疫情之下,餐饮行业绝对是受到暴击最为严重的行业之一。就连行业龙头,也是损失惨重。海底捞光1月就损失了10个亿,外婆家“天一亮就要亏250万”,老乡鸡6天亏了2000多万。

然而有这么一家店,却在行业寒潮之中逆势崛起、不断开店。截至2020年中,正新鸡排全国门店数达到了22030家,是肯德基中国的3倍,麦当劳中国的7倍。仅仅是4月,正新鸡排就新开出了接近600家门店。

“开到三万家,五万家,我们也是毫无压力的。”在门店突破20000家之后,正新鸡排放出如此豪言,“未来目标是要开出10万家店。”

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(图片来源:36氪)

要知道,肯德基在中国发展31年,虽有成熟的门店运营体系、强大的供应链支撑,这些年只开出6千多家门店。

事实上,正新鸡排虽然处处可见,但却是被大多数人忽略的“隐形冠军”,造富能力极其强悍。正新鸡排现在每年可以卖出720多万只鸡排。如果按照鸡排10-12元的价格,单独卖鸡排的年收入将超过70亿元。

那么我们就要问了,为啥小小一个鸡排,能搞出这么大的生意呢?

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01

下沉市场有多香?

正新鸡排的发家,与拼多多、趣头条以及同属餐饮行业的喜茶、奈雪的茶类似,都是从下沉市场发家的。

2000年,正新鸡排第一家门店在浙江温州开业,最初它只是一家小吃店,和我们一般吃的那种路边摊差不多。不过由于口味好、经营得当,正新小吃店很快就在温州站稳了脚跟,并开设了多家分店,生意做得非常不错。

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正新创始人陈新武的目标是要将自己的生意扩展到全国,因此,他便带领正新进军上海餐饮市场,削减了90%的产品,把鸡排作为最主要的产品,并将店名更改为“正新鸡排”。

在这之后的13年间,它开了2000家直营门店,后转为加盟模式,门店迅速扩张到5000家、10000家、14000家,直至2019年的20000家。而超过一半的门店都是来源于二三线城市的加盟店。

从价格来看,吃正新的人“很多就是吃不起肯德基的人”。

肯德基的一对小鸡块就差不多要9元,而正新的主力产品一份大鸡排、一个大汉堡等单价仅仅在10元~15元左右。绝大部分门店落地在小吃街、火车站、小区商圈、乡镇主街道等人流密集餐饮场景,不提供堂食,多为8~30平米左右的档口店,根据区域及位置不同,定价略有浮动,但整体瞄准的仍是15元以内的低消费人群。

值得注意的还有正新鸡排的促销小心机,由于鸡排口感偏干,大部分门店会搭配饮料售卖,但正新鸡排却长期采取赠饮模式,消费者花12元买一份鸡排,能免费获得一份搭配的软饮,这对消费者来说,大大超出了预期心理,进一步加深了正新鸡排高性价比的印象。

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史玉柱曾经总结过一个经验:“中国人口是金字塔形的,真正的塔尖,就是北上广这三个城市。但是大部分企业在这三个城市都是亏钱的,因为费用太高。其实越下面的城市越赚钱,因为越下面的成本越低。”

而随着拼多多等下沉品牌的加速崛起,低线城市的消费者不断被教育成熟,对于餐饮行业来说,这也是一次拓展消费增量的巨大机会。

但想要打好下沉市场,绝不是把价格卖的便宜就可以,否则也不会有那么多巨头在下沉市场中折戟了。

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面向下沉市场的东西,要低而不LOW。太LOW的东西,虽然一时会被小镇青年接受,但迟早会被消费升级所迭代掉。

峰瑞资本创始合伙人李丰曾经如此评价:“要做最大众一点的定位,三四五线城市够得到,一二三线城市不觉得low,这个位置的品牌定位是用户群最大的,比如麦当劳、肯德基,你去吃麦当劳、肯德基,你不会觉得比较low,但是对于四五六线城市,大家也够得到。”

那么正新鸡排是怎么做到一二线、三四线皆宜,价低品不低的呢?

首先,正新鸡排很讲究自己的门面装饰,一改人们对于街边小吃店地沟油、不卫生的认知。它改变了鸡排店常见的“西红柿炒鸡蛋”配色,将门头换成白色,简化logo,简洁大方又美观,简单来说就是“有品牌感”。

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另一方面,则是明星接地气而又合人设的品牌宣传。2015年正新鸡排请黄渤做品牌代言人,开创了鸡排界的“明星代言时代”。除了随处可见的硬广之外,正新鸡排还在综艺节目《极限挑战》中有植入,黄渤带领着一群小伙伴争抢着撸串、吃鸡排。

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可爱的孙漂亮还不忘跟镜头说:黄渤的鸡排,你吃不吃呢?

