在刚刚过去的7月份，国产电影票房已达54.9亿元，创下内地影史单月票房最高纪录，这个数字甚至超过了2008年全年票房，同时也超过了2002年、2003 年 、2004 年 、2005年四年票房之和！
而在这辉煌成绩的背后，一股力量悄然崛起，那就是电商的特价电影票———很多观众都惊讶地发现，电影票降价了！《小时代4》、《道士下山》、《煎饼侠》在上映的前三天，都出现了9.9元的特价票场次，尤其是长春万达电影城，日常至少需要三十元才能看的电影，忽然降价到9.9元，而平时动辄百元一张电影票、高大上的IMAX也出现了19.9元特价看3D《捉妖记》的优惠。
一时间网络、手机上特价电影票铺天盖地，这些9.9元、19.9元的电影票几乎都是“秒杀”，长春万达电影城的工作人员说，他们在手机App上销售的9.9元《煎饼侠》和19.9元IMAX《捉妖记》首映电影票，基本上都在10秒左右售空。后来，秒杀特价电影票成了年轻人中堪比“双11”的事件性购物热潮，网络上同时出现了不少攻略，教网友如何秒杀这些超低价电影票，甚至淘宝上还出现了多位帮观众秒杀特价电影票的商家……国产片在这个暑期档大热，和这些特价电影票密不可分。
许多观众会问，为什么会有9.9元特价电影票？电影票卖9.9元是电影院和片方在赔钱赚吆喝吗？记者为此采访了电商、电影发行人、制片人、电影院经理、行业观察员等多个业内人士，为大家揭开其中的奥秘。
溯源·
一张电影票的秘密
谁在为电影票定价？片方和电影院
从百元到9.9元，谁在为电影票定价呢？北京某发行公司的童经理告诉记者，电影票价都是由片方制定一个最低价格，然后电影院再根据此价格定价。一般来讲，片方的最低票价会根据电影成本、上映城市等来制定，普通情况是IMAX高于巨幕，巨幕高于普通3D，普通3D高于普通2D，而北京、上海、广州等一线城市高于二线城市，二线城市高于三四线城市，以此类推。电影票的分成则是扣除税务，电影院拿走售价的50%，片方分走35%~37%。这样电影院可以根据自己的运营成本和片方的最低价格，给电影票定价。虽然并没有一个真正的规范，但各城市对电影票的定价都高度统一，一线城市普通2D国产片的最低定价基本是35元，片方的售价在80元。长春属于二线城市，普通2D电影的最低票价是25一张，电影院的售价60元。
谁在为电影票打折？商家补齐差价
电影院本身也会为自己的电影票做打折，但为了保证自身的利益，同时也受到有关规定的约束，绝对不会低于最低票价，也就是说，在长春看普通的2D电影，观众在电影院门口买票的时候，基本不会买到低于25元一张的电影票。但是由于电影院有各种经营模式，电影票也开始出现了各种打折方式，那么电影院的损失就需要打折方来补齐。比如长春某电影院和商业银行合作，推出了持商业银行凭证购买20元2D电影票的优惠，那么每放映一场电影，该商业银行至少得为电影院补上至少5元的差价。而随着网络和App的普及，电影票的打折方式更加多种多样，但是最低票价的损失必然都是要由打折方来弥补，电影院本身永远都不会承担打折的损失。
缘由·
电影票折射网络影响力
电影票早进入网购时代
9.9元电影票之所以迅速占领了市场，最主要是中国观众的群体和观影习惯的改变。
中国电影发行放映协会的调查显示，2014年中国观众的平均年龄只有22岁左右，构成则以在校大学生、白领人群为主。而新文化记者在《2015中国电影产业研究报告》中发现，2014年，40%的中国观众通过手机App或者网络购买电影票，预计2015年，这个数字可能超过50%，再过1~2年，中国观众会和美国观众一样，有超过70%的人是从手机App和网络购买电影票。长春万达电影城的工作人员也向记者证实，目前观影观众几乎有一半都是网络或手机购票，记者于上周五18时左右在万达欧亚卖场店售票处看到，电子机器上取票的观众队伍已经超过了柜台买票的观众。
