文 | 李珂
有观点认为，“土到极致便是潮”；也就是说，土到极致就成了一种风格、“自己”的风格，也就成了潮流。放眼快消圈，旺旺近年来的“奇幻营销之旅”，正是上述观点的最好诠释。
01 、精神小伙
“花花世界迷人眼，没有实力别赛脸。”
“喝掉这杯奶，忘掉那个仔。”
在小视频平台上，2019男生最“精神”的打扮什么样？当然是旺旺！
在今年年度最佳穿搭上，旺仔联名必须是个绕不过去的话题。它不但广泛存在于各类描述精神小伙生存与文明的正剧里，也在各大平台上催生出了海量同人作品，承包了无数自媒体一整年的点赞与更新。
相比大白兔的形象迷幻，老干妈的火辣冲人，旺仔那白里透红的脸似乎就是精神小伙“本人”。
“精神小伙”这个梗有两个意思。第一，就是字面上的意思，指的是又帅气又精神的小伙子；另一层意思是：“城乡结合部土嗨人员，大多都是形容跳社会摇，一天兜里就20块还特高兴的人”。尤其是网络上流行的那种，“精神小伙不请自来”。
关于精神小伙把旺旺当潮流icon这点其实很值得欣赏，凭什么国人身上都得是些英文字母和外国头像？就像在创作圈里跟风者永远得不到尊敬，精神小伙结合身处环境，建立了自己的语系与文明。
以进化论的角度来看，虽然尚且年幼，但所属物种无疑是食物链的最顶级。作为真正意义上的国人原创潮文化，数以万计的参与基础和成体系的培训结构让精神小伙看上去就像股市里的黑马，而旺仔形象则是其胸前的那朵红花。
不过，很多人看到这里会有疑问，这一切，旺旺公司是否知情？以及，这群人的衣服是哪来的？
事实上，旺旺官方的确和国内某潮牌做过服装联名。但那只是去年双11的一个销售噱头，全国都没几个人有，并且官方版看上去一点也不精神。
有人表示，官方版的旺旺服装真的很像买牛奶送的。甚至，有人吐槽“这钱赚得也太过分了吧！”“是在挑战消费者的审美底线吗？”。不过也有网友表示，服装的丑带来的讨论度很高，坐等盗版出来。
于是，更加呼应广大网民精神需求的“精神小伙”版旺旺应运而生。
在搜寻各大网店的过程中，精神小伙穿的那款旺仔套装，产品详情栏除了尺码什么都没有。说白了，我们基本上可以断定精神小伙所穿的旺仔套装属于“同人”设计。
不过，即便是在小视频平台上被打了“擦边球”；土味营销这一块，旺旺本身就“有姓名”——精神小伙穿旺旺看似是一种偏门时尚，实际上，他们走的是近两年广告都做到人梦里去了的新国潮。
02 、潮还是土
近日，某头部财经杂志社给旺旺集团颁布了一个名为“2019年度新国货——年度国潮榜样”的奖项。颁奖现场，旺旺市场营销长不无激动地表示，“旺旺是新国货，也是新国潮，旺旺将持续迈着前进的步伐，坚定的站在潮头。”
这也算坐实了上面的推论：“国潮”才是旺旺的追求，“土味”不过是无心插柳的结果罢了。
近两年，从“搞大了”的雪饼到与自然堂的联名款雪饼气垫，从国潮服装到与新茶饮品牌奈雪的联名款奶茶，从旺仔调料、旺旺家居到56个民族罐，旺旺可谓不遗余力地试图成为新潮品牌的代表。
不过，旺旺几十年的品牌基因里，似乎还是“土”的形象更让人印象深刻。
“三年二班李子明同学，你的妈妈拿着两罐旺仔牛奶在门口等你”这句台词一出场，你的脑海里有没有浮现出旺仔牛奶的招牌LOGO？旺旺的“李子明”系列广告通常都是让人看完之后摸不着头脑，从第一秒一直被雷到最后一秒。
时隔多年，旺旺又推出了广告续集，李子明已经从小学生变成了一名老师，不变的仍然是那句广告语和妈妈手中紧握的旺仔牛奶。这则土味广告坚挺多年，最终成了旺旺的标志性代表之一。
在李子明风波即将平息之时，旺旺又推出了一支新广告——“李子明，你女朋友在酒店等你”。这支广告相比上一支，信息量多了不少：旺仔牛奶依旧保持以往神秘，坚持最后亮相；而李子明与女朋友的约会地点，其实是在旺旺自家的“神旺大酒店”。
