广告“翻车”，剑南春如何重回真正的销售前三？
《中国科技投资》李晓娜 罗晓凡
9月15日，信用中国官网发布一则行政处罚消息，新潮传媒旗下子公司因广告被宁波市奉化区市场监督管理局处以3倍罚款，而被认定为涉嫌虚假宣传的正是四川剑南春（集团）有限责任公司（下称“剑南春”）的“剑南春中国名酒，销售前三”电梯广告。
自年初以来，剑南春的这一广告引起业内争议。虽然剑南春在广告下方用小字标注了广告中的“剑南春”指的是水晶剑南春单品，但上述宣传语易被理解为“剑南春公司排名中国名酒销售前三”。而剑南春尚未上市，销售业绩较少公开披露，也难以考证。
剑南春广告“翻车”背后，“茅五剑”的市场格局早已更迭。记者注意到，不同于其他名酒在高端市场频频发力，今年以来剑南春推出的新品主要占位腰部、底部价格带。有业内人士认为，对于剑南春而言，发力中低端市场是最为有效实现业绩提升的方法之一。
涉虚假宣传
近日，新潮传媒旗下子公司宁波新声文化传媒有限公司（下称“新声文化”）因涉嫌广告中含有虚假内容，被宁波市奉化区市场监督管理局处以广告费三倍的罚款，折合4200元左右，并被责令停止发布广告等。
据宁波市奉化区市场监督管理局开出的处罚文书，由于新声文化在发布剑南春的广告内容中，含有“剑南春中国名酒，销量前三”字样和剑南春酒图片等，但对于相关内容，该公司只能提供一份剑南春酒广告内容的广告咨询意见，未能提供其他证据，涉嫌广告中含有虚假内容。
根据《广告法》，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。而使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的将被认定为虚假广告。
剑南春这一广告语在今年春节前便频繁出现在各大媒体和楼宇广告中，截至发稿，记者还在剑南春官方微博主页看到“中国名酒，销售前三”的横幅展示。
需提及的是，剑南春在广告下方用小字标注了“剑南春指剑南春单品，销售指剑南春销售额收入，前三指中国名酒前三，中国名酒来源：1-5届全国评酒会获得中国名酒称号的企业共17家，数据来源：中国食品工业协会2020年度统计数据”字样。
关于“销售前三”的统计数据，已是2019年名酒品牌的销售数据。中国食品工业协会2020年发布的《2019年中国白酒行业名酒品牌发展现状及趋势》文章显示，“全国白酒名酒品牌位居前三的为飞天茅台、五粮液、剑南春，分别占白酒名酒品牌的营收比重为49.89%、16.23%、9.35%。”
而按照名酒单品的排名，更准确的说法应该是“剑南春水晶剑，销售前三”，但目前这一广告更容易被人误解为“剑南春公司排名中国名酒销售前三”。由于剑南春并非上市企业，相关数据较难与上市公司对比，因而剑南春的“销售前三”宣传也被业内质疑。
若从上市酒企披露的2021年业绩数据来看，贵州茅台（600519.SH）、五粮液（000858.SZ）以及洋河股份（002304.SZ）分别以1061.9亿、662.09亿以及206.42亿的营收位列白酒行业营收前三。
据剑南春公开的2021年营收数据，2021年公司酒类业务实现销售总收入突破200亿，同比增长超40%。而2021年底四川企业联合会发布的一份《四川企业发展报告(2021)》显示，剑南春2021年营收为111.81亿元，与剑南春对外宣称的数据误差超80亿元。
发力中低端市场
剑南春广告“翻车”背后，“茅五剑”的市场格局早已更迭。
白酒营销专家、武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青对记者表示，剑南春过去是真正的白酒前三，但是在白酒的黄金十年，剑南春错过了白酒涨价拉高品牌价值的黄金时期，而茅台、五粮液、国窖1573，抓住时机通过不断的涨价控量做消费体验，夯实了在消费者心目中白酒品牌前三的心理价位预期，只有心理价位预期提高了，商品实际成交价位才能支撑酒企成为白酒行业业绩前三。
虽然剑南春的高端化进程与龙头酒企相比尚有较大差距，但剑南春在稳站次高端阵营高地的基础上，频频发力腰部及底部市场，以助推业绩提升。
今年以来，剑南春至少布局了三款中低端新品。3月6日，金剑南K8上市发布会在河南郑州举行，金剑南K8零售价处于300-400元价格带。
8月下旬，剑南老窖窖龄酒新品上市发布会在山东聊城举行。剑南老窖窖龄酒系列共有三款产品——剑南老窖窖龄酒30、剑南老窖窖龄酒60和剑南老窖窖龄酒珍藏，占位150元-300元价格带。在光瓶酒市场，剑南春还推出定价50元的工农酒。
目前，剑南春有千元级别的高端产品“东方红”系列，也有定价500元左右的次高端产品水晶剑，以及定价100-300元左右的腰部产品“金剑南”系列以及中低端产品窖龄系列等。其中，次高端产品依旧是剑南春主力产品。据剑南春披露的数据，2021年水晶剑南春销售额超过160亿元，占剑南春80%以上的收入。
对此，知趣咨询总经理、白酒行业分析师蔡学飞表示，剑南春相较于其他全国性名酒，在高端市场表现并不激进，公司主要采取稳扎稳打的策略。在市场不确定性风险增加的情况下，剑南春比较保守的做法便是推出了一系列腰部和底部产品。
蔡学飞进一步指出，“目前来看，腰部和底部产品能够进一步夯实剑南春的整个产品结构，并且在全国范围内多个细分价格带实现汇量式增长，对于剑南春的业绩提升应该说是最安全、也是最有效的方法之一了。”
作为老牌名酒的剑南春为何采用相对谨慎的策略？这不得不提及使剑南春陷入十几年股权纠纷的“改制之乱”。2004年，时任剑南春董事长乔天明主导了原为纯国资的剑南春改制。以乔天明为首的管理层成立四川同盛投资公司，出资控股剑南春集团69.59%的股份，乔天明间接持有剑南春26%的股权。
2012年后，相继有员工对剑南春改制股权问题提起诉讼。2015年，剑南春原董事长乔天明接受有关部门调查。2018年，乔天明因涉嫌侵吞国有资产、行贿等罪名被提起公诉。
时至今日，案件尚未有宣判结果，剑南春的股权问题也一直被搁置。目前剑南春的实际控制人仍然是乔天明，公司的上市之路也至今未决。
据《四川经济日报》，剑南春副总经理邓晓春表示，到“十四五”末，预计公司将实现销售收入400亿元。对于公司目前的营收情况与上市计划，记者致函剑南春，截至发稿，公司未予置评。
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