一直以来,我们通过调研和输出洞察的方式持续分享我们对可持续发展的观点。但我们也常听到一些小伙伴们有着「可持续发展」相关的疑惑。我们希望将这些来自大家的问题集中总结,与大家进行交流探讨。所以,我们整理了 10 道我们最常被问到的关于可持续发展的疑问,今天我们将就其中的 5 道问题,通过「快问慢答」的形式与大家共同讨论。

在「快问慢答」Vol.1 中,我们希望就可持续发展的 5 个问题与大家进行讨论:

  1. 企业可持续发展是什么?它与企业共享价值、企业共享价值等概念一样吗?
  2. 消费者/大众「知道」可持续发展吗?
  3. 消费者/大众真的「在意」企业的可持续发展吗?
  4. 消费者会从哪些方面判定产品/品牌的可持续性?
  5. 消费者在可持续发展议题上期待与企业有什么样的互动?为什么我们的可持续发展项目消费者不愿意参与?

聊聊你想知道的可持续发展,你准备好了吗?

01

Q:企业可持续发展是什么意思?与企业社会责任、企业共享价值等概念一样吗?

A:理论上这些概念并不相同,但在「实际操作层面」它完全取决于你所在企业对可持续发展的需求。

我们首先从定义上识别一下这些概念(中、英文名及其缩写):

关于理论的定义,我想我们并不需要从搜索引擎中摘抄过来。而在现实应用层面,这些概念会由于企业的话语体系、情景、战略需求不同,从而包含着诸多不同的内涵。

如 A 企业设立「 CSR 部门」处理企业合规,而 B 企业的 CSR 团队则被挂在「品牌公关部」负责企业声誉,C 企业则专门建立了一个「可持续发展战略办公室」制定企业未来 10 年的发展战略。

所以我们将这些不同的企业和需求场景进行总结:

因此,我们往往会建议企业概念化地思考企业真正想要探讨什么、需求点是什么?

这就好像,「战略」这个词,对有的企业来说是一个决策,对有的企业来说是一个目标,对有的企业来说是一种路径——这个概念允许百花齐放,只要它是对企业产生真正价值。

所以,说回「企业可持续发展」也让我们换一个思路:无论我们叫它什么名字,它在本质上代表着一个关键问题:鱼和熊掌可以兼得吗?即,商业的发展与解决社会问题之间是可以兼容的吗?

答案是肯定的,其原理和思考我们也会在后续的问题中一一具体解答。

CS / CSR / CSV 这些概念在实际应用层面打破了很多人对这种矛盾的误区,我们尝试着用去概念化的方式进行解构,它的本质是:

【在社会问题中发现商业机遇,在商业逻辑中产生社会影响力】

02

Q:消费者/大众「了解」可持续发展吗?

A:消费者非常关注可持续发展这个概念的「实际内涵」,而不一定知道这个词本身。

在中国,「可持续发展」是一种「隐性的共识」。

这是什么意思呢?

「可持续发展」是一个集合的概念,以联合国提出的可持续发展目标为例,该目标将可持续概念量化为覆盖社会、经济和环境的 17 项具体议题,每一个议题下又继续包含着众多子类别。如「环境」就会涉及垃圾分类、雾霾、减塑等。

可持续发展可以从哪些方面入手(究竟什么才是可持续发展)(1)

因此,很多情况下中国消费者关注可持续而不自知:「可持续」不会明确地从消费者口中被提起,但可持续的底层概念却贯穿在许多议题中,以不同的名字、不同的形式被中国的消费者关注和谈论,这是「共识」的体现。

比如,我们挑出一些最近在网络上引发讨论的新闻,许多网友关注这些议题、积极参与讨论和实践,但并不知道这些议题其实属于「可持续发展」的范畴中:

同理,在企业之中,不同职能部门口中的「可持续」也不太一样,正如第 1 问中所说的,可能一个供应链负责人口中的「可持续」和一个品牌负责人口中的「可持续」是完全不同意的意思和目的。

03

Q:消费者/大众真的「在意」企业的可持续发展吗?

A:消费者非常在意,会越来越在意。

对大多数消费者来说,他们不一定理解 CS / CSR / CSV 这些较为严肃和学术的「概念」,但这并不代表消费者没有关注「可持续发展」这一「隐形的共识」,所以我们往往以「企业的善意」来作为消费者沟通中的词汇替代。

可持续发展可以从哪些方面入手(究竟什么才是可持续发展)(2)

*图源:MSC 咨询

这里想要先带着大家回溯一下时代背景:

移动互联网的普及直接导致了社会的信息爆炸,也催生出全新的社会生态:无论你、我、他、她——人人都开始更深度地思考「个体」与「社会」的关系。

个体在这个时代,时刻接收着来自社会方方面面过载的信息;另一方面,个体也作为社会信息网络的一员,成为信息发起和传播的重要载体:

这种去中心化的媒介特质,使任何个体都可以针对社会现象,发出并传递自己的声音,推动热点事件的进展。

一切以人为中心、在「可持续发展」概念下的社会问题(如性别平等、精准扶贫、环境保护),在这个时代的信息传播下正在被越来越多的公众讨论,甚至影响到了企业的经营与战略 —— 尽管有很多企业都还没有意识到这一点。

可持续发展可以从哪些方面入手(究竟什么才是可持续发展)(3)