9.9元电影票已不算新鲜
9.9元电影票其实已经不算新鲜，2012年“双11”时，阿里巴巴就曾试水，但那时候的票量非常少，还属于电商给普通贵客的特惠。2013年“双11”，这种9.9元电影票数量有所增加，天猫、猫眼、百度等都有了9.9元电影票，所有网站的特价电影票都被秒杀一空，但这种电商特价票还没有在全国形成规模，基本只在北京、上海等票房重阵城市试水。但是去年，有一部电影让这种9.9元电影票形成真正的产业，那就是宁浩执导的《心花路放》。电影产业观察员“八好掌柜”说：“《心花路放》在某电商平台上做预售，并推出了少量特别场次9.9元预售团购，上映前轻松售出1亿票房，最终首轮电影的票房超过70%来自该电商，电商的售票平台成了《心花路放》的最大推手，而电商通过和单片合作，也赚足了分成。”
解密·
谁在为9.9元电影票补贴
长春每张9.9元2D电影票电商要补10.1元
9.9元电影票这种超低价票，承担最大风险的就是电商本身。童经理为记者算了笔账，他说：“由于电影院本身分成比例从未变化，比如长春一张保底售价25元的2D电影票，无论最终卖到观众手里是多少钱，电影院也固定要拿走12元分成，在没有任何约定的情况下，片方要拿走8元分成，但是一张电影票电商卖给你才9.9，那剩下的10.1元谁来补？当然是电商本身。如果3D IMAX电影，补得就更多。”9.9元电影票怎么来的呢？首先，电商率先用最低票价把一场电影的所有票买下来，然后再自行定价，这样可以成功绕过有关部门对最低票价的约定，那么一部上映2D电影的电影院如果有100个座位，电商把这场定位9.9元特价场，就算全部售空，他们也要倒贴1010元。
广告商帮忙承担损失
电商赔钱赚吆喝吗？记者采访了某手机App的运营部经理李小姐，对方说：“我们平台暑假档出售的所有9.9元电影票，都没有和片方的约定，都是我们自己来补。当然我们有自己的办法，由于今年暑假档热片比较多，而我们平台的赞助商也很感兴趣，所以在9.9元电影票的网页上所有的贴片广告都要收取比较高的广告费，足以弥补这个差价，还有盈余。”当然李小姐承认这是比较笨，也是比较初级的做法，但是却是风险最小的一个，可以稳赚不赔。
与片方做分摊 投资或者保底发行
像这家手机App这样赞助商众多，能收取高昂广告费的电商在中国市场上还是非常少的，广告费根本弥补不了这些特价电影票所带来的巨额价差，绝大多数电商采取的是另外一条捷径，那就是和片方做分摊。李小姐说：“大部分电商都是采用投资或者保底的形式参与电影，比如万达本身就是《煎饼侠》的投资方之一，所以该片上映的时候，万达自己的电商平台就史无前例地推出了很多9.9元的特价电影票，这种力度是其他电商肯定不会具备的。另外一种就是保底发行，就是电商和片方约定，如果我帮你销售电影票票房达到几个亿，那么我就可以参与票房分成，你要知道，票房是动辄一个亿的，你分1%都有100万，你那些9.9元电影票的差价不但能够赚回来，还能赚大钱，而片方无非就是少赚一点，但能让片子的票卖得更好，双赢的局面。当然这个风险更大，因为一旦你看走眼，就要血本无归。”
背后·
9.9元电影票的行业规则
考验选电影眼光 弄不好就玩脱
