游戏买量进入2022年以来，依然是红海，红得发紫的存在，今年版号的两轮下发在一定程度上重振了行业信心，但业内对于版号的不确定性还是非常担忧的。因此，众多厂商与其在苦等版号，不如早点探索第二增长曲线，诸如出海，达人直播，微信小游戏等等赛道。
其实微信小游戏的流量红利一直存在，已经连续3年实现了超30%的商业增长。而今年随着各家流量端口的放开，特别是抖音，B站，加上腾讯官方推出一系列腾飞计划助推，使得这个闷声发大财的赛道浮出水面，被更多人关注。
今天，本文就着重和大家讲一下微信小游戏的市场分析及我们投手最关心的投放攻略~
01
什么是微信小游戏？
微信小游戏的发展史可以分为这三个阶段
第一个阶段：快速生长阶段，2017-2019年。微信小游戏于2017年底上线，初期以轻度休闲为主，例如棋牌、合成消除以及益智相关游戏类型。一是开发门槛不高，产品可以快速上线；二是大部分厂商并无计划投入过多资金，仅试水。在变现方式上，极大部分以IAA为主
第二个阶段：精品孵化多品类爆发阶段，2019-2021年。为了更加良好的发展，2019年官方推出“游戏优选计划”，为符合标准的产品提供全生命周期服务，包括前期产品的立项和调优，以及后期的增长、变现等。出现了一批《三国全明星》、《房东模拟器》、《乌冬的旅店》等这样的精品游戏。
第三个阶段：重视变现效率阶段，2021年及未来。在官方积极鼓励精品游戏的大方向下一些手游大厂开始进入这个“蓝海市场”，产品逐渐开始偏向中重度化。三国、仙侠、神话、西游以及传奇等传统中重度游戏占比逐渐加大。
数据来源：腾讯广告团队
目前微信小游戏从变现形式上主要分为IAP（内购付费）、IAA（广告变现）、IAP IAA（混合变现）三类，本文重点介绍IAP内购小游戏。
微信小游戏和传统APP对于我们投放来说，最大的不同就是广告链路变得非常短，从点击广告到进入小游戏只有一步跳转，而传统APP则有三步跳转。根据用户漏斗模型，链路越长，各环节之间的流失率就越高，因此这也是微信小游戏的最大优势——“即点即玩”。
02
为什么越来越多厂商涌进这一赛道？
（1） IAP小游戏是当前国内行业环境下性价比非常高的赛道
目前，厂商可通过小游戏的形态“延长”老游生命周期，打造分渠道差异化买量策略。据了解，约70%以上在投IAP小游戏为基于手游App进行本地化适配开发。
根据腾讯广告团队的数据，一款原生制作的仙侠MMORPG小游戏整体研发周期大约需用时3-4个月，研发费用约为100W至200W，投放的回本周期却只需2-4个月，而一款产品的生命周期最高可以长达2年。整体来看，小游戏的研发周期和成本至少可以降至手游APP的50%，回本周期较短。
数据来源：腾讯广告团队
（2）腾讯官方的大力扶持，不断开拓更多的流量
回顾上述微信小游戏的发展史，我们可以感受到通过蓄势已久的筹备期，现在已经进入一个爆发期。2021年下半年，腾讯全域流量都将支持小游戏投放，不再局限于微信生态，增量库存近百亿。此外，今年以来小游戏也可以通过在抖音、B站等众多外部渠道买量，且这一占比增速非常快，据DataEye研究院调研，外部渠道汇总的份额将逐渐接近腾讯广告自有系统的1:1（该数据来源不保证一定准确）。
这也算是腾讯广告团队为什么这么重视这一赛道的原因，一直以来在广告市场的份额都被巨量引擎压制，现在也算是通过微信小游戏扳回一城。
03一个投放实操案例带你玩转微信小游戏
下面将跟大家讲讲我们最关心的部分——怎样投好微信小游戏？
我个人认为微信小游戏的投放逻辑和传统APP还是有一定区别，极短的转化路径和微信的无声环境都将导致不同的投放策略，会比较考验投放团队的能力。
这里跟大家举个实操例子，我们团队是怎么从0到1开拓微信小游戏这一赛道的，并最高做到80万日耗：
这是一款仙侠app手游，已经在市面上投放了近两年，买量成本已经居高不下很长一段时间，量级达到瓶颈，通过本地化适配开发了微信小游戏端，尝试在这一赛道实现突破。
（1）在第一阶段，因为我们团队都没有投放微信小游戏渠道的经验，所以刚开始都非常谨慎，着重先摸索出该渠道的素材调性，其他方面保持和主流投放模式一致，目标是尽快积累数据模型达到ROI门槛。
在通过与媒体直客沟通对接，我们得到两份关键信息“仙侠品类大盘数据&优质素材类”和“相关竞品的投放方式参考”，还有综合分析了“腾讯广告游戏行业公告栏”上的大盘数据，我们最终确定了投放方式，原则是“先模仿，站稳脚跟再超越”。在开通相关白名单和推送人群包后，开始正式投放。
a.流量位置上，以朋友圈1:1大图为主，搭配一些朋友圈竖版视频。
b.定向上，根据APP投放经验来看，在腾讯广告人群包依然是效果最好的，我们将产品所有渠道的用户信息通过技术加密上传到媒体作为一方人群包，同时搭配品类付费行为 高价值人群包去积累模型。
c.出价方式，全部为首次付费。
