旅游平台“马蜂窝”被自媒体捅出点评抄袭问题。（东方IC/图）
（本文首发于2018年10月25日《南方周末》）
在互联网造假产业链中，有需求的项目方出资，买来了大量虚假的繁荣，这恰恰也是很多平台喜闻乐见甚至亲自参与的。
2017年，《三生三世十里桃花》电视剧上线23天播放量突破189亿，有人大代表质疑，全体中国网民不分昼夜地看，也不能带来每天8亿的点击量。
2018年10月20日，自媒体“小声比比”爆料，估值175亿的旅游平台“马蜂窝”是一座“僵尸和水军构成的鬼城”，指出其点评内容中85%涉嫌抄袭其他平台。两天后，马蜂窝发表声明回应，将开展全网核查并查处涉嫌虚假的信息。
“水军”的存在，已经是互联网时代公开的秘密——他们用机器或者组织人工，刷点击率、刷评论、刷点赞、刷APP下载量……几乎可以渗透在所有用户产生内容的平台上。
只要是以数据衡量价值的互联网平台，数据造假就不是不可能。视频网站、微博、豆瓣、知乎、小红书、虎扑、淘宝，各家平台都有水军活跃的身影。
在互联网造假产业链中，有需求的项目方出资，买来了大量虚假的繁荣，这恰恰是很多平台喜闻乐见甚至亲自参与的。买数据的价格贵贱，完全在于平台的城墙垒得有多高。
纯人工的豆瓣很贵，能机刷的便宜些
南方周末记者近10天混迹QQ水军群中发现，在“刷量”的世界里，豆瓣是最贵之一。
如果要“买”豆瓣，一位“水军”的报价是，不保证显示点评的打分，5元一条，保证显示影评的，10元一条，点赞或打分1元一次。
这个价格，比买微博等其他平台要高出许多倍。
他说，因为豆瓣对水军防范严格，新号一般不给显示内容，注册半年的号最容易显示，所以“半年号”最受欢迎。但是这些号风险也很大，如果经常做、被发现是水军，就会被锁死ID，不显示它的影评。
别的平台，如果“量大”可以打折，但豆瓣不行。“因为豆瓣是纯人工的，有的平台能机刷，就便宜一些。”他说。
但真正“干活”的人能分到多少钱呢？
当南方周末记者扮作兼职水军时，接到的豆瓣任务是为电视剧《凉生，我们可不可以不忧伤》打分，打4或5星，并配上15字左右的短评，然后晒截图，通过QQ红包付酬劳。
接这样一条点评的价格为1元，买同一条点评的价格是10元，90%的差价被中间环节吞了。
在水军的世界里，“水军头子”是连接上下家的，负责找活，再在QQ群或微信群里发任务。直接操作的一般是“散兵游勇”，他们是学生、待业人员、全职妈妈和其他想赚点外快的人。南方周末记者所在的QQ群里有近2000人，几乎每分钟都有任务发在群里待领。
“水军头子”也有可能是兼职的。比如，跟南方周末记者联系的一个“上线”，女性，布置任务的间歇还要接送孩子，微信头像是李嘉诚的照片。
通过观察豆瓣打分的情况，也能发现某部电视剧中水军的痕迹。比如上个月全国收视率前三名的电视剧《月嫂先生》，在播放过半的2018年9月29日上午，南方周末记者发现，在有几十条点评的情况下，该剧却没有打分，因为“评分人数不足”。
南方周末记者询问了豆瓣方面，回应是，公开发行的影片，过滤掉“非正常评分”后，评分人数达到一定数量会显示评分。以此推理，该剧的点评人数早已达到显示评分的程度，那么只能是因为“非正常评分”占比过高。
此前，豆瓣创始人阿北曾经解释，他们把“老子还就不信了，我就要把这个平均分抬高／拉低”动力之下的打分行为统称为“非正常评分”。这大致有四类，注册和购买账号刷高分的、刷低分的、明星粉丝团的和铁杆用户的“反水行动”。
他们的原则是“所有能判断属于非正常评分的一概不算”，不分高低贵贱。为了“反刷分”，24小时都有大小程序在跑。
类似《月嫂先生》的情况现在仍然可以看到，比如湖南卫视的热播剧《你迟到的许多年》，2018年10月16日就没有显示评分，但短评最高有186个赞。
在豆瓣，也可以发现一些貌似水军的账号，他们的打分往往只有1星和5星，评语都是捧或骂演员。比如一个账号经常为热播剧打一星，评语诸如“江疏影演戏总是咬牙切齿的”“王凯演技烂”“马天宇娘”，也会一直为一些明星的剧打五星，写“靳东好帅好帅，有靳东的都是精品！”等。
