天下网商 章航英

在出手汉服品牌“十三余”后,B站又看上了“无性别”服饰。

近日,哔哩哔哩战略投资了主打无性别服饰的新品牌bosie(伯喜)。据企查查,哔哩哔哩目前持股4.9%。在此轮融资之前,bosie已有5轮融资,去年年底刚完成2亿元B轮融资。

这是个土生土长的“猫品牌”。2018年5月入驻天猫,第二年销售破亿,2020年GMV (总成交额)3亿元,据创始人刘光耀透露,今年的销售额仍将“翻倍”。

年轻是这个新品牌鲜明的特征:创始人是95后,而品牌消费群体中,有七成是95后,另两成是00后。

高度重合的Z世代客群,或许是吸引哔哩哔哩投资的原因。而在这之外,这个服饰新锐品牌并不打算只做一个小众的设计师品牌,保持高增长的同时,它还显现出巨大的潜力和野心。

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95后学霸休学创业

刘光耀这位年轻的创始人身上有太多闪光的标签:高考山东省文科第二名、北大光华本科、清华经管硕士……从学霸到创业者的转变来自于一次有些大胆的选择——2017年,刘光耀还在读研时,选择休学创业,卖起了衣服。

此前在接受《天下网商》采访时,刘光耀曾解释,从小的优秀更像是一种“按部就班”的安排,本科念的金融并不是梦想的专业。而创业,可以把“喜欢做的、擅长做的和实际做的事”结合起来。选择做一个品牌,是为了发出自己的声音。

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bosie创始人刘光耀

在不久前举行的天猫服饰新品牌招商会上,天猫潮服鞋靴负责人鹿游说,这届服装创业者很不一样。十年前的创业者主要想卖货,如今的年轻创业者更想表达自己的价值主张。

刘光耀对穿搭美学有自己的理解,一件衣服的背后,是文化、审美,以及一代人的精神特质。

在刘光耀看来,衣服并不是刻板和固化的,可以没有“标签”。“无性别”服饰并不只是表面的“男女同穿”,更是一种“包容”,包括性别、身材、喜好、年龄。正如“JK制服”“洛丽塔”、汉服等小众服饰细分赛道爆发那样,“无性别”服饰爆发背后,是一个更强调自我、不想被定义的新人群的崛起。

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刘光耀说,自己并不懂设计,主要把握品牌基调:无性别、时装感、实用性。而在设计上,他进行了权力的下放,选择设计师的标准是:自己是不是目标客户群体。他试图找到更年轻的那群人,“虽然我也很年轻,但已经不懂00后了。”

据此前公开报道,bosie的出款节奏较快,大约每两周上新,一次40—50款,一年下来出款可以达到2000—3000款。

一个愣头青闯入服装圈,激起了不小的水花,背后也是一个时代的红利:国内服装供应链逐渐成熟,渠道逐渐完善,新品牌门槛并不高。刘光耀看准了一个市场的空白,市面上快时尚品牌无法精准匹配15—30岁年轻人群的个性化需求,而设计师潮牌往往价格不菲,对年轻人并不友好。

在天猫开启“加速度”

创业路程并不完全平坦。刘光耀曾对《天下网商》说:“至少有十几次,我觉得公司要死了。”

刘光耀把在天猫开店的日子作为品牌的诞生日,他记得很清楚——2018年5月9日。那时候,他刚做了一批产品,由于没有好的渠道和流量,造成库存积压。这对于一个初创公司几乎是致命的。刘光耀大病了一场,在病床上突然得知品牌通过天猫审核的消息,他说:病顿时好了大半。

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bosie在天猫开启了“火箭速度”。“在几乎没有任何推广动作的情况下,获得了大量顾客,很多是自然流量”,刘光耀说。天猫店开业第一个月,bosie就卖了100万,接下来如滚雪球般壮大。

事实上,淘宝天猫有超过2亿95后,其中服饰新品牌的重度爱好者“服饰先锋人群”超过6000万。另一方面,天猫正大力支持新品牌。

2019年双11前夕,bosie新上了一款小王子联名羽绒服,由一位实习生设计。起先,刘光耀并不看好这个款式,没想到一上新就成为爆款。去年天猫双11,联名款羽绒服10分钟就卖了近1万件,导致长时间断货。虽然卖爆了,刘光耀却有些“沮丧”,后悔自己过于保守,没有根据大数据预测备更多货。

如今,bosie新款都会先在天猫进行预售,其中近三分之一的货品会进入线下门店。追加生产的款式也由天猫销售数据排序。据自媒体“明亮公司”透露,bosie翻单率为三分之一,连续三年售罄率在九成以上。

在天猫的销售额从0到过亿,bosie只花了一年,连续几年保持翻倍增长。刘光耀曾说,他把天猫做成品牌第二官网,将其视为品牌面向消费者的主阵地。bosie天猫旗舰店如今有354万粉丝,一款复古衬衣月销超过6000件。

“不想被GMV绑架”

虽从“猫品牌”起家,但bosie一开始就确定全渠道的路线。刘光耀认为,线下是塑造品牌调性的地方。

从杭州开始,bosie在线下的门店已经扩展到近30家,覆盖北京、上海、广州、杭州、成都、长沙等热门城市。

今年 6 月 27 日,bosie在上海淮海中路开出 2000 平方米的超级大店。在这个具有地标性的年轻人聚集地开店,花费不菲。bosie称,这家大店是拓展“泛时尚品类”的实验地,借此探索新业务。

线下空间可以与消费者深度互动,能完整展现一个品牌的风格与特质。bosie的超级大店内充满外太空科技元素,还设有宠物区和咖啡馆。特别地,店内鱼缸中养了小丑鱼,这种鱼的主要特征是“雌雄同体”,与“无性别”服饰相呼应。

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据bosie官方披露,淮海路这家旗舰店开业后,连续两月的单月GMV突破500万。

服装是时尚的载体,指向一种生活方式。

譬如,优衣库是日式生活方式的输出,倡导极简和朴素。它似乎是bosie的前辈,性别、场景特征同样不明显。作为把“基本款”做到极致的服饰品牌,优衣库一度成为全球市值最高的服装公司。

以往,设计师品牌游离于大众生活之外,但bosie想在这中间做个平衡,做出更“大众化”的设计,实现某种程度上的“时尚平权”。

刘光耀很清楚,高增速不会存续,做品牌仍旧要回到初心。他不想被GMV绑架,在天猫服饰新品牌招商大会的演讲中,他曾呼吁:做消费者品牌要放下焦虑和内卷,踏实做好产品,输出一个品牌的价值与认知。

他正在筹划把天猫店首页改成视频的方式输出。虽然点击率不一定更高,但这是一种更“高级”的输出品牌力的方式。“如果把它作为消费者认知品牌的窗口,衡量的标准就不应该是点击和销量。”

从中,可以看出这个95后年轻人的雄心。

编辑 王诗琪

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