独立 稀缺 穿透
产业共振、市场共进、企业共荣！
作者：夏目
编辑：张思杰
风品：刘宇
来源：铑财-铑财研究院
2022年2月22日，享誉全球的Discovery探索频道在海内外同步发布纪录片《探索中国奶粉新高度》，来自意大利的探索官瑞丽，通过深入君乐宝的牧草种植基地、奶牛养殖牧场、世界级奶粉工厂，向世界展示中国乳企爆发式增长的奥秘。
纪录片一上线，便迅速在微博、B站、抖音、YouTube、TikTok等数十家海内外平台走红。
要知道，Discovery探索频道是全球最大的纪录片制作和播出单位，拥有全球220个国家和地区的忠实观众，被认为是世界上最优秀的纪实媒体。深度探索、客观思考，是节目一大特色。而上述纪录片，也开创了Discovery深度观察中国乳业的先河。
那么，作为一家2014年才涉足奶粉领域的乳企，君乐宝到底凭什么吸引了Discovery？不远万里的拍摄纪录，又为中国乳业、世界乳业带来哪些深度思考呢？
01
追赶
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某种程度上，君乐宝奶粉的成长史，也是一部浓缩的中国奶粉发展史。从2014年至今，两者共经历了追赶、反超、引领三个时期。
聚焦2014年，行业巨震仍有余温，国产奶粉整体低迷、洋品牌攻势逼人，奶粉进口量保持较高增速，占总消费量比例达42.9%。奶粉品牌销量前十中，进口奶粉占比一半。
也基于此，君乐宝涉足奶粉的那一刻，追赶脚步就已悄然开始。
一个小插曲不得不提。彼时有人向君乐宝乳业集团董事长兼总裁魏立华建议：“最好在国外注册商标重新生产，而不要在国内做。”
从短期视角看，这的确是一条追赶“捷径”。但酷爱马拉松的魏立华深知，看似捷径的路，都无法到达远方。
“必须用君乐宝原来的品牌，不能有任何退路”，正是这份军令状式的自主决心，开启了君乐宝乃至中国乳业的追赶之路。
当然，做好奶粉，只靠执著努力是远远不够的。
奶粉是什么？奶粉是一门科学、一门技术，更是综合产业实力的体现。这些方面国产奶粉与进口奶粉均存在差距。
落后不怕，落后了咱就撵！
君乐宝一发力，就是高起点。按照君乐宝乳业集团副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼的话说：要生产出国际一流品质的好奶粉，首要工作就是对产业链条进行梳理，在每个关键环节都引入国际一流的品质标准。
于是，君乐宝开始汇聚全球的高标准，持续蓄力中“世界级体系”雏形应运而生。
2014年，君乐宝第一罐奶粉正式上市。2015年，君乐宝婴幼儿奶粉在全球率先通过BRC顶级认证；2016年登陆香港市场，国产品质奶粉形象成功树立；乐纯、乐铂、乐畅、乐臻系列产品持续发力，2017年君乐宝奶粉产销量翻番,销售额突破25亿元。
迅猛增势，刷新了世人的国产好奶认知。内外信心提振中，君乐宝乃至中国乳企的追赶步伐，也离质变临界点越来越近。
02
反超
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尼尔森报告显示，国货奶粉所占的市场份额从2017年的40.7%升至2018年的43.7%，销售额增速从2017年的14.5%升至21.1%。2018年，国产奶粉母婴渠道增速25.4%，外资奶粉增速10.1%。
升降之间，一场反超大幕已打开，但远未到弹冠相庆时。
2018年，一二线城市中，国产奶粉市占率一度只有20%，80%份额仍牢握外资品牌手中。同时，后者还在不断加大投入，渠道下沉。
追其原因，与一些进口品牌的“100%进口奶源”、源自XX地或者“100%全进口”等误导性用语不无关系。长期积淀下，不少消费者形成进口奶粉=品质高的惯性思维，对本土品牌消费信心不足。
如何打好这场信心战，唯有品质说话。
而打造高品质奶粉，并非空中楼阁，梳理品质关键词，无论新鲜还是营养，背后都离不开扎实的产业链支撑、先进的生产模式打磨。
也是2018年，魏立华在全国两会中提出：奶业高质量发展，就是要做到‘四个最’，即质量最优、品牌最强、社会最放心、消费者最满意。首创的全产业链生产模式和“四个世界级"模式随之成型。
聚焦全产业链一体化模式，特点是“长度”、“深度”优势兼具。
“长度”上，以牧草种植为起点，到奶牛养殖、再到生产加工，全程自有自控。源头深耕、全链条生态协同。
“深度”上，做专、做精、做透每个环节。
以牧草为例，饲草作为奶牛的重要食粮，其品质直接决定了生鲜乳的生产质量，从源头处保障了乳品行业高质量发展。在中国三大燕麦主产区之一的张家口坝上草原，君乐宝与中国农业大学草业研究所合作，在品种改良等方面取得重要突破，牧草品质接近国际水平，大大减少了国外依赖。截至目前，君乐宝共拥有牧草种植基地50万亩。
生产方面，君乐宝旗帜奶粉“种养加零距离一体化” 的独有生产模式，开创了“鲜活”奶粉品类。