刷量套路
跟豆瓣一样难刷的是知乎，同样只能纯人工。
一位“水军”跟南方周末记者透露，几个月以前，知乎还可以发大量夸或者黑某个明星的帖子、评论和点赞，但现在不行了，有宣传和广告性质的内容都容易被删，点赞也容易“掉”，点10个赞可能留下一两个。
从前他下面有一批老号，点赞太频繁了，被封了。他就注册了新号，但新号点赞更容易被发现，如果不点赞这个号也没有用，就形成了“恶性循环”，点赞被发现、封号、注册新号、点赞、再封、再注册……“养个知乎号太难了，所以价格就蹭蹭往上涨，现在一个赞涨到2.5元了”。
不过，这里面的差价和豆瓣一样惊人，在QQ群里，一条知乎点赞价格是0.25元，卖出去同样涨了10倍。
在QQ群里，知乎买赞的内容形形色色，除了娱乐圈，还有净水器、种植眉毛、英国短毛猫、英语培训，甚至乌克兰代孕的内容。
知乎方面对南方周末记者表示，他们不断在迭代反作弊系统，事前拦截明显作弊行为，事中针对没那么明显的作弊行为进行不同层级的处理，要么送审、要么限制、要么处罚，事后对非常低频的账号进行模型检测和控制。此外，他们还做了针对“阴阳怪气文本”的识别，进行折叠处理。
水军常出现的平台除了微博、豆瓣和知乎以外，还有小红书和虎扑。
南方周末记者联系了一个水军团队，微信头像是红色的“水”字，他们说豆瓣很严，微博很松，小红书也可以做，评论做不了，点赞可以，30块100个赞。
在所有内容平台中，最简单的是微博。
上述头像为“水”的水军报价是，微博一律五毛，提供“评论＋转发＋点赞”全套服务。另一位水军报价是，买微博“热搜”，6万左右一次，保证挂一天左右。另外，一万次转发200元，一万次点赞200元，一万次评论500元。
微博的价格可以商量，因为“评论和点赞可以机刷也可以人工，机刷很便宜”。他们有专门的程序可以做出来。
捧一位明星，在微博上已经做出了整套套路：微博加粉、转发、点赞、评论、明星实力榜都可以买，还可以实时“霸屏”，即用大量的实时号发明星内容；可以压制负面信息，这个按条计算，一条几十元，一般来说明星公司都会提供文案、照片和视频用来“霸屏”；还有微博热门、做下拉框（搜索时出现关键词）、删除负面下拉框，这三个都比较贵，因为只能人工操作；也可以“黑”别人，5块钱一条评论，内容自由发挥，“最近就黑了LC。”一位水军神秘地说。
机器取代人
微博动辄数以万计的“水”法，主要是基于机器。一个名为“一个程序员的日常”的博客，曾经爆出微博机器刷量的做法。
博主发现，一个程序员，在电脑屏幕上可以控制多个服务器窗口，不同窗口执行不同的任务。流程是，不停监控新浪微博大号是否发出了新内容，一旦发了新微博，则根据该微博的主题特征，从评论库里提取评论，自动评论在原微博下面，然后从市场上买成千上万的微博账号，批量自动给这条评论点赞，再另外买一批微博账号自动转发、点赞该微博。
“就这样，一个人用一台电脑，再加上从市场上买到的成千上万的账号，完成了整个流程。”
该博主对南方周末记者说，可以用文本聚类分析来排查水军，通常来说，水军的行为特征是短时间内超多用户、评论内容文字简单重复，而且资料一般比较简单。
自动评论的内容出自评论库，他说，这个评论库的内容也都是采集的。从技术上来看，所有平台的数据都可以机刷，只是技术难度以及平台方是否管理的问题。想看哪些是机器刷的，基本把评论往后翻几页就能看出来了。
他说，平台应该是能识别水军的，但难以处理的原因有两个，一是怕误伤用户，很多水军的行为和普通用户区别不大；第二是有些平台默认水军的存在，营造繁荣的假象。
大量水军账号是从已有的号码中盗用的。比如一位53岁的男性用户告诉南方周末记者，他只是早年注册过微博，但目前他的微博在大量转发“火箭少女101_孟美歧”的微博，并且评论“淡定强力围观！”。他本人并不知道孟美歧是谁。回看孟美歧最新的一条微博，评论、点赞、转发人数都达到了50万-60万次。
可以机刷的除了微博，还有视频网站的点击量和弹幕。
