这个618，你剁手了吗？我反正是被天猫618铺天盖地的广告打败了！
随便打开一个浏览器，3处天猫618的广告，有时甚至还有弹窗广告，酷炫的动态效果突然出现在眼前，本来想点关闭按钮，一不小心就点到了主页，一不小心就看到了几个想买的东西，一不小心就点进了商品详情页，一不小心就下单了...
当然还有视频的加载广告、电梯广告、户外广告、朋友推送来的“叠猫猫”活动邀请、淘宝push的618大促信息等等...防不胜防。
浏览器上的天猫618广告
“套路啊！”
感叹的时候，我们运营人也应该思考一下：广告的作用是什么？他是如何一步一步吸引用户选择一个商品的？当用户从产生消费需求到完成消费，会经历什么过程呢？我们用一张图来表示：
- 产生需求：这个阶段用户产生了需求，以刚过去的父亲节为例，一位女儿在父亲节产生了要给爸爸送父亲节礼物的需求。
- 搜集信息：这个阶段用户根据自己的需求，寻找购买对象。这时候她会询问朋友给爸爸买了什么、上网搜索热门父亲节礼物排行榜、最后在逛网店时看到按摩仪并决定购买。
- 综合评估：对比各种按摩仪的功能、价格、品牌等。
- 购买：根据各方面需求，选择一台按摩仪并购买。
那么，在这个流程中，广告分别有哪些作用呢？我们应该怎么做广告，才能契合用户心理，同时达到用户运营的目的呢？
首先，来说一说广告，顾名思义就是“广而告之”，广告=核心内容 载体 传播对象 反馈。在上图的基础上，广告在这些环节的作用是：
在共享单车还没有诞生之前，堵车的时候你是怎么控制情绪的？这时候，用户的需要是快速通行、节省时间、提高交通效率。ofo给出的答案是“怕堵？出门就骑ofo小黄车”，为用户创造了一个骑车的需求，其实根本上在解决用户想要“快”。
一个刚上市的新产品，在用户还没有意识到自己的需求时，最重要的是为用户创造场景，也可以说是为用户解决问题。再举个栗子，时装月租平台衣二三在刚推出的时候，为用户创造的场景是
在职场中，你可以通过得体的服装辅助你获得掌声。大牌服装价格较高，没办法经常购买，但是可以通过租赁的形式获得。
所以说，在产品开发的时候，就要思考产品为用户解决什么样的问题，为用户创造了哪些需求。在创造需求的阶段，只有让用户觉得“与我有关”才是最主要的，就比如，如果ofo刚推出的时候主打的是“好骑的自行车，快来骑吧”，肯定没人搭理。
《一个广告人的自白》的作者，著名广告大师奥美CEO大卫·奥格威在书中提到一句话，说明了好广告的意义：我认为广告佳作是不引起公众注意就把产品推销掉的作品，它应该把广告诉求对象的注意力引向产品，诉求对象说的不是“多么美妙的广告啊！”，而是，“我从来没有听说过这种产品，我一定要买它来试试。”
二、给用户一个记住你的理由应该说，大部分产品在上市前都有竞品，也就是说产品本身是有需求市场的。大部分企业投广告的目的是为了吸引有需求的用户过来，别被其他竞品抢走，甚至把竞品的用户挖掘过来。这时候广告起到的作用就是给用户一个记住你的理由，产品和品牌的明显特征、主打卖点、强有力背书都可以拿来当做广告的核心内容。
比如“小困小饿喝点香飘飘”、“东半球最好用的手机”、“把1000首歌装进口袋”...
在App Store搜索“单词”的结果，来看看各大英语学习App不同的特性：
- 墨背单词主打量身定制抗遗忘曲线
- 扇贝单词主打互相督促，共同学习
- 沪江开心词场主打游戏化社交
这就是产品核心差异点的提炼，同时，这也是产品的记忆点，让用户记住的理由。
当然，每个品牌在不同的发展阶段都有不同的亮点。比如小红书在刚推出时，是“海外购物指南”，而现在主打社区，slogan也变成了“标记我的生活”。
三、反复出现在用户眼前，让他们加深印象
还是以文章开头的例子说明，在最近半个月，几乎每天都与天猫618的广告“相遇”，不同时间、不同地点、不同场景下，天猫618的广告虽各不相同，但都在强调理想生活和大力度优惠两个点。
大规模的广告投放，核心目标就是让用户反复看到、听到有关品牌或者产品的信息，从而记住，在做出选择的时候，自然而然的想起你的品牌或产品。
最典型的就是“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，年年有新意，年年又必说这句话。大家应该都能听着旋律一起唱起来了，有种魔音绕耳的感觉。所谓的反复，包含的含义有很多：
1、一段时间内确定一个主推点，重复推送
正如上文提到的天猫618广告的例子，在618活动期间内，虽然广告形式有不同，但天猫只针对“理想生活”这一个点进行宣传，消费者一看就明白。反观有的广告，一下子说3、4个点，广告主以为自己说的面面俱到，其实用户一个也记不住，重点太多就等于没有重点。
大部分企业在广告上的预算是远远达不到天猫的预算的，这就要求企业找到属于自己的“关键时期”，集中火力，哪怕用几年的时间攻克下来一个点也是值得的。脑白金和大多数企业比，不算缺钱了吧，但是也没有整年投放广告，而是集中在春节和中秋节两个时间段集中投放，到了关键销售旺季，沸点也同步达到了，这就是史玉柱总结的“沸点法则”。
使广告进入消费者的心智，就需要足够量的重复，这个过程无法缩减。
2、广告中，重点内容重复
世界杯的时候，马蜂窝的一条广告引起了好多人的反感，但也让很多人记住了。
“为什么要先上马蜂窝”“为什么要先上马蜂窝”“为什么要先上马蜂窝”
当然我们的广告除了被别人记住，更重要的是被喜欢。2018年年底，饿了么从单纯的外卖平台转型升级，推出的3条广告片也展现了饿了么新的业务范畴：“品质外卖” “淘票票” “新零售”，不断重复“饿不饿都上饿了么”，昭告消费者自己再也不只是外卖平台。
四、促进用户消费
当用户明确了自己的需求，也了解了你的品牌和产品后，这时候广告的作用就是助力，洞察用户的心理。举几个例子：
- 害怕失去：营造“稀缺感”，让用户觉得不买就好像是一种损失，营造产品很稀缺的氛围。比如各种秒杀活动、各种倒计时提醒。
- 从众心理：这么多人都买了而且都说好，那我也要买来试试！这就是为什么许多品牌都很注重UGC，在各大社交平台发软文，连淘宝的小店都愿意用5元红包换一条好评。
- 占便宜：直接降价，双十一的时候很多品牌折扣力度都很大，而且买一送n，让用户觉得自己占便宜了。淘宝购物车有一个功能，“比加入时便宜XX元”，让消费者觉得赚了。
- 贪婪：买东西可以换积分，积分可以抽大奖。比如2元一张的，总期待着能中500万。
五、总结
广告在获取用户这一环节中起到了关键的作用，包括创造需求场景、给用户一个记住你的理由、让用户深刻的记住你和促进用户消费，当然，每个企业都应该在动态发展中，找到最适合自己的广告形式。
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