导读
在变化速度如此之快的市场，任何一个小失误或者安于现状的心态，都可能让曾经辉煌的品牌失去赢面。作为中国女性护肤的启蒙者，“三欧”（巴黎欧莱雅、欧珀莱和OLAY）是中国化妆品市场近三十年里最具代表性的品牌，不同的发展阶段都打着深深的时代烙印，而如今它们的命运也正为时代所困。
CBO记者 刘颖
“青春期的时候，常偷偷涂妈妈的玉兰油(OLAY)，香香的，至今难忘。”生于1977年的王小姐，是上海一家外企的中层管理者，时尚独立。虽然“三欧”在她的梳妆台上早已不见踪迹，但于她而言，这些品牌曾陪伴她走过最美好的青春。她说，在参加工作的前十年，主要使用的正是“三欧”。2009年起，随着经济实力增强，步入30 的她转而使用雅诗兰黛、香奈儿这样的进口品牌，购买方式也变为出境游采购。
>>> 2010年以前，“天时地利人和”促成黄金时代
玉兰油OLAY进入中国的上世纪80年代末，是凤凰、美加净等国货占据主流市场的时期，洋品牌凤毛麟角。联合利华旗下的夏士莲和旁氏早先一步来到中国，迈开了掘金步伐，和玉兰油一起在90年代收获了大量的市场份额。
由于售价比同期品牌高，对零售的标准要求也高，玉兰油在初期并非一帆风顺。大约从1994年开始，宝洁“快消行业黄埔军校”的人才效应开始展现优势，随着产品线的扩充、零售网点的增加和营销推广的奏效，玉兰油的销售也跟着水涨船高，迅速将不少同期进入的外资同行甩在身后。
也正是在1994年，针对中国富裕群体的护肤需求，资生堂在北京成立丽源公司推出了欧珀莱；随后的1997年，欧莱雅怀着“让中国女性都拥有一支唇膏”的愿望将巴黎欧莱雅引入中国，“三欧”悉数到位。
90年代，巴黎欧莱雅签约第一位中国代言人巩俐，
并率先通过户外广告接触中国消费者
“90年代市场的一个特点是，凡是外国的，都是好的。”张耀东，阿芙精油总裁、前欧莱雅中国副总裁（分管大众化妆品部），曾是玉兰油中国早期发展的主要推动者之一，对于消费时代的变迁感受颇深。在他将现代中国化妆品消费划分的三个阶段中，此为第一个启蒙阶段。
回顾中国化妆品渠道变迁历史，国营百货站是一个极具时代特色的形态。在当时这个坐拥全中国超50%商品流通的渠道里，“三欧”为代表的外资品牌以别致的包装和特别的香味，成为时髦女性们心仪的对象。王小姐告诉记者，她还记得那几年陪妈妈在商店挑选面霜时的优越感。
相对于90年代的“创业期”，“天时、地利、人和”在新千年的第一个10年被进一步放大，成就了“三欧”集体最耀眼的十年。
2004年，玉兰油打败本土品牌大宝，以12.38%的份额成为中国市场最大的护肤品牌。2008年前后，巴黎欧莱雅后来居上，成为百货店最耀眼的明星。而欧珀莱，以比前两者更高的定位，在最好的2004年前后甚至雄心勃勃地要对标倩碧。
张耀东总结，这个时期消费者的“崇洋媚外”心态已经有所变化，对外资品牌已经开始有了高低之分，“名牌的才是好的。”她们陆续认识了雅诗兰黛、兰蔻等高端品牌，但也认可“三欧”这样具有大公司背景的高性价比产品。这一阶段，消费者对化妆品的使用需求有些类似对奢侈品的心理需求，希望因为使用好的产品而感到时尚“有面子”。
彼时最大的变化是零售渠道的剧变。资料显示，家乐福和沃尔玛分别在1995和1996年登陆上海和深圳，随后以华联为代表的中型超市蓬勃发展，最终在2000年成型了中国的现代销售渠道。与此同时，百货业也出现重大升级，以太平洋、王府井、茂业和银泰为代表的百货连锁在主流城市遍地开花，推进了市场的进一步迭代。“三欧”纷纷以形象较好的岛柜进驻百货化妆品区，迎来业绩爆发。
“三欧几乎是每个商场的标配，如果没有她们，就意味着商场档次不够，其他的品牌也不愿意进驻。”曾在天虹系统做了十年采购经理的王璞，见证了“三欧”最鼎盛时的盛况。对于以社区百货为主的天虹，“三欧”的核心人群与商场高度一致，无论是形象还是业绩，曾经的依赖度都非常高。
和全国大部分的百货一样，欧莱雅和玉兰油都是百货的“门神”，一左一右位于商场一楼最好的动线上，定位稍高的“小资生堂”欧珀莱还会要求商场给予和高端品牌并列的柜位。
>>> 消费悄然升级，新时代的迷失与尴尬
2011开始，情况有所变化。最先从玉兰油开始。
和全国大众百货愈演愈烈的促销战同步，玉兰油在华南的多家商场开始大力度打折，一些月销百万的优质店铺在短暂享受了高力度买赠带来的业绩拉升之后，像泄了气的皮球，再难“蹦起”，低于75折的促销对消费者完全失去了吸引力。最让王璞尴尬的是，由于渠道的多元化，距离商场不远的化妆品专营店里，一模一样的玉兰油常常打出7折甚至更低的折扣。在她看来，上市公司过分重视销售报表，为了账面上的好看在渠道方面没能做到有效的管控，为品牌的衰退埋下了伏笔。