“吃,当然吃!”

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如此天然无缝的广告,以至于让广大网友们都发出了“黄渤在正新鸡排里有多少股份”的疑问。

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02

投资15万、月入2万

门店数量碾压肯德基的正新鸡排,广大吃货们贡献了巨大力量,广大加盟商也是功不可没。“正新鸡排加盟”,已经成为了网上关注度最高的创业话题之一。

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为啥正新鸡排具有这么强的活力?

首先是因为超低的门槛,技术难度很低。类似的单品店很容易标准化,几乎就是为夫妻店而生,不涉及门店管理;周转快,没有库存压力;而且炸鸡排易标准化,上手容易。

更关键的是,肉眼可见的投入回报率。像德克士、辣府、小龙坎等正餐、火锅单店加盟投入在100万-300万之间。而快餐小吃门槛则要低很多,黄焖鸡米饭、绝味鸭脖等单店加盟投入仅在10万-30万。

那么正新鸡排呢?有网友大概算了一笔账,以大约15㎡的单店加盟来分析,想开一家正新鸡排总投入大约是:15万元:

加盟费:3万

保证金:1万

管理费:1.08万/年

设计费:0.5万

设备费:2.5万

首次进货:2万

装修费:2万

店铺租金:5000元/月

人工:7500元/月

水电:1000元/月

流动资金:2万

那么回报呢?小小一家15平方米的店,就能做到月入2万!

销售额:正新鸡排单价在10~15元左右,一天能卖出150~250份。

按每天卖出200份,每份12元算,一天的销售额是2400元。月销售额=2400元×30天=7.2万元。

毛利润:正新鸡排的毛利润率在50%左右,所以每月的毛利润=销售额×毛利润率=7.2万元×50%=3.6万元。

正新鸡排月纯利润:月纯利=毛利润-月投入=3.6万元-1.4万元=2.2万元

这个配置对一些资金有限的个体户、创业者来说,非常诱人。

03

企业真正的底牌

让广大加盟商投入又小、回报又高,正新鸡排底气何在?

这背后,就是正新强大的供应链支撑。事实上,如果缺乏了这一环,尤其是在低门槛行业,那走低价路线无疑是一条绝路。优秀的供应链体系一条深广的护城河,可以大大提高竞争对手的准入门槛。

正新在2013年之前,累计补贴了八九千万到供应链,漫长的付出都是负收益,但他们从第一家店开始,就认为供应链是最重要的事,无论是需求性的还是战略性的,从没有停止过扩仓。

2017年10月,服务了十多年的正新鸡排供应链从公司完全独立出去,成立了圆规物流。现在圆规物流在全国拥有40多个仓,300多辆冷运车。

同时,正新集团还拥有自建供应链平台,为旗下各品牌加盟店及其他门店提供采购、配送等供应链服务,使得物流、冷藏等供应链环节得以优化,以达到降低成本、提高效率的作用。

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(图:圆规物流全国辐射点)

基于以上种种措施,正新供应链才能够建构起牢固的根基,为遍及全国各地的20000多家门店提供供一站式解决方案;并且还有余力为其他品牌餐厅提供供应链生态服务,官方数据显示,正新食材供应链现服务总门店数超过28000家,年销售额已达到100多亿元。

04

结语

正新的故事,不禁让人想到了大自然中,一种叫做“毛竹”的植物。

在刚种下的前四年里,几乎看不到它的生长,整整四年,才长了3厘米。但是第五年,它就像被施了魔法,每天以30cm的速度疯狂地生长,在不到半年时间里就会蹿到30多米。

其实在前四年里,毛竹并不是真的成长得很慢,而是它把所有的努力用在了地下,用在了伸展根系上。在看不见的地方,它在地下的根已经蔓延了数百平方米,足以支撑第五年后迅速的成长。

正新鸡排,正是这样一棵“毛竹”。从1到1000家店,它用了十三年;1000家到10000家店,却只用了三年多;10000家到20000家,时间更短,只用了两年。在这背后,是它不断发展成熟的强大根系——战略、管理、品牌、供应链。

根深,才能叶茂。源远,方能流长。希望广大创业者都能从正新鸡排的故事中有所领悟。

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