工人在特许生产商的车间里包装“冰墩墩”。图/新华社
100000只“冰墩墩”，来了！
13日下午，满载着大批“冰墩墩”的物流车辆陆续抵达北京顺义区的库房。
据悉，一周内将有3.5万只“冰墩墩”毛绒玩具自南方厂家陆续投入市场，预计冬残奥会开幕前可达10万只。此外，新春款“冰墩墩”毛绒玩具预计在冬残奥会开幕前将有18万只投入市场。
网友笑称，自己离“一人一墩”的梦想又近了一步。
“冰墩墩”走红符合规律
“冰墩墩”是北京冬奥会吉祥物，拥有熊猫形象和冰晶外壳，并酷似航天员。在北京冬奥会开幕式上，“冰墩墩”带舞狮队登场，瞬间成为全场关注的焦点。
吉祥物“冰墩墩”火了，甚至一度出现“一墩难求”。
在国外的社交媒体上，参加北京冬奥会的外国运动员们也纷纷展示自己购买或比赛中获得的“冰墩墩”。
事实上，“冰墩墩”早在2019年就已上市，只是，那会儿并没有如此高的热度。
这很正常，符合奥运会特许经营商品的销售规律。
市民在位于北京王府井的北京2022官方特许商品旗舰店选购纪念品。新华社记者 陈钟昊 摄
从往年的奥运会来看，奥运会正式举行的前4年，特许产品营业额的比重会呈现2：4：8：86的百分比逐年提高。
这也是自2019年就已上市的“冰墩墩”在今年突然成为爆款的原因之一。
其实，在往年奥运会期间，奥运会吉祥物等周边产品的热销、断货现象就是常事。
比如，2000年悉尼奥运会期间，比赛进行不到一半，吉祥物就已销售一空。2008年北京奥运会的周边产品更是热销。
奥运会吉祥物走过50周年
奥运会虽已走过百年，但奥运会吉祥物的诞生至今却刚满50周年。
首次正式启用奥运会吉祥物是在1972年慕尼黑奥运会，自此，吉祥物开始成为奥运会辨识度最高的标识之一，也写入了《奥林匹克宪章》。
其实，吉祥物起初的功能主要是文化教育和品牌传播，但从1984年洛杉矶奥运会开始，奥运会吉祥物特许授权产品成为奥运市场开发收入的重要组成部分，其背后蕴含着代代传承且与时俱进的奥运会市场开发商业逻辑。
早期的吉祥物形象通常只有一个。为了促进销售，从1998年长野冬奥会、2000年悉尼夏奥会开始，各奥运会举办国的奥组委开始使用动物、植物等作为吉祥物。
尤其是悉尼奥运会，3个吉祥物的特许商品售卖收入高达2.13亿美元，创造了当时的奥运会吉祥物产品收入纪录。
这引发了更多效仿者，之后的奥运会出现多个吉祥物。比如2002年盐湖城冬奥会3个吉祥物，2004年雅典奥运会2个吉祥物，2008年北京奥运会5个吉祥物，2010年温哥华冬奥会3个吉祥物，2014年索契冬奥会也是3个吉祥物。
创新也很关键。“冰墩墩”之所以受欢迎，还有一个原因在于，它是奥运会吉祥物史上首次使用双层结构的吉祥物。
此次北京冬奥会的吉祥物设计可谓独具匠心。
“冰墩墩”背后的奥运经济
众所周知，奥运会的直接收入源于4大部分：电视转播权、赞助商（即奥林匹克TOP计划）、国际奥委会特许经营权和门票销售。
其中，国际奥委会特许经营权即奥运周边产品的销售，虽然在整个收入大盘中份额不高，但销售额依然不可小觑。
在泉州德化县陶瓷旅游观光工厂，工人摆放制作好的“冰墩墩”、“雪容融”。新华社记者 魏培全 摄
以2008年北京奥运会为例，特许经营商品的收入约为7亿美元（折合人民币约48亿元）。
第28届雅典奥运会的特许经营商品销售也很成功，仅吉祥物纪念品的销售额就高达2亿美元。
据统计，雅典奥运会总共从特许经营商品计划中获得了将近7.7亿欧元（9亿美元）的收入，其中有1.47亿欧元来源于体恤、短裤以及训练服之类的运动服装；1.23亿欧元来源于胸针、帽子、珠宝等。
这为当时资金紧张的希腊带来了可观的经济利益。
不过，冬季奥运会特许经营商品的成功样本却是来自2014年俄罗斯索契冬奥会。
根据当时的官方统计数据显示，距索契冬奥会闭幕4天之际，索契冬奥会营销收入已经高达13亿美元，这一数据是4年前温哥华冬奥会的1.5倍，创造了冬奥会历史之最。其中特许经营商品销售收入达到了5亿美元。
“冰墩墩”只是2022年北京冬奥会开发的5000余款特许经营商品之一。截至2019年第一季度的统计数据，北京冬奥会特许经营商品的销售额已超过2.57亿元。
由于本届北京冬奥会举办时间与春节假期有一定重叠，节日气氛也对周边的售卖起到了促进作用。根据有关机构预测，以“冰墩墩”周边为代表的本届特许商品收入也将十分可观。
往届奥运会组委会开发的特许商品数量并不很多，一般有几十种，大多以毛绒玩具吉祥物为主打产品。
而中国在2008年北京奥运会时就已打破了这种常规，开发了10大类近5000种奥运特许商品，以给不同阶层消费者尽可能多的选择。
此次北京冬奥会同样如此。北京奥组委鼓励特许企业开发中低档、适合大众购买的特许商品，截至2021年底已开发5000余款特许产品。
让消费者有多重选择也是北京冬奥会周边产品热销的重要原因之一。从十几元的纪念章、文具，到几十元、几百元的服装、工艺品，再到上万元的收藏品，有的可以使用，有的易于摆放，有的有收藏价值。
近年来，文创产业加快发展，文创产品也成为新一代的消费风口，吸引着越来越多的企业和经营者加入。此次北京冬奥会，国内文创产业也站上风口，借势发力。
目前，在国内外“破圈”走红的“冰墩墩”“雪容融”，已经成为新的文化IP。对消费品牌企业和文创产业而言，如何借力重大赛事活动，打造新IP和“破圈”产品，“冰墩墩”“雪容融”的走红带来了有益启示。
特约撰稿人 | 谢良兵（标准排名城市研究院院长）
编辑 | 查志远
校对 | 刘军
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