文化价值驱动下的人寿保险如何回归保险本源
在我国保险行业的发展历程中，由于特殊的文化背景和过去一些行业内错误的价值导向，人寿保险产品一度走向发展的歧路，从单纯的风险管理工具发展成为重"挣钱效果"轻"保险保障"的类理财产品。然而，对于寿险产品来说，由于它本身性质特殊，难以竞争过理财产品，所以只有坚持"保险姓保"回归本源，才是寿险乃至保险产品合理的发展方向。
助推人寿保险回归保险本源，可以从文化价值入手，发掘人寿保险的人文关怀，做好个性化服务。
寿险产品本身的复杂性决定了消费者在购买寿险产品时考虑的不仅是自身的经济状况，也可能依据其文化背景和偏好来决策。因此，笔者认为寿险公司可以从霍夫斯泰德的文化维度角度入手，以我国34个省级行政区的潜在消费人群为研究对象，考察不同地区六种文化维度对寿险消费的影响，将经济变量和人口统计变量作为控制变量，使用问卷调查数据进行实证研究，进而对寿险公司的营销策略和经营理念提出建议和规划。
从根本上对寿险公司的营销策略和经营理念进行改变，以文化角度出发对客户形成全方位关怀，构建针对客户文化维度取向的个性化服务体系，在公司上下形成重视文化价值的合力，倡导突出人寿保险人文关怀特性，是寿险回归保险本源的必然方向。
三、问题重述
1980年，国内商业保险业务恢复，我国保险行业业务规模迅速增长，2019年寿险保费收入已达2.96万亿元，但在规模迅速扩大、保险行业逐渐受到普通消费者关注的同时，我们也应当注意到保险尤其是寿险行业发展已经遇到了一定的问题。
首先，一些保险行业和机构不重视保险代理人资格培训，严重损害了投保人的利益和保险行业的社会形象，造成了大众对保险行业天然的不信任感；其次，一些重理财投资、轻保险保障的产品开始流行，这些劣质产品以高收益作为诱饵误导消费者行为，有时不仅不能完成其推销时宣传的收益情况，更连保险最基本的保障功能都难以实现。
受此影响，保险公司尤其是寿险公司更应当提供更加优质的服务、设计更加优秀的产品，消除消费者与保险公司之间的不信任感，探索行业转型发展的新方式。
目前寿险行业中基本达成共识的一个看法是，我们过去一味扩大市场规模、抢业绩、压成本的粗放型成长模式已不再适用，而应当回顾保险本源，更多地满足投保人的保障需求，更好地结合文化价值驱动，结合我国国情，促进寿险市场健康发展。
对于我国来说，社会保障体系转型已是大势所趋，人口老龄化程度加剧是现实问题，可以预见，我们的寿险市场仍有极大的潜在需求。因此，我们现在需要了解的问题是：究竟什么原因影响了寿险需求？我们如何度量这些因素的影响程度？如何全面地了解究竟哪些因素可以影响寿险需求，比如文化因素如何影响寿险需求？在确认了影响因素之后，寿险公司又应该怎样做？这也是本文想要探究的内容。
四、文献回顾
对寿险需求影响因素的讨论一直是一个较为热门的话题，且随着研究的逐渐成熟和发展，讨论的影响因素范围更加扩大。Browne和Kim（1993）指出寿险需求有区域性差异，不同国家的寿险需求影响因素不同。Beck和Webb（2003）采用30多个变量，考察了经济、社会和制度因素对寿险需求的影响情况，并引入基尼系数和城市化的新变量。在我国，李艳荣（2005）从区域间经济发展情况的不同入手，指出经济和教育水平发展较为发达的地区，相应地寿险产品的需求也就高。梁来存（2007）认为我国寿险需求的主要影响因子是寿险意识、经济增长、政府政策和产品创新。整体来说，寿险需求的复杂性和特殊性决定了研究方向的多种多样，而其中一些学者的研究交叉证明了经济和社会对寿险需求的正向影响。
