羊奶及羊奶粉是我国乳业市场的第二大品类，也是目前细分品类中的佼佼者。据中国社会科学院食品药品产业发展与监管研究中心在北京发布的《中国羊奶粉产业发展研究》报告显示：羊奶粉从2008年左右开始发展起来，同年的销售额仅3亿，2016年仅婴幼儿配方羊奶粉市场规模就超50亿元。我们可以看到羊奶粉从进入市场到如今，仍然保持稳定的增长，现目前已有90款羊奶粉通过注册。那么这些羊奶粉都有什么特点呢？今天我们就从5个方面来说说。
特点一
品牌化趋势明显
随着行业竞争愈发激烈，优胜劣汰的趋势更加明显。羊奶粉品类虽然属于蓝海市场，但随着赛道的拥挤，已有逐渐步入红海竞争的趋势，行业集中度逐步提升。比如以佳贝艾特为例，2019年销售收入28.56亿元，2020年上半年销售额16亿元，稳居羊奶粉品牌第一宝座。此外，蓝河、圣特拉慕、蓓康僖、澳贝佳、朵恩、爱悠若特、卡洛塔妮等品牌在市场上也有一定的声量。
而以2019年入局的羊奶粉品牌为例，健合收购可贝思后，强力推动使其摇身一变，年末推出后，收入约为1.5亿元（该系列已于同年较早时间在中国香港、健合的跨境电子商务平台以及澳新市场推出）；伊利推出金领冠悠滋小羊后，市场表现也尤为亮眼。
所以我们可以看到大乳企的入局将促进行业的良性发展，以及推动羊奶粉市场蛋糕的进一步做大，但同时也将改变行业分散的格局，品牌集中度将进一步提升。
特点二
品牌IP形象逐步凸显
对于90、95后新生代消费者而言，见识更广，追求精致和高端化生活。所以产品的包装不仅是一个产品说明，更是承载了文化内涵的品牌缩影，能够和消费者建立起联系的社交符号。对于羊奶粉而言，大部分的产品包装上都有乳企独特的“卡通羊”标志，比如佳贝艾特悦白和悠装推出了新包装，强化“奔奔”的IP形象、金领冠悠滋小羊采用磨砂质地搭配金色和白色，描绘了一只贵气十足的卡通羊。
此外，蓝河绵羊奶、圣特拉慕、维爱佳、卡洛塔妮、蓓康僖、倍恩喜、可贝思、羊滋滋、朵拉小羊、和氏澳贝佳等产品在包装上都有独具特色的“羊咩咩”，更有助于深化品牌形象。
特点三
羊乳蛋白优势崭露头角
随着消费者对产品的了解程度越来越高，很多妈妈在选择奶粉时会特别关注配料表和营养成分表。据国家食药监总局要求：非纯羊需要标注动物乳清来源及浓度比例，主要以此作为半羊和羊乳蛋白奶粉的区分。
目前通过的90款羊奶粉中，仅有1/3的产品属于羊乳蛋白配方羊奶粉，这主要与目前羊奶资源稀缺有关。不过现在市面上的“混羊”奶粉依旧具有一定的优势，所以牛羊混合的奶粉在市场上仍然有一席之地。在未来，随着消费者对于羊乳蛋白奶粉的需求不断上涨，羊乳蛋白奶粉必是一种趋势。
特点四
特色配方日趋多样
羊奶粉作为近年来获得消费者青睐的重要品类，其营养配方受到广泛关注。据2019年奶粉智库对羊奶粉市场调研来看，接受问卷调查的家庭中，乳铁蛋白是目前最受欢迎的营养成分；其次为DHA/ARA、益生菌、OPO、核苷酸、叶黄素、胆碱、肌醇、牛磺酸、膳食纤维等，其实在这个数据中几乎每一个营养成分都消费者期待加入到羊奶粉中，说明消费者想要一款配方全面的羊奶粉。
随着羊奶粉竞争逐渐激烈，差异化特色也成了各个产品的加分项，下面我们就从消化吸收相关营养素、免疫相关营养素、益智及视力相关营养素等三个方面来看看吧~
①专攻消化吸收阵营
据《中国婴幼儿肠道健康白皮书》显示，84.2%的妈妈表示自家宝宝遇到过肠道问题，其中近30%的宝宝经常遭受肠道问题困扰：消化不良、腹痛、腹泻、便秘等问题。与消化吸收相关营养素方面我们可以关注OPO、益生菌、益生元等。
在90款羊奶粉中，金领冠悠滋小羊、朵恩、美力源、佳贝艾特悦白、德瑞兰帝、蓓康僖启铂、合生元可贝思、羊滋滋等产品均添加了OPO，且含量在2.5g/100g以上；卡洛塔妮、蓝河春天羊、贝特佳、欧士达、佳贝艾特悠装、蓓康僖等产品均添加了双益组合。
②专攻免疫阵营
宝宝的免疫力也是家长非常关心的，尤其是今年疫情之后，免疫力尤为关键。其中保证营养是提升免疫的方法之一，奶粉中与免疫相关的营养素主要有乳铁蛋白、核苷酸、益生菌等。
在90款羊奶粉中，蓝河绵羊奶、欧士达绵羊奶以及谱恩绵羊奶的原奶——绵羊奶中的乳铁蛋白为0.8g/L，是牛奶和山羊奶的8倍。此外，维爱佳羊奶粉、谱恩、朵恩等奶粉均添加了乳铁蛋白。
③专攻益智及视力阵营
脑部、视力发育的最关键的阶段就是胎儿期及婴幼儿期，并且两者都离不开营养的支持。在脑部、视力发育相关营养素方面，我们可以关注胆碱、牛磺酸、DHA、ARA、叶黄素等营养素的含量。当然，目前这些营养素也是奶粉中添加较为普遍的。
在90款羊奶粉中，和氏澳贝佳、蓝河春天羊、朵恩、合生元可贝思等奶粉的DHA含量均占总脂肪酸的0.3%及以上；圣特拉慕、倍恩喜、爱悠若特、纽贝佳加爱等奶粉均添加了叶黄素。
特点五
价格呈现“高端化”
就目前的现状而言，虽然羊奶粉市场规模逐年上升，但羊奶粉的产量仍远低于牛奶粉，主要是因为全球羊奶短缺，山羊产量仅为牛奶产量的2.74%，而且奶山羊饲养要求较高，规模化养殖企业较少以及羊乳清短缺。俗话说得好：“物以稀为贵”，所以目前羊奶粉的价格大多都在358元/听以上，克单价均在0.46元/g以上。
随着羊奶粉的市场规模日趋扩大，信息相对透明，所以大部分奶粉的价格不存在虚高。价格的高低虽然不能直接代表价值，但在价格的背后包含了品牌价值、也凸显了产品品质，它是一个多方面的综合展示，所以这也是为什么消费者如此关注价格的原因之一。
总 结
我们从羊奶粉的5大特点可以看出，于乳企而言，布局羊奶粉不仅可以满足消费者的多元化及高端化需求，而且随着品牌集中度不断提升，将真正迎来“牛羊并举”的新阶段。这需要乳企对内严控上游供应链的标准、打造差异化特色配方，对外需要做好消费者教育、链接渠道，与优质的母婴连锁门店共同助力推动！
于消费者而言，羊奶好消化、好吸收、低致敏的特性为宝宝提供了新的选择。加上羊奶除膻技术的不断进步，宝妈担心的膻味得以去除，而羊奶香浓的奶味却仍旧保留，这也更利于宝宝接受羊奶粉，满足宝宝的多样化需求。
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