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“转发这条锦鲤，承包你未来一年的好运。”
最近，微博、微信两大社交媒体逐渐被“锦鲤”攻占。沦陷的不只有各个商家、自媒体，还包括大部分的网络用户，堪称现象级传播事件。
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转发锦鲤求好运的习惯在社交媒体上由来已久，但如此大规模的狂欢式传播，实属罕见。事件的起源是支付宝官方微博在国庆期间发起的“寻找中国锦鲤”抽奖活动。10月7日，支付宝官博经微博抽奖平台公布获奖用户为“@信小呆”，这位从事IT行业、热衷追星的年轻姑娘以三百万分之一的概率获得支付宝年度大奖（据估总价值超300万人民币），成为中国“锦鲤”。结果公布后，信小呆的微博粉丝迅速增长到110万，网友奔涌而至“吸欧气”。此后，各大商家、自媒体纷纷发起“寻找锦鲤”的抽奖活动，网友们也开始了疯狂转发“锦鲤”之路。
一、 “锦鲤”语义的发展
锦鲤，即鲤鱼的一种，是一类生存繁衍能力极强的淡水鱼类。
早在中国古代，鲤鱼就被赋予了许多生物学以外的意义。譬如西汉刘向曾在《列仙传》中记载了鲤鱼驮人升天成仙的传说，东汉的《三秦记》里已有鲤鱼跃龙门的故事。至唐代，“锦鲤”二字开始出现在诗中。陆龟蒙《奉酬袭美苦雨》、黄滔《成名后呈同年》中都出现了“锦鲤”。当然，诗句中的“锦鲤”在当时指的是“鳞光闪烁的鲤鱼”，并非今天我们看到的现代锦鲤。
1889年，日本人兰木五助培育出了现代红白锦鲤的原种。此后经过不断地交配、改良，锦鲤的色彩愈发丰富绚丽，呈现出完全不同于中国原种黑鲤鱼以及变异鱼种红、金色的单一色彩。上世纪七八十年代，日本锦鲤开始成规模进入中国。这便是我们今天认知中的“锦鲤”。
伴随着“锦鲤”的生物学发展，其文化意义也愈发丰富，逐渐成为一种意象，代表着转运、顺利等美好愿景。
如今，在网络文化中，随着用户们的不断传播与二次创作，“锦鲤”的语义继续延伸、扩充，乃至脱离了具体意象，成为完全象征化的文化符号。在社交媒体中，任何有过或者代表了好运的人、物、事都可能被视作“锦鲤”，都可以引发用户的自发传播。在过去的几个月中，“锦鲤”更是有着真人化的趋向。从杨超越、周立波、王思聪再到信小呆，这些“锦鲤”几乎包揽了人们的学业、事业、爱情等一切人生诉求。
二 、借势营销
从心理学角度来看，人类对物质生活的追求基于本性，对于风险小而收益高的事，往往会产生天然的投机和娱乐心理。这样的心理动机，正是“锦鲤”疯狂传播的主观因素，也正是商家、媒体所不能错过的有利之机。
所谓借势营销，是指将销售的目的隐藏于营销活动之中，将产品的推广融入到一个消费者喜闻乐见的环境里，使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营销手段。具体表现为通过媒体争夺消费者眼球、借助消费者自身的传播力、依靠轻松娱乐的方式等潜移默化地引导市场消费。换言之，便是通过顺势、造势、借势等方式，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务销售的营销策略。
用通俗的话来说，借势营销即是“蹭热点”，其中的“势”即“热点”。一般来说，热点可以分为两种——一种是可以预见的热点，如各种节假日、各种固定的赛事活动等。另一种则是不可以预见的热点，如各种突发事件。在“锦鲤”热潮中，信小呆获得“支付宝中国锦鲤”大奖，便属于后者。如此可见，这场“锦鲤”热潮看似造福的是广大用户，但实际上却是自媒体联合商家的一场“阴谋”，是一波声势浩大的借势营销，是资本与用户各得其乐的一场狂欢。