一位“水军”对南方周末记者说，50块钱可以买腾讯视频一万次点击量，优酷和爱奇艺也可以做，三个平台价格差不多。弹幕如果是一行多屏的，每条1元，如果刷几万、几十万次的弹幕价格也可以谈，最低5毛一条。
他说，这已经是行规了，“除非是很好的电影或者电视剧，不然很多都是刷出来的”。
另一个水军报价更低，1万播放量12块钱，都是机刷。弹幕如果不卡时间、文案随机的话，0.8-1元一条。
对此，一位互联网数据统计公司的负责人说，常见点击量的算法其实是按照“VV”指标，也就是打开率来算的，只要你在任何平台，打开了相关网页，就算是一次点击率，片花也算。刷单也确实存在，电商网站都可以直接买到，后来网上少了，大家在线下也形成了灰色链条，“都不用心做事了，因为这个太容易了，造假是会形成闭环的”。
另一位数据统计平台的创始人对南方周末记者说，视频点击量是没有第三方监测的，但是广告商会雇第三方进行数据审计。除此之外，播放量由平台说了算，没有第三方佐证。
真正准确的监测方法叫加码监测，相当于在需要监测的视频上加一个代码，每次触发都会返回信息到第三方服务器上，这样来计算点击量。但目前这样的监测只应用在视频网站的广告上，因为广告主要求加，但视频内容的数据监测是不对外开放的。
与收视率不同，收视率数据是广告商前期参考和后期结算的标准，但网站点击率对于广告商来说主要是前期参考作用，因为决定结算的数据是相对独立的、第三方加码的。
“视频网站之间的竞争，导致他们互相把这个点击量越吹越大，吹到中国人都不够用了。”上述数据统计平台创始人说。
2017年，《三生三世十里桃花》电视剧上线23天播放量突破189亿，有人大代表质疑，全体中国网民不分昼夜地看，也不能带来每天8亿的点击量。随后，《中国电影报道》揭露，《孤芳不自赏》一天之内网站点击量猛增14亿，数据监测机构发现其播放量注水程度高达90%。
“反刷量”抗争
2017年，中国首例因视频网站“刷量”而引发的不正当竞争案开庭。2017年2－6月，杭州某公司三人，在视频网站爱奇艺上针对某视频，制造了不低于9.5亿次的虚假访问。原告爱奇艺最终获赔50万元。
2018年9月3日，爱奇艺发表声明，告别唯流量时代，关闭显示前台播放量。
爱奇艺数据研究院院长葛承志对南方周末记者说，以后爱奇艺将用“内容热度值”的方式衡量一个作品的热度，它包括观看数据、互动数据和分享数据等多种维度。因为单纯的播放量并不能体现一个剧的热度，比如在爱奇艺，播放量最高的不是最近流行的《延禧攻略》，而是《小猪佩奇》，大人很少一集看三遍的，但是孩子经常能把一集看上十几遍。
爱奇艺创始人、CEO龚宇在近日的活动中说，“关闭播放量是我们非常不情愿做的一件事，但与其让市场混乱，还不如自己痛下决心，做第一个吃螃蟹的人，不希望无论是内容制作方、广告主还是我们自己，多花精力在这个无聊的事情上纠结，我们应该研发更科学的指标。”
灵河传媒CEO白一骢也公开表示，该公司是最早一批传统电视剧转做网剧的，2014年时觉得网播过亿是非常困难的事。真过亿的那天，所有团队的人都高兴疯了。但是现在，如果上线两小时不过亿变得非常奇怪，“三四年时间真的能有几百倍的增长吗？我们播放量是有问题的”。
南方周末记者联系腾讯视频，对方表示近期这个方向的话题不参与讨论。
一个刷量水军在贴吧说，水军的本质就是公关公司，你干的活只有两种，表扬和批评。作为一个水军，你不需要分对错，只要看利益，然后用成千上万个虚假的身份说出客户想说的话。
水军的波及范围其实早已超出了互联网内容平台。在APP刷量领域，针对广告方普遍采信的友盟数据，已经衍生出一批“友盟刷量”公司。南方周末记者看到有一个叫做“有梦数据”的平台，可以全真模拟各种手机信息刷量下载APP，官网上写道，“APP刷量和友盟刷量已成为最快获得融资方法”。
一位公关公司资深人士对南方周末记者说，很多企业都爱买水军，刷正面稿件，对冲负面信息，保证百度搜索前三页没有负面报道就算完成任务。
可是，在这些“洪水”冲刷下，谁还能知道真实世界究竟是什么样子？
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