欧珀莱凸显的问题是，本就相对高端的定位越来越难以得到消费者的认同。当初喜欢欧珀莱的中产阶层主力用户随着年龄和收入的变化有了新的追求，和新锐中产一起，转而选择的是兰蔻、雅诗兰黛或者更贵的产品。更惨的是，沦为大众线之后，它又得不到“你若端着，我便无感”的90后群体的认同。
在这个转折期，很多百货的做法是，除了调整“三欧”的柜位，开始加大力度引入更多品牌力和口碑更好的品牌，在两个维度上提升化妆品区的竞争力。巴黎欧莱雅的情况稍好，但客层变化的考验一样存在。
近五年里，“三欧”在百货渠道的“超然”地位已经荡然无存，现如今，作为最普通的品牌接受商场KPI的考核，压力重重。在陆续被高端百货清理出局之后，它们还要面临被同样升级的大众百货一再调整柜台位置的尴尬。
还有一个不得不提的因素是，当“三欧”还在纠结如何平衡渠道间的资源之际，诸如自然堂、欧诗漫等优质国货品牌借助专营店渠道崛起之后，也开始走进百货渠道。此外，在化妆品专营店这个极具中国特色的渠道，欧莱雅和玉兰油因为延续品牌“以消费者为导向”的思路运作，而非像国货围绕渠道利益进行布局，一直显得“水土不服”。
“很多国货的品质已完全可以和它们媲美，而且营销的手法还更灵活。”华东采购程小姐透露，在该系统中，“三欧”的单柜月均销售已从此前的70万元下跌至30万元，昔日年销千万的A类柜也情况堪忧。在天虹深圳的一些门店中，“三欧”的销售额已被自然堂反超。
而“三欧”更大的麻烦还不在渠道和竞争对手，而是来自消费者。
互联网引发的信息传播的碎片化，极大的改变了消费者对品牌和世界的认知。大量个性化的需求被鼓励和满足，越来越多的消费者开始跨越实用和低价的需求，开始愿意为情绪、氛围、生活品质花更多的钱，消费升级正悄然发生。张耀东总结此时的消费心态是：“我喜欢的就是好的”。
从记者对零售市场的调查看，“三欧”在消费者心智中，渐渐变成一个有些“尴尬的存在”。
首先，“三欧”原本庞大的市场占有率，在个性化需求面前，原本的优势瞬间变成了劣势，变成了“没个性”、“妈妈用的牌子”的代名词。
其次，随着消费升级，三欧在消费者心中的“地位”开始不断下降，买“三欧”曾经能给消费者带来的优越感已经不复存在。
>>> 拯救“三欧”？先要让大象学会跳舞
纵观目前“三欧”在中国市场的态势，似乎还没到必须“拯救”的时候。谈三欧的“颓势”，更多的还是提示和预警。
可以预见，即便扎堆于大众市场的本土化妆品公司会对“三欧”的市场份额进一步分羹，但短期内，三欧被全面超越仍然是一件无法完成的事情。
虽然因为些微的业绩下滑，2012年以60亿元规模登顶“中国第一美妆品牌”的殊荣不再，但三欧的老大——巴黎欧莱雅依然是中国护肤、抗衰和男士领域的“三冠王”，作为综合性美妆品牌的延展性优势仍在。这个至今在中国市场年回款超50亿元的超级品牌，规模比上海家化这个最大的本土日化上市公司的总营收还要高出一截。玉兰油虽然下滑时间最早、下滑幅度最大，但是仍旧拥有着可观的盘面，唯一规模相对要小的欧珀莱也有着强大的资生堂研发力做背书，不是不存在翻盘的可能。
“在当前的化妆品市场，发展多年的主流品牌如果没有出现两位数比例下跌，都还很有前途。”张耀东坚持认为，三欧“再创辉煌”不是没有可能，其中，以品牌管理机制驱动的巴黎欧莱雅胜出的盘面更大。
然而，渠道商们却普遍更悲观，在记者调查的多个百货负责人眼中，品牌形象老化的“三欧”大势已去，重回高幅增长的可能性渺茫。
对消费者的洞察、优质的供应链、创新的数字化营销，雄厚的财力和长线发展战略，是宝洁和欧莱雅这些大公司所独具的优势，但这些优势落地到满足消费者个性化需求，满足渠道商对灵活营销的诉求上，就瞬间变得不那么容易。
如何让“三欧”这头大象，在新消费者面前翩翩起舞，正无时无刻不在考验它们的掌舵者们的智慧。
有业内人士认为，作为主流的名品，“三欧”未来的发展方向或可考虑“背书化”，例如实施跨界或推出子品牌，延伸品牌的价值优势的同时，也可以放得更开，玩得更个性。即使失败，也不至于伤筋动骨。
无论如何，春江水暖鸭先知。三欧们似乎也早就嗅到了危险的气息。新年伊始，三家都有所动作。欧莱雅和欧珀莱已明确表达了“年轻化”的发展方向。巴黎欧莱雅在元旦前后连续开出三家单品牌店，资生堂在漂亮的财报中声称，要将振兴欧珀莱作为企业2017年的重大战略，而去年就要聚焦抗衰老领域的玉兰油已在开始了多项实质性的市场活动。
放眼望去，在变化无常的市场里，如今几乎每一家化妆品公司都在口口声声喊着要改革焕新，但显然并不是所有的改变都能迎来好结果。“三欧”在中国的征程，再一次走到了十字路口。
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