网易游戏策划训练营(以EpicGames官博为例聊聊怎么做新媒体官号的人设运营)(1)

很多从事游戏发行工作的同学,都会从新媒体官号运营开始做起。我也一样。

近年来,随着一些游戏官号“戏精”、“皮皮虾”、“逗比”的运营方式名气越来越大,人设运营也越来越被公司、项目组所重视,被老板所要求。

但是在实际工作中,有一种常见的误区,就是认为:只需要给官号定个基础角色(包括但不限于:策划、美术、实习生、大师兄、小师妹……),然后模仿这些角色说话就行了……

这是个思考的误区。其实这些身份,只是人设的外在表象。而外在表象,是由内在人格特质决定的。

在本文中,我们将引用epic Games官方微博账号的运营情况,作为参考案例,聊聊如何思考官号的人设运营。

这里先给不太熟悉Epic Games的读者,做个简单介绍。Epic Games是一家PC数字游戏商城平台。用户可以在商城中购买PC数字版游戏下载游玩。

一直以来,国内外PC玩家最核心的平台阵地是V社的Steam。Steam几乎是中国PC正版数字游戏玩家心中,一个神圣不可侵犯的圣地。

自2018年以来,Epic Games游戏商城上线,作为Steam的直接对标竞品,开始出现在人们的视野中,和老大哥Steam竞争全球PC游戏平台的市场份额。

接下来,我们将理论和Epic Games的案例结合起来,详细看看具体怎么操作。

01 内在人格设计:与产品营销策略互补

一个人的外在行为、表达都是由其内在人格所决定的。

所以在考虑官号的人设化运营策略时,我们要从最底层的”内在人格“设计开始。

考虑官号的内在人格,主要需考虑四个方面:

  1. 性格特征:整体性格是外向的还是内向的?是强势的还是柔和的?
  2. 情绪内涵:发布内容的情绪是饱满激昂的,还是平静沉稳的,还是略带高冷的?
  3. 内容风格:是幽默诙谐,还是戏精drama,还是沉稳冷静?
  4. 沟通姿态:面向玩家是什么沟通态度?是不卑不亢,还是有意拉开距离,亦或是有意放低姿态?

从根本上来说,官号的人格应该由目标用户的偏好,和产品当前阶段的核心营销标签,共同决定。

目标用户偏好,很容易理解。人类总是更喜欢,更喜欢和自己标准相接近的事物。

关于产品的营销标签,我们在之前的系列文章《营销全案的起点:关于核心标签提取的几点建议》中提过:标签,是所有营销动作的发力聚焦点。

官号人格的设计,也需要围绕营销动作的发力聚焦点,即核心标签,展开。最起码不能相冲突,最高阶的方式是互补。

接下来拿Epic Games的实际案例来做个拆解。

从一开始,Epic Games的营销标签,就是一个气势汹汹的行业现有规则改革者、挑战者。

从营销理论上看,也没毛病。作为行业新贵,想要挑战老大哥Steam的地位,就是要标新立异、不留情面、直接进攻。

但Epic Games的一系列营销竞争策略,却有些不得人心。虽然有给玩家免费送游戏这样的直接引流措施,但也搞出了一系列搞平占游戏、锁中国国区、截胡Steam的操作。

这些操作,虽然保障了平台自身的战略利益,但也让其背上了一个“作恶多端”的负面印象。

很长一段时间内,在中国,任何有关Epic的新闻下面,都斥了“Epic司马”这样直接粗暴的玩家回复。可以说,颇有种“人人喊打”的观感。

再来看看Epic Games中国区目标用户的特征:

基于以上背景,我们可以大致判断几点:

更进一步,可以大致拆解出Epic Games官号,应具备的人格特征:

网易游戏策划训练营(以EpicGames官博为例聊聊怎么做新媒体官号的人设运营)(2)

事实上,Epic Games官号也的确在运营过程中展现了这些鲜明的人格魅力。

让我们继续往下看。

02 外在形象塑造:长期持续的“表演”

在梳理完内在人格之后,通过长期持续的“表演”,让人格魅力外显,让外在形象深入人心。

这里所谓的“表演”,不是要做虚假修饰,而是要用更加具备“戏剧张力”的表达风格、内容编排,将自身吸粉的人格特征,进行乘数效应的放大。

为什么要“表演”?

因为任何一个人的闪光点,本来就是很难被短期看到的;在信息量爆炸的当下,“表演”就像是杠杆;必须要上杠杆,才能让更多人更快速地了解到官号的人格魅力。

说白了,就是给观众一个快速记住官号人格魅力的理由。

该怎么设计表演形式?

面向不同的用户,有各自适合的表演形式,没有统一的标准。本质上,这是一个如何设计内容的大课题。但从“反差感”角度来思考,一定有惊喜。

该多久表演一次?

运营官号,就是时时刻刻在表演;要抓住每一个能够表演的机会。

很多时候,我们运营官号,会有一种怕犯错的心态。尤其当官号面临一些舆论危机之时,运营人员会不自觉地如临大敌、紧张严肃起来。通常的操作都是不回复、冷处理,心里默念祈祷“赶紧让这事儿过去吧!”

但不只是顺境,才适合表演;逆境,更考验运营功力,如果能在逆境表演成功,往往会收到奇效。

2019年11月21日,Epic Games游戏商城的官博账号正式开通。很快官博评论区就被涌入的诸多粉丝“爆破”,充斥着“骂娘”,和怒喷Epic“你