文化维度对人寿保险需求的影响也并非一个全新的话题，但相关研究并不多。事实上，不同于前文所述的统一结论，由于不同国家国情不同，现有的研究结论也并不统一。在研究的早期，由于缺乏一定的衡量标准，Burnett（1984）将许多因素直接归纳为心理因素，尽管做出了创新，但同时导致研究结果繁杂琐碎，缺乏普适性。而在Hofstede的文化维度理论基本趋于成熟之后，逐渐有学者在寿险需求中关注文化因素。目前能查阅到的公开文献中，Park（2002）首次将Hofstede文化维度理论融入保险深度分析之中，指出男性主义指数越高越有利于保险消费；之后，Chui（2009）则在研究中认为男性主义指数与人寿保险消费负相关。完颜瑞云（2013）同样将Hofstede文化维度理论融入研究之中，也同样指出男性主义指数对人寿保险需求有显著的促进作用。宁远洋（2019）则综合了前几位学者研究的重点，使用面板门限模型对六种文化维度与寿险消费之间的关系进行分析，但与其他三位学者的研究结果也有较大的不同。这让我们认识到这一领域的相关研究是比较匮乏的，因此亟需要进一步的研究。
五、研究方法
从霍夫斯泰德的文化维度角度入手，以我国34个省级行政区的潜在消费人群为研究对象，考察不同地区中六种文化维度对寿险消费的影响，将不同地区的经济变量和人口统计变量作为控制变量，使用问卷调查数据进行实证研究，进而对寿险公司的营销策略和经营理念提出建议和规划。
六、方案详细描述
6.1设计调查问卷并发放
本文设计的方案的研究对象是文化因素与寿险消费情况之间的关系。以2000-2018年34个省级自治区的数据为样本，除文化维度外，其他数据来自于各省市统计年鉴、中国保险年鉴等。由于目前可公开查阅到的数据中没有相关于文化变量的现成数据，需要通过大样本问卷调查的方法来确定各项文化维度指数。在问卷设计方面，可以参考Hofstede于2001年设计的文化价值观问卷。在问卷经过信度和效度检验后，将其发放至全国34个省级行政区。问卷数量方面，要考虑超过完颜瑞云（2013）在31个省级行政区收回的有效问卷37639份。
6.2假设的提出
将寿险密度作为被解释变量，以六个文化维度为基础，提出以下假设：
H1:一个地区的权力距离指数越高，这个地区的寿险需求越高。
权力距离(Power Distance)：指社会中地位较低的人对于权利在组织或社会中分配不平等的接受程度。
H2:一个地区的集体主义指数越高，这个地区的寿险需求越高。
个人主义/集体主义(Individualism versus Collectivism)：指某个社会是更倾向于关注个人的利益还是集体的利益。在一个个人倾向的社会中，人与人之间的联系并不紧密，人们更关心自己和自己的小家庭；而在一个集体主义倾向的社会中，人们注重大家庭的和谐，个人要对大家庭保持绝对的忠诚。
H3:一个地区的男性主义指数越高，这个地区的寿险需求越高。
男性主义与女性主义(Masculinity versus Femininity)：主要指一个社会是更加关注或展现出代表男性的品质，例如竞争、统治性更多，还是主要看某一社会代表男性的品质如竞争性、独断性更多,还是代表女性的品质如谦虚、关爱他人更多,以及对男性和女性职能的界定。男性度指数(MDI: Masculinity Dimension Index)的数值越大,说明该社会的男性化倾向越明显,男性气质越突出;反之,则说明该社会的女性气质突出。
H4:一个地区的不确定性规避指数越高，这个地区的寿险需求越高。
不确定性的规避(Uncertainty Avoidance)：指一个社会面临不确定的、非常规的事件和威胁时通过何种渠道来控制这样的不确定性。回避程度高的文化比较重视权威，重视规章制度的统一和意见的一致，不太认同偏激行为。回避程度低的文化则较为宽容，允许不同的主张存在。
H5:一个地区的长期价值取向指数越高，这个地区的寿险需求越高。