d.素材上，大图我们重新根据渠道特性做了一批，以福利向，画质精美的类型为主，视频则用历史验证过的优质老素材。（这也是投微信小游戏很爽的一点，图片制作起来比视频快很多，难度更低，素材产量很大）
正式开投后，我们在3天内就达到了ROI门槛，比较快地找到了投放节奏，付费效果也比较稳定，就是量级比较小。
（2）第二阶段，我们的目标是积极探索各种可提高量级的获量途径，比如增投公众号流量和非微信流量，出价方式逐渐以首次付费 首日付费ROI为主，定向逐渐放宽，特别是在素材上也玩得更花，各种类型的素材都有制作不再局限于原生素材，投手和设计的投入人数也增加了两三倍。
在这个阶段我们踩了很多的坑，比较长一段时间回收一直都不达标，最终还是放弃了非微信流量，但转机出现在我们跑出了一个爆量素材的方向，使得量级可以冲到最高50万日耗。那就是微信小游戏素材的精髓——提高点击率（俗称骗点击），使得我们的成本得到进一步下降，从而可以接受更低的付费arppu用户，照样也可以打正回收模型。
（3）第三阶段，我们主要是拓展了一些站外流量，特别是赶上了巨量引擎对微信小游戏的扶持计划。投抖音这一块其实感觉和正常投app区别不大，个人认为最大的区别在于人群包的效果出于意料地好用，而以前投放抖音定向上一般以通投为主。最终我们在全渠道端实现了80万的日耗记录。
04
微信小游戏素材该怎么做？
在跟大家介绍完产品从0到1分阶段的打法后，着重再跟大家聊一下我认为投好该渠道非常重要的一点，还是那万变不离其宗的——素材。
首先，从大盘来说，小游戏中图片素材更吃香。主要原因有两点，一是微信生态中很多是无声环境，视频的音效发挥不了作用，如果前3秒画面做得不够吸引人，非常容易造成流失，天然对视频形式不友好。二是图片素材更贴近微信生态场景，能够“毫无征兆”地融入微信朋友圈之中，就像是你的好友日常发的一条朋友圈。
通过“腾讯广告”——“创意中心”——“图片排行榜”中近30天的数据，我们也能发现一个现象，在微信的爆量图片和以往其他位置的广告很大不同，不再是纯游戏内容，可以跟各种创意结合，核心思路在于提高点击率。而提高点击率的方法主要有以下3种类型：
①福利向的精美画面吸引眼球。直接展示首充福利或者登录福利等等，向用户传达“利益”转化点，争取以福利力度吸引用户点击。
②带有选项抓住用户好奇心。由于小游戏即点即玩的特点，我们可以使用一些带有“选择向”的图，或者像找不同、拉环、爬塔等需要玩家触碰的图片，抓住用户想知道点击后的结果的好奇心，引导玩家点击素材画面，直接跳转打开游戏。
③展现大量文字内容引导点击查看。这类图片可以说是微信小游戏的特色素材了，因为这类素材在用户刷广告的时候是看不清文字内容的，但看到这熟悉的界面就忍不住想点击放大查看，如某软件、微信聊天框、武器表格等等，而点击过后直接就跳转到游戏了（其实也是无法查看的）。因此该类素材虽然从数据上确实竞争力很强，但也容易造成用户流失，需要把控好力度。
此外，给大家分享一下常见的创意拒审（包括朋友圈头像、昵称、素材）理由~
05
总结
从DataEye-ADX数据上来看，微信小游戏目前日均有超过750款小游戏在投放买量广告，这与日均3000多款手游APP相比，说明该赛道还是一片蓝海。特别是近年来的IAP中重度小游戏，很多细分品类还没出现爆款，各大厂商有很大的突围空间。
而现在，腾讯广告推出的“蓝海冲刺计划”，更是为厂商们提供全产品周期的服务，以及最大力度的政策激励，来帮助厂商快速切入小游戏赛道，实现盈利。
具体来说，该计划的产品将获得官方从立项、研发、调优、投放所有环节的支持。在立项阶段，腾讯广告可以通过提供大盘数据或市场发展趋势等方式，助力开发者做出正确的立项决策，也能促成IP合作；在研发阶段，帮助产品快速接入平台组件，完成小游戏化改造；在产品测试和调优阶段，有相应的数据助手和调优工具，以推动开发者实现产品买量ROI>1的目标；在投放阶段，还有“新游腾飞方案”，以及腾讯广告小游戏专项返货策略支持。
“新游腾飞方案”是腾讯广告针对测试效果稳定的优质新游推出的定制投放方案，它在时限和预算两方面大大降低了小游戏的准入门槛。在手游市场中，上线15天之内的产品才能算作新游，而在新游腾飞方案中，小游戏在全渠道正式上线180天及以内均符合新游标准，且在APP端150万/天起的大推预算也被压缩到了50万/天，这两个筛选标准的调整有效降低了开发者调优的时间压力和预算消耗的成本压力。比如我们熟知的《叫我大掌柜》就是该方案下的成功案例。
而对于我们投手来言，在当今已经无比剧烈的存量竞争下，积极探索新的增长机会并率先做出成绩也是保持我们核心竞争力的很重要的一点，也希望可以和大家持续深耕这个行业，实现自己的价值，共勉！
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