此外，这场狂欢中比较特殊的一点是，这次自媒体圈与各大商家的持续发力，既是借势，亦是造势、助势：如果没有支付宝之后其他自媒体与商家的加入，这条锦鲤未必能游这么远。
三 、米姆传播
20世纪70年代，英国民族学家理查德·道金斯（Richard Dawkins）仿照遗传学的核心概念“基因”（gene），创造了“米姆”（meme）一词。“米姆”是人类的“文化基因”，可以被传播、扩散、复制，也会衍生和变异，从而使文化在传承中推陈出新，不断发展演化。伴随移动终端的普及和社交媒体的发展，“米姆”对文化传播的主导作用完全凸显。在社交媒体平台上，信息和内容的生产者与用户之间可以实现跨时空、跨文化的互动。用户不仅可以对已有信息和既存内容进行编辑和修改，而且还可以自由地生产和传播新的内容和信息。这便是所称的“数字化米姆”，业已经成为文化传播和媒介融合的主要手段。
米姆主要包括文本、图像、音频、视频等四大类。随着信息技术及新媒体的发展，米姆由前期的维护模式，经过中期的扩展模式，逐渐发展为后期的修改模式。维护模式的米姆是指那些未经修改过的多媒体信息，最大限度地保留了内容的原貌，即“原生米姆”。扩展模式的米姆是指那些可以经过添加或衍生等二次生产和传播的信息和内容，称为“动态米姆”。修改模式的米姆则是借助于社交媒体平台上更为广泛的“用户生产内容”（UGC）机制，对“动态米姆”改头换面，进行”混搭“（remix）、“嘲弄性模仿”（parody，即“恶搞”），甚至于彻底改写与颠覆，通过“破坏性创造”（disruptive innovation）最终发展出“成熟米姆”。社交媒体上随处可见的表情包、同人漫，都是经由“原生米姆”发展为“动态米姆”再到“成熟米姆”的产物。
总而言之，米姆传播并不是文化单位的简单复制，而是加工、创造并赋予意义的过程。与病毒式传播相比，米姆传播更多地体现了用户的主动性、参与性和创造性，拥有一系列的素材，而病毒式传播则仅是以大量复制拷贝来传播的单独文化单位（如一张图片、一段视频等）。James W. Carey将病毒传播与米姆传播的区别概括为“作为传输的交际和作为仪式的交际”，指出仪式传播的功能不是复制信息，而是构建和体现某种共有的信念，强调了人们对价值观、象征符号和文化敏感的共享，在此过程中，身份认同、归属感、价值共识在不断建立和强化。以此可见，米姆传播不仅是一种情感沟通和情感表达的重要形式，包含着参与者的选择倾向于意义赋予，也是社会心态的投射。
纵观如今这条游遍了社交网络的“锦鲤”，从前世到今生，正是一种强势的米姆传播。
四 、社会心理
正如前文所说，人类对物质生活的追求基于原始欲求，谁人不愿事倍功半，谁人愿意事半功倍？
现今社会的人们，尤其是年轻人们，承受着来自方方面面的生活压力，升学、房车、婚恋、就业乃至理想，像一座座大山压在人的肩头与胸口。网上流传着一个段子，“脱发、失眠、口腔溃疡——当代青年三大不治之症”。青年猝死、抑郁、自杀的新闻时长可见，“啤酒泡枸杞”、“贴膏药蹦迪”的朋克养生成为趣谈。从“鸡汤”到“毒鸡汤”再到如今的丧文化，无论是追寻温暖还是自我嘲讽，人们所求不过一个慰藉。慰藉芜杂世界中一颗孤独迷茫的心，慰藉繁忙生活里一个疲惫踌躇的身影。
而“锦鲤”，在从前的“鲤鱼跃龙门”中，它逆流而上化身成龙；在现代，她矜矜业业工作、真情实感追星，在某一天偶然转了一条微博，被好运砸中脑袋，成为了“中国锦鲤”。
转发“锦鲤”成了当代年轻人最好的情感发泄口，这场全民狂欢背后，是无数个平凡的你我在相互试探和确认彼此的处境与挣扎，是千千万万个好运的“信小呆”在相互慰藉和相互鼓励。
我们需要喘息，我们需要锦鲤。
正如那句话所说：好运交给锦鲤，你就只管努力。
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