文 / 易凌全
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今年6月20日，网易年满20周岁，从门户时代走到今天，它最终成为了继BAT、京东之后的互联网巨头第五极，市值达400多亿美金。20岁的网易野心满满，用CEO丁磊的话说，要通过网易考拉、严选等电商业务，“花三到五年时间再造一个网易”。
而被委以重任的网易严选，则是自出生以来就一直深陷“抄袭大品牌”的舆论谴责，而不到2个月前，一场与最生活的“毛巾大战”又把网易推到了抄袭侵权的风口浪尖。
然而这一切，都只是网易严选控制之中的套路。
2015年12月，网易严选第一波宣传出炉，以“大厂同款，价格砍半”为主旋律的海报上线。这种做法一上线就被全网喷了个遍，因为网易严选的商业模式叫ODM模式，简单地说找那些为大牌子生产产品的厂家合作，推出和大牌子一样品质的产品，放到自己的平台上卖，价格就低多了。这种模式听上去不仅违背商业道德，而且涉嫌违反相关法律。
然而，在2017年第一季度，邮箱、电商及其他业务的净收入为24.6亿元人民币，成为网易除游戏外最大的收入。此外，曾经追求精致生活、口口声声拥护”MUJI“等品牌的都市白领们却纷纷“打脸”，成为了类似网易严选等一系列品质电商的最大消费群体。
这是为什么呢？
首先，网易确实会“投机取巧”，利用了消费者对大品牌的信任。
严选的模式是：做基本和大（MU）厂（JI）同样质量的东西，去掉大厂的品牌溢价。这就好比，你买了耐克的鞋子，网易严选推出了同款鞋子，但没有耐克商标，价格比耐克低多了，你买吗？肯定有购买欲望吧！所以，网易严选推出后大受欢迎，盈利颇丰，不失为网易的王牌项目之一。很多人说这是侵权？其实未必，如果替耐克生产鞋子的厂家拥有这款鞋子的知识产权呢？而耐克又未买断这款鞋子。那么，厂家自然可以和其他公司合作，网易严选其实就抓住了这个这点。
其次，网易在利用“原罪”制造舆论热点后，又开始偷偷“洗白”。
根据峰瑞资本副总裁黄海在2017年年初的一次播客中透露：“经过我们数据统计网易严选中‘大牌同厂’的SKU只有30%到35%。”并且这类产品还在不断减少，现在你几乎只能在严选首页找到“大牌同厂”的产品。为了给新用户一个清晰的定位，点进各品类的分类目录和详细商品页，绝大多数商品都不再有“某某品牌同厂”的字样。
而这次众所周知的“毛巾大战”，也是采取了类似套路——毕竟在此之前，还从没有一条毛巾引起全网关注呢。因此在维权之路上，网易严选和最生活都没有立刻采取最有效的法律诉讼手段解决，而是在全网尽力吆喝博取眼球。
之所以吃相难看的双方撕逼并没有造成两败俱伤，是因为这次撕逼其实“枪指他家”：一是淘宝小卖家和线下小商品市场供货的不知名小厂——消费者：“原来毛巾有这么多学问，看起来路边摊的是不能用；二是大城市里的MUJI、J!NS和宜家等中产品牌——消费者：“原来最生活这种贴牌商的毛巾都是一年销售额6000万，利润千万了，那么看来MUJI所谓新疆阿瓦提长绒棉和埃及长绒棉的毛巾那么贵也没必要买。”
电商竞争下半场，严选模式或成标准那么为什么“先抄袭后洗白”的套路被主打品质电商的贴牌商一轮又一轮地用呢？这是因为品质电商选择的产品有两大特点：
一、它们都是“轻工业制品”。
这类商品有这样一些特点：它在原本的低端劣质和高端奢侈之间，单价不高；没有什么明确的可衡量指标；单品消费市场巨大但没权威品牌，或权威品牌的品牌溢价过高；严格来说技术含量不高且没有护城河；单品更新速度慢；
二、品类精简，相较淘宝、京东等全品类覆盖的巨型电商平台，网易严选的SKU只有几百个。
而这两种特点决定了网易严选等品质电商也面临着一个核心问题：选品风险。
他们只有不断增大曝光、吸引用户眼球，积累用户对产品的反馈与观点，当用户数据量足够大时，网易的“严选”价值才能真正体现——选的是客户真正想要的。
当网易严选的品类问题逐渐解决时，“严选”模式的优势就逐渐体现了。因为品质电商能够真正提升电商零售的效率：
首先是消费者选择成本的提高。当精选电商推出了基础款产品后（例如空气净化器），客户的选择就大大简化了。普通消费者的通用型需求得到了满足，而这种基础款产品也成为了“品类杀手”。再比如毛巾，面对淘宝上茫茫的产品，应该选纯棉的，还是竹炭纤维的？加厚加大号的，还是超强吸水的？会不会有柔顺剂，毛巾掉不掉毛，是否掉色？仍有一大堆的问题。如果网易严选上推出价格合适的毛巾，也会相应地降低消费者的决策成本。
其次是渠道的效率提高。在品质电商平台上，由于渠道的背书（上架销售本身就是一种背书），对于自身品牌的投入也可以相应的减少。此外，由于同一品类的产品很少（甚至只有一款），厂商通常不需要额外地做广告投放来获取用户（比如淘宝的直通车），因此营销费用也可以省去。
最后，品质电商的供应链效率也可以大幅提高。根据16年4月德意志银行的报告统计，Aldi（德国最大连锁超市）的40种相同商品一篮子价格比Walmart低18%，比Dollar General（美国本土大型日用品零售商）低21%。要知道后两者均以廉价和供应链效率出名，Aldi比他们低这么多，还是很惊人的，所以，单品的采购量意味着话语权。
随着网易严选的成功，各家电商也纷纷跟进ODM，比如小米的“米家有品”、淘宝内测的“淘宝心选”、蜜芽的“兔头妈妈甄选”等。整个中国电商零售在今年618迎来了分水岭，标签就是“品质”。如果说“网易严选”的成功使网易在中国电商下半场开局前顺利实现赶超与切入，那么这场拉锯战才正式开局。
网易严选能否真的能在3、5年后领衔再造“网易”，除了品类控制、制造舆论外，品质电商的下一个PK场在哪里？我们拭目以待。
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