作者：大师兄 编辑：小市妹
2020年，蒙牛和可口可乐成立合资公司，取名为“可牛了乳制品有限公司”，象征意味浓厚。中外两大巨头的强强联手，将带来怎样的创新型产品，让消费者充满期待。
一年之后，双方的合作成果终于落地。
9月24日，可牛了宣布推出“鲜菲乐”（fairlife）品牌，进军低温奶市场，“鲜菲乐”原生高倍营养奶将于10月上市，首批提供全脂白奶、低脂白奶以及巧克力奶三款产品。
据了解，“鲜菲乐”采用了“UF纯化超滤技术”，代表着当今全球领先的乳业科技，独特的品质使其在多个海外市场大获成功，虽然售价不菲，仍广受追捧，成为当地的“网红”牛奶。
有蒙牛和可口可乐两大超级品牌加持，“鲜菲乐”对中国消费者无疑也具备强大吸引力。
【加码低温奶】
低温奶即巴氏杀菌奶，相对于常温奶，其保质期较短，但营养成分的保存更为完整，因此也具有更高的健康价值。
在与可口可乐合作之前，蒙牛在低温奶市场早已进行充分布局。目前，蒙牛旗下的低温奶版块除了低温鲜奶之外，还有低温酸奶、低温乳饮料等品类，主要产品包括每日鲜语系列产品，以及冠益乳、优益C、蒙牛品牌酸奶等。
▲蒙牛部分低温奶产品 图片来源：蒙牛乳业2019年年报
尼尔森数据显示，2020年，蒙牛在低温奶（包括低温酸奶和低温鲜奶）市场占有率高达30%，已经连续17年排名第一。
在自有品牌已经建立充分市场优势的情况下，蒙牛仍然持续加力低温奶市场，一方面是看到了该品类在国内良好的发展前景，另一方面则是加强低温鲜奶品类的竞争实力和营收规模。
低温巴氏奶目前在全球广为流行，发达国家低温奶在液态奶中的市场份额超过90%，而我国仅为14%，与国际水平差距巨大。随着近年来我国冷链物流行业的快速发展和消费升级，低温奶显然会成为我国未来乳制品消费的重要趋势。
政策层面对低温奶的发展也是持大力支持的态度。2018年，农业农村部、发展改革委等九部委联合印发《关于进一步促进奶业振兴的若干意见》。《意见》提出，要大力优化奶业生产布局，重点生产巴氏杀菌乳、发酵乳、奶酪等乳制品，积极培育鲜奶消费市场，满足高品质、差异化、低温产品成实力企业竞争优势。
数据显示，2020我国低温奶市场规模超过400亿元，近5年复合增长率10%，远高于行业整体增速，无疑是乳业中非常优质的细分赛道。
目前，蒙牛在低温奶领域的营收更多是在低温酸奶领域，2020年蒙牛的低温酸奶和低温乳酸菌规模已突破100亿，龙头地位非常稳固。
在低温鲜奶领域，蒙牛旗下2018年上市的每日鲜语，虽然在短短三年之内迅速崛起为行业内第一品牌，但是公司低温鲜奶业务的整体营收规模还只有30亿左右，仍次于光明乳业，在行业中排名第二。
“鲜菲乐”的上市，对于提高蒙牛在低温鲜奶领域的竞争力，无疑将起到积极的作用。
“‘鲜菲乐’相当于用科技重构牛奶，将填补中国乳品市场中的一块空白，在低温奶的大品类中开辟一条充满想象力的新赛道。”对于“鲜菲乐”的市场前景，集团总裁卢敏放充满信心。
【聚焦优质赛道】
除了低温奶市场，蒙牛对高端奶制品的布局，也体现出对市场变化的深刻认知。
根据野村东方国际证券估算，2019年中国城镇人均液态奶消费量约为29.1千克，与日本平均水平接近。作为消费主力的城镇市场，普通奶产品的饱和度已较高，消费者对更高品质产品的需求逐年增长，高端奶制品成为行业中优质赛道。
目前，国内高端有机奶市场规模已超过400亿元，年化复合增长率超过15%，与之相比，常温白奶的增速已经降至2.6%、乳品整体（不含奶粉）增速也只有3.6%。
蒙牛在国内最早提出了高端有机奶的概念。早在2005年，蒙牛即推出国内第一款高端有机奶特仑苏，“不是所有牛奶都叫特仑苏”的广告语，一时间传遍神州大地。
