产业链上的“小弟们”纷纷独立、逃离小米生态链,再加上造车业务前景不明朗,小米的未来仍然扑朔迷离。

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