观众在网络或者手机上买到一张9.9元电影票，看起来非常简单，但实际上这背后有着电商的巨大改变。仅在一两年前，电商对于特价电影票还是属于“海选”阶段，某售票网站宣传人员郭小姐说：“《心花路放》之前，大家都是乱做，基本上电商和电商在竞争，都希望通过9.9元电影票吸粉，让更多网友在自己的平台上购票。但是《心花路放》通过和片方的保底发行，不但大量吸粉打败了大家，还赚了好大一笔钱！所以从那以后各大电商都招聘了一大批电影专业人员，帮他们选择为哪部片做9.9元电影票。”
郭小姐表示，他们在一部电影上映之前，得像院线经理一样判断这部电影大概能卖到几个亿，才敢和片方签保底发行，“比如有一个青春片，当时我们判断它的票房应该有3~4亿，但是片方要求票房达到4亿多才能够分成，风险太大就没合作。最终这部电影票房果然没过4亿。”另外，“八好掌柜”也举了一个看走眼的例子，说：“某电商和姜文的《一步之遥》做9.9元电影票预售，两个小时卖出了6000张票，电影上映前该片通过预售票房已达到3亿元，但是该片最终票房不佳，没能达到保底线的电商只为电影做了嫁衣，自己没分到钱，玩脱了。”
上海电影节靠买一送N盈利
另外，还有一种类似9.9元电影票的电商与电影的行业规则，是专门用于电影节的。记者从发行人员王先生处获悉，上海电影节和电商的玩法，已经超越了9.9元电影票。王先生说：“上海电影节展映的片子特别多，经常都有独家放映的，所以每年票房特别火，不但热片买不到票，连一些乏人问津的小片子也买不到票，其实不是票房火，是电影节本身和电商玩了一个线上线下的游戏。”据王先生说，上海电影节展映的电影票都是给各电影院自己负责的，电商就和电影院本身达成协议，以较低的票价对热门影片包场，把所有票都预先买下来，但电影院又会要求电商再负担几部根本没人看的文艺片的包场，王先生说：“比如《星球大战》特别火，如果电商想包场，那么你每包一场《星球大战》，就要附赠两场文艺片的包场。这样电商可以在文艺片方面打出9.9元低价，在热门影片方面打出高票价，既承担了电影院的损失，也能让自己赚钱。今年上海电影节，电影院和电商都赚得很厉害。”
影响·
9.9元电影票能带来的……
电影院进入贫富分化时代
9.9元电影票的确拉动了电影票房，让不少没有观影经验的人被低票价吸引走进电影院，并形成了观影习惯。但是这种电影票也是“看人下菜碟”的。在长春，新文化记者就发现，9.9元电影票基本上只有万达电影院、长影电影院等几个老牌电影院可用，一些小型的、新兴的电影院是不能使用的。一家坐落在火车站附近的小型电影院市场部经理就向记者说：“9.9元电影票简直要把我们玩死了。其实平时我们和大电影院竞争，主要就是靠低价，但是再低也不能低到9.9元啊！但是那些电商根本不会和我们这种小电影院合作，找上门人家都不理的，这么下去，电影院会贫富分化得越来越严重吧。”但是电商也很无奈，李小姐说：“票房很差的小电影院我们也不敢合作啊，毕竟你的损失都是我们在承担的，特价场我们要先包场的，万一销售情况不好，我们就成了倒贴钱帮亏损电影院赚钱的人了。”
电商会逐渐占领售票渠道
针对9.9元电影票，目前无论行业内部还是有关部门，都展开了激烈的辩论，很多人都担心这种票价是否会扰乱市场。但是实际上，大部分担心的人都是小型电影院方面的，他们担心电商逐渐占领传统的售票渠道，不过片商都很乐观，《心花路放》的制片人王易冰说：“低票价不过是促销手段，本来也不是常态，通过特价票培养观众的观影习惯，其实比短期赚钱更重要，未来我们还会与电商继续合作。”而大型电影院也比较乐观，长影电影院的负责人就说：“在线售票快速、便利，还有选座的优势，确实起到了良好的效果，也为我们节约了人力成本，我们本身没什么损失，何乐而不为呢？”无论电影院、电商还是片方，都一致认为，在短期内，这种9.9元电影票还会是非常有力的促销手段，还会继续进行下去。新文化记者 殷维
,