*此前某奢侈品广告引起争议,最终大秀取消,品牌及相关设计师进行道歉

去中心化的发展趋势最直接的体现是,企业一旦出现因缺乏关注社会问题而引发的负面事件,就极有可能被消费者、员工等利益相关方以各种自发形式进行传播。

在我们横跨 300 企业分析超过 4000 万消费者数据研究模型中发现:

以「监督者」举例,相较于过去,现在的消费者在发现自身权益受到损害时,会向公众分享其经历,进而引起舆论发酵。

2018 年 11 月在网络上爆出的《廉价外卖速食包的秘密》这一视频,爆出众多外卖商家的餐食都是由廉价速食包加热而成,并非现做现卖。而这些外卖速食包的制作过程,涉及大量过期原料的使用与不规范的生产流程,因此视频爆出后也迅速引起公众热议。

可持续发展可以从哪些方面入手(究竟什么才是可持续发展)(4)

*图源:搜狐

另一方面,消费者会呼吁公众对企业进行抵制:2018 年一名互联网公司职员因为入住了甲醛超标的房间而身体不适,后被诊断为急性髓系白血病,并因病情恶化去世。此事迅速引发公众关注,「甲醛房」的责任企业也被推上风口浪尖。

可持续发展可以从哪些方面入手(究竟什么才是可持续发展)(5)

*图源:中国新闻网,9 月 1 日微博热搜榜首的话题「阿里员工去世,生前租自如甲醛房」

在此基础上,比起文字、图片,视频类媒体、平台的崛起也为信息的传递提供了便利,且大大增加了内容的可信度 —— 相对文字,消费者在看到视频时,不仅更容易相信,而且会因为视频第一人称的代入感产生更多的共情。

当然,不仅仅是作为「消费者」可以进行披露,作为「员工」在工作过程中受到不公待遇,也会在适当的时机以公众舆论为手段,披露企业管理不善的情况,给企业在管理、招聘等方面带来难度和压力。

04

Q:消费者会从哪些方面判定产品/品牌的可持续性?

A:根据行业及具体产品的不同,消费者的关注点也会非常不同。

由于行业不同、产品生产链条以及消费群体认知的不同,消费者考量产品可持续性的维度是不同的。

以我们曾为某巨头快消品牌进行的消费者调研为例,消费者眼中的可持续产品指具有绿色、有机、纯天然、零残忍、纯素、可降解、可回收元素的产品。因此消费者在购买时会着重从两个方面判定产品的可持续性:

而有一些企业已经率先对消费者的可持续认知趋势作出回应,如消费后再生(post-consumer recycled,简称 PCR)材料领域,领先企业已经开始布局回收市场、探索搭建闭环回收体系等,如:

可持续发展可以从哪些方面入手(究竟什么才是可持续发展)(6)

*依次为上述提到的Nike、Method、可口可乐产品/包装

将消费者判定「可持续消费」时的思考变量进行总结,可以大致分为 3 个:

05

Q: 消费者在可持续发展议题上期待与企业有什么样的互动?为什么我们的可持续发展项目消费者不愿意参与?

A:消费者期待「全生命周期」的参与感。

对于教育水平、可持续议题接纳程度不同的消费者来说,他们对参与企业的可持续互动怀有不同的期待,这种期待涵盖了从行动、参与到启发的各个阶段:

因此,我们建议企业针对不同的消费者群体针对性地进行差异性的互动策略,以回应不同阶段消费者的多样的互动期待。

我们在 2018 年曾做过一次横跨 17 个行业、覆盖 228 家企业的调研,结果显示,有 65% 的企业并未做好对「可持续发展」议题的准备,或所知甚少:

而另一方面,我们在同一研究中结合了 2020 疫情之下的新消费数据,我们发现,消费者在购买企业产品的时候,也期待看到这些信息并与其产生高频互动:

以「身份认同」话题为例,现在的年轻消费者开始逐渐摆脱性别、人种和种族的刻板定义,转而向更流动的自我价值、自我身份认同靠近。这使以零售为代表的行业开始不得不在消费者体验上进行变革。

因此,为了获得「全生命周期」的参与感,我们往往会建议企业在数据分析的基础上做出如下决策:

可持续发展可以从哪些方面入手(究竟什么才是可持续发展)(7)

短短 5 问远不能把企业可持续发展的问题聊完,我们将在「快问慢答」 Vol.2 中继续回答:

  1. 可持续发展真的可以带来商业增长吗?会增加成本吗?
  2. 企业可以如何设置自己的可持续发展部门?
  3. 企业如何找到最适合自己的可持续议题?
  4. 除了捐款,企业还可以怎么实践?
  5. 企业对自己的可持续践行进行宣传会看起来像「洗绿」吗?要注意什么?

同时,欢迎留言告诉我们你对可持续发展还有什么疑惑?还有什么想要了解的信息?我们将收集整理,并在未来持续更新。

* 参考文献:

[1] MSC 咨询.《可持续消费报告》[R]. 2020

[2] 中国新闻网. 甲醛超标?阿里员工租住自如房得白血病去世,自如回应.[EB/OL].https://cutt.ly/0hNSFTY, 2020.12.22

[3] 搜狐. 廉价外卖速食包的秘密 — 经常吃外卖的必看![EB/OL]. https://cutt.ly/GhNSNac,2020.12.22

[4] 数英网. SK-II 刷爆朋友圈的相亲广告,为什么能戳到你的痛处?[EB/OL]. https://cutt.ly/RhNDCJZ, 2020.12.22

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