诞生16年来，特仑苏始终保持双位数增长，2016-2020年，特仑苏销售收入从110亿增长到200亿，年化复合增速超过15%，成为国内乳品界的超级爆款大单品，也是市占率最高的高端饮用奶产品。2021年上半年，“特仑苏”品牌销售收入较去年同期增长超40%，仍然是蒙牛旗下增速最快的产品之一。
特仑苏的成功，为蒙牛在高端产品中的布局奠定了基础。
2013年6月，蒙牛继续推出高端酸奶品牌纯甄，凭借强势营销能力、多年积累的渠道优势，以及差异化竞争，在竞争激烈的高端酸奶赛道中迅速崛起到头部位置。仅仅6年时间，蒙牛纯甄营收即超过100亿，成为继特仑苏之后蒙牛的又一重磅单品。
蒙牛在2020年财报中提到，公司未来的产品策略，主要是针对国民对营养健康的关注及对奶类制品日益增加的需求，继续集中发展市场需求庞大及高增长潜力品类，打造高端、有机、低脂、减糖等营养健康品类的明星产品。对优质赛道的聚焦，已成为蒙牛重要战略方向。
值得关注的是，伴随着产品结构的持续升级，尤其是特仑苏、纯甄等高端品类占比提升，蒙牛毛利率近年来稳定提升，2020年已达到37.65%，创历年来新高。
【蒙牛仍有无限可能性】
作为中国最著名的乳制品企业之一，蒙牛已形成液态奶、冰淇淋、奶粉、奶酪等多品类的产品矩阵，旗下拥有特仑苏、蒙牛纯甄、优益C、每日鲜语、未来星、冠益乳、蒙牛酸酸乳、蒂兰圣雪、瑞哺恩、贝拉米、妙可蓝多等多个著名品牌，旗下产品已触达10亿以上的消费群体。
从产品形态上看，除了最为重要的液态奶，蒙牛其他业务的发展也非常迅猛。
冰激凌业务方面，随变、蒂兰圣雪、绿色心情等著名品牌在国内市场上拥有广泛受众群，2021年3月底收购东南亚冰淇淋领先品牌艾雪，进军国际市场。今年上半年，冰激凌业务营收达到30.04亿元，同比提升了34.8%。
奶酪业务方面，蒙牛旗下爱氏晨曦品牌奶酪涵盖儿童奶酪、休闲奶酪、佐餐奶酪及高端奶酪产品，同时引进了高端奶酪品牌嘉士德罗和液体黄油品牌乐派克，收购控股了国产奶酪第一股“妙可蓝多”，覆盖全天候的消费场景。2020年，蒙牛的零售奶酪业绩增长了130%，餐饮奶酪也实现了30%的增长，妙可蓝多在2021年上半年营收达20.67亿元，同比大增90.8%。
▲妙可蓝多前10大股东 来源：同花顺iFinD
奶粉业务方面，蒙牛以雅士利、瑞哺恩国产 贝拉米进口品牌的产品布局，深耕从婴幼儿到老年的全生命营养周期。2021年上半年，蒙牛奶粉业务收入同比上升11.6%，增速明显。
多品类和多品牌的运营策略，使蒙牛面对不断变革的乳业市场始终保持强大的竞争力。
▲2020年全球乳品企业排名前十强 来源：网络
2021年上半年，蒙牛营收达到459.05亿元，净利润29.5亿元，相比去年同期分别增长22.3%及143.2%，增速远超行业平均水平。
值得一提的是，虽然乳制品行业近年来增速放缓，但是并不代表其已彻底沦为存量的红海市场。
事实上，在城镇的基础乳品消费趋向饱和之外，农村人均液体乳消费量只有12.1千克，和城镇差距巨大，这也导致我国整体乳品消费远远落后于国际水平。随着共同富裕的推进，以及潜力巨大的农村消费意识的崛起，看似饱和的乳制品市场，其实仍有较大提升空间，未来仍有可能重新成为增量的蓝海市场。
2020年底，蒙牛曾制订了一个五年规划，提出了“再创一个新蒙牛”的奋斗口号：即以消费者需求为基点，力求在2025年成为消费者至爱、更加国际化和数智化、更具责任感、文化基因强大的全球乳业知名企业。
蒙牛集团总裁卢敏放表示，蒙牛将以更加务实的态度，不断加大创新力度，生产出更多高品质产品，满足消费者多元化需求。
乘着行业继续向上的东风，22岁的乳业巨头，未来仍然具备无限的可能性。
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