工厂紧挨牧场，牧场外是大片专属草场。全程智能密闭，挤出的生牛乳通过170米长的低温洁净管道进入工厂，无需运输存储，确保奶粉无污染,锁住原奶鲜活营养。
这一全球独创的“鲜奶密闭传输系统”技术，于2021年获得国家专利技术认证。在Discovery纪录片中，探索官瑞丽也以“不可思议”形容。
盛誉却不过誉。国家奶业科技创新联盟副理事长顾佳升表示：好品质的奶粉一定是鲜活的。鲜是新鲜，君乐宝旗帜的一体化模式，从挤奶到加工不到2小时，提供了留住活性的可能性；活是保留活性物质，取决于加工工艺的优化程度。
行业分析师李晨指出，与国外冗长的生产运输周期相比，国产奶粉的最大优势是新鲜、营养，谁抓住了这两大核心，谁就抓住了市场高端信心、高品C位密码。
数据能说明一切。2019年君乐宝产销量7.5万吨，全国销量领先。君乐宝乳业集团年销售收入同比增长25%，成为乳制品业增速最快企业。
2014年-2019年，君乐宝奶粉增速超行业水平十倍，复购率达96%，跻身全球增速第一的奶粉品牌。6年间，君乐宝奶粉连年销量翻番，堪称行业现象级增长案例。
也正是从2019年开始，国产品牌市占率首超口品牌。
03
引领
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从速度黑马到质量白马，高度跃升中，厚积薄发依然是一个开始。
2020年，君乐宝高调宣布：未来5年，君乐宝奶粉成为全球婴幼儿奶粉领先品牌。
2021年，君乐宝集团销售额达203亿元，迈上新台阶。龙头共振效应下，国产奶粉也迎来黄金时代，市场份额从2016年的30%左右增到60%以上。
从质量到销量，完成全面反超的国产乳业正在全面振兴，向上脚步更加自信、有力。
能力越大、责任越大。当更多目光聚焦而来，以何种姿态传达怎样的领先观、推动自身及全球乳业更高度发展，是横亘中国乳业的一道新思考题。
君乐宝的答案是，科技创新。
2021年，投资5亿元的世界级研发中心——君乐宝奶业创新研究院正式投入使用。
至此，君乐宝乳业完成“五个世界级”模式构建，即世界级水平的研发、世界级先进的牧场、世界级领先的工厂、世界级一流的供应商和世界级的食品安全管理体系。
据悉，君乐宝奶业创新研究院集科学研究基地、创新产品孵化基地、国家项目示范基地、消费者体验基地四大功能于一体，从牧草种植、奶牛遗传育种、乳品工艺技术到新产品开发、全产业链研究，全面支持君乐宝科技发展需求。
目前，君乐宝先后完成150多项科研创新项目，研发产品30多个品种。已建成“功能性乳酸菌资源及应用技术国家地方共建联合实验室”、“国家乳品专业研发技术分中心”等9个科研平台。
针对益生菌及乳酸菌发酵剂长期被国外垄断的短板，君乐宝建起拥有1000余株乳酸菌的菌种库，并加入“国际菌种联盟”。具有自主知识产权的副干酪乳杆菌N1115、植物乳杆菌N3117、自主酸奶发酵剂，先后打破国外垄断。
强势创新，也赋予了产品线的旺盛活力：如全球首款自有牧场全产业链至臻A2型奶牛奶粉，打破国外品牌垄断；新一代配方有机奶粉优萃有机奶粉，是业内首款全产业链适度水解的有机奶粉，增加小分子蛋白、益生菌等14种营养。
......
不创新无未来，高度没有止境。一场科技引领浪潮，正由君乐宝掀起。
Discovery《探索中国奶粉新高度》中，刘森淼直言：最好的奶粉企业，应该在中国。
04
影响
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“是什么在改变中国奶粉，这些变化是如何一步步实现的？”
一番深品，相信探索官瑞丽有了自己的答案。
从追跑、并跑到超跑、领跑，君乐宝不断刷新国产奶粉新高度的背后，不仅是智能化牧场、超级奶粉工厂、前沿研发中心不断升级等肉眼可及的成果。更重要的是，诠释了乳业跨越式发展的逻辑：基础决定高度。
资深产业战略专家柴永强表示，根扎千寸土，才能叶繁百丈高。无论模式、业态创新，还是产品、技术深研，君乐宝一切动作都立足于牧草、奶牛、生产、配方等基础环节。看似简单，实则考验品质匠心、创新恒心、投入耐心。市场是最聪明的，正是不肯服输、一掷千金的日积月累，让君乐宝在平凡中孕育出了不平凡，走出一条质量速度并举、黑白马兼具的成长路径。
伴随着中国经济腾飞令世界侧目；云计算、5G通信、智能制造等科技领先世界；谷爱凌、苏翊鸣、孙颖莎等新生代的体育运动员成为全球焦点........
如何向全世界“展现自己”，甚至引领全球乳业成为发展的新命题。站在这一角度，Discovery的探索刷新了世界对于中国奶粉科技的认知，中国乳业正在成为影响世界的新兴力量。
产业共振、市场共进、企业共荣。中国乳业从乳业大国向乳业强国迈进，引领全球乳业高质量、可持续发展，是时代所向，更是大势所趋。
纪录片伊始，瑞丽说，刚来中国时被问最多的问题，就是“如何才能买到国外奶粉？”
或许不久的将来，瑞丽的外国朋友会问她：“如何才能买到中国奶粉？”
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