长期价值取向与短期价值取向(Long-term versus Short-term)：指的是某一社会中成员延迟满足物质、情感等各方面需求的能力。长期价值取向指数越高，可以认为这个社会成员延后满足自我需求的时间越长。
H6:一个地区的自身放纵指数越高，这个地区的寿险需求越高。
自身放纵与约束(Indulgence versus Restraint)：指的是某一社会对人享乐欲望的允许程度。自身放纵指数越高，说明社会整体对人的享乐欲望允许程度越高，人们越放纵自身。这是一个全新添加的维度。
控制变量方面，将经济因素和人口因素作为主要的控制变量。经济方面，人均可支配收入和预期通胀率水平可以被引入模型；人口因素方面，总人口抚养率、受教育水平等也作为控制变量被引入模型。
6.3模型回归与结论的得出
采用数据软件，使用面板广义最小二乘法，用2000-2018年的数据对模型进行回归。
6.4实证结果分析：根据显著性水平和相关性进行结果分析。
七、结论
本文旨在为寿险公司指出一个可能的转型方向：从文化价值出发，充分调查了解目标客户的不同文化维度取向，针对其不同的文化维度取向形成全方位的个性化服务体系，从而根本上改变寿险公司现有的粗放式的营销策略，突出人寿保险的人文关怀特性，助推寿险公司的进一步发展。
如前文所述，目前所进行的各类相关研究仍局限于收集数据、建立模型、分析结论的层面，还没有联系到对实操的指导中。然而，一切学术结论都应当最终导向实际操作。笔者认为，上述研究方法得出的相关结论可以用于指导寿险公司尤其是前端销售部门的具体实践，不同地区的销售部门的具体销售方式和销售话术可以根据不同地区潜在消费者的文化维度取向而决定。在发展的成熟期，可以对特殊客户进行一对一服务，量身定制最适合对方文化维度取向的销售方案。表1是一个简单的示例，具体情况应当根据实际结论加以合理调整。
表1 利用文化维度取向调查结论调整销售策
适当的、符合消费者个人情感需求和文化背景习惯的销售策略使用并非投机取巧，而是更加人性化、一对一的细致服务。它不同于以前寿险公司售卖产品时"人海战术"、"价格战"等粗放式的销售模式，而是通过拉近与消费者之间的心理距离，保证对方对寿险公司信任感的建立，从而带动寿险产品的购买，促进寿险业务的转型。
人寿保险如何回归保险本源？从人寿保险本身具有的人性关怀出发，充分发掘产品的人文关怀属性，"为最需要的客户提供最合适的产品"，深入细分市场开疆拓土，这正是寿险公司应当做的。为此，改进和提升销售策略，关注和跟进客户的文化需求，无疑是一个小而美的切入点，是一个全新的开始，能够充分助推寿险公司走上转型之路，能够带动人寿保险最终回归保险本源。
八、本文的创新与局限
文化因素对寿险需求的影响关系是一个较为新颖且小众的研究领域，目前能够查阅到的公开资料中，相关研究数量很少，同时，已有的研究结论也不能达成一致。笔者认为前人研究结果上存在差异的主要原因是其作为独自进行研究的学者，所收集到的数据精度和质量不高，且缺乏一定的时效性。因此，委托类似于中国平安保险这样的大型企业进行相关研究是十分合理且有效的。本文提出的一个可能的发展方向，旨在将文化对寿险需求的影响引入寿险公司实际操作之中，利用实证分析结论对寿险公司销售方式进行指导。
本方法的局限之处主要在于，对六个文化维度分别提出了六个假设进行检验，最终获得的六个模型也大同小异。但我们需要注意的是，六个文化维度之间可能具有潜在的联系，现实生活中的文化并不能被简单地割裂为六个方面，维度之间的相互影响没有被考虑进模型之中，因此在后续的研究工作中，或许可以将文化变量的交叉影响引入模型。
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