网友戏称：“这简直是广告中的广告！”，让人哭笑不得。其实，这支广告的传播力度远不及上一支，但就如何玩噱头，旺旺似乎找到了要领，对“土味”的接受程度，也是日益水涨船高。也映证了时下流行的一句话：“土到极致便是潮”。
例如，今年，旺旺就和某网红打造了四则土味情话求婚视频，其中的台词分别是：
“我做事，一向十拿九稳，就差你一吻。”
“我觉得你不适合谈恋爱，你适合结婚。”
“甜有一百种方式，吃牛奶糖是一种，剩下九十九种是想你。”
“我想请个假，请你嫁给我。”
玩上瘾的旺旺，“嘴上说不要，身体还是很诚实的。”
03 、营销新局
在这个什么都追求高级感的时代，旺旺近年来的土味营销，就宛如一波泥石流，为那些传统营销专家所不屑，但却又能收获奇效。
土味文化流行背后的重要原因，是短视频app的崛起。社会摇、喊麦、小猪佩奇社会人、superme等元素的兴起都与快手的影响力直接相关，而后，抖音也顺势接下了土味文化这一棒。
这两年，走红的土味现象更是数不胜数，甚至在审美上逐渐模糊了“土”与“潮”的界限（如supreme），从广告营销上来看，土味内容成为新的内容创意方向（如土味情话文案）。
究其原因有两点，一是下沉市场的全面爆发，二是新生代年轻人对主流审美的叛逆和解构。
在此之前，以纸媒时代和电视媒体为代表的传统媒体，对受众门槛有所限定，广告营销侧重上层审美，对下层群体审美诉求关注甚少，虽然也有过类似“宏源祥，羊羊羊”这样的“土味”广告，但都不算主流，在审美层面上尤其不被认可。
移动互联网时代打破了媒介的层次固化。智能手机技术促使用户下沉三四线城市，为短视频提供技术基础，让“草根阶层”的诉求浮上水面，在快手、抖音等平台快速蹿红。
土味营销最大的特点就是土，土就是接地气。在营销战充斥到我们生活每一个角落的今天，乱花渐欲迷人眼，高大上的广告比比皆是，受众也会逐渐出现审美疲劳。而土味营销这时候就能起到让人眼前一亮的作用，直白、简单的用词，接地气的表现形式，很容易就能吸引消费者的目光。
有数据显示，2018年互联网下沉市场在三四五线的比例高达54.5%。在此之前，三四线用户鲜少参与主流媒体创作，突如其来的流量红利帮助他们获得了“话语权”，但他们文化水平相对偏低，对主流审美会产生“稀释”冲击。
甚至，下沉市场已经被盖棺定论为2019年最主要的战场。况且，泛娱乐行业在下沉市场中优先获得红利，其中短视频最为突出，同比增长量过亿。这也是为什么“土味营销”中，短视频领域或相关领域，占据巨大市场份额的重要原因。
此外，与非下沉市场的用户对比来看，有钱有闲的下沉市场中，受众更喜欢取悦自我，为生活找点乐子成为他们对生活的追求和态度。“土味营销”正契合他们的心里诉求：轻松娱乐一笑而过。
另一方面，庞大的基数和日益增长的消费能力使80、90模式对市场产生显著影响，比他们更“个性”的00后正在崛起，基数和消费能力一样超群，他们的喜好也正影响着消费市场的选择。事实上，曾经流行的主流审美文化，当下正悄然发生了倾斜，各个圈层的受众均标榜起“个性”来了。
80、90、00后的主流消费群体自身就是“破圈”的第一代，他们不会像父一辈那样循规蹈矩，挑战权威是生来就有的时代印记。当他们成为主流消费人群，就必然要打破权威束缚，更倾向以自我为中心。加上过度精致的追求，越来越被“自然”本性所取代。
随着这拨人逐渐获得话语权、意识形态对主流媒介影响冲击更大。况且，自媒体时代，人人皆可成为创作者，网络内容生态逐渐多元化。从一二线到三四线用户下沉后，审美主体随之发生变化，大众媒介更多的发挥主导，主流媒介无法再形成统一的审美权威，跨界合作和跨次元破圈逐渐成为一种趋势。
有趣的是，在快消圈里，把这一套玩得最接地气的，竟是那个一向被冠以“最土”名号的旺旺。
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