这是一个泛娱乐化的时代，相比于冷冰冰的营销，娱乐化内容更能走进年轻消费者内心。
特别是在物质资源得到极大丰富的今天，面对趋同化的市场环境，年轻群体的痛点反而转变为“选择太多、纠结太长”，人们对商品内在的娱乐需求日渐成为消费购买的主要理由之一。
所以在品牌营销界，用影视IP的优质内容驱动全域营销，这一模式方兴未艾。不论是麦当劳合作电影《捉妖记2》推出限定新品、民生信用卡跨界电影《红海行动》掀起软植入热潮、还是英特尔联手电影《唐人街探案》传递产品卖点，都是相关例证。
最近头条君就发现，京东超市联合京东秒杀首创的「新奇特」美食剧本杀——“Z探食物局”营销IP，竟然也跨界合作了电影《寂静之地2》，并且通过对年轻受众心理的精准把握，上演了一波实力圈粉。
借势热门电影
双向曝光发酵最大声量
品牌与影视IP的跨界，说到底就是产品和内容之间的跨界。
正如两个毫无关联的CP混搭无法达到1 1>2的效果，只有根据品牌与影视IP的内在联系、发挥想象力打造的跨界营销，才能从消费者的心智端产生强化印象，并从中拓展至更多品类场景。
而细品京东超市联合京东秒杀，将“Z探食物局”这一品牌IP与电影《寂静之地2》巧妙绑定的动作，就是找到了品牌内容与营销创意的有机结合点，并在营造跨界「CP感」中把品牌声量推上了制高点。
策略一：选择「热门」且「优质」的电影跨界
这次跨界的电影《寂静之地》系列，相信大家应该都不陌生。作为好莱坞著名电影公司派拉蒙出品发行的惊悚悬疑题材电影，不仅在国外赢得口碑和票房双丰收，引进后也突破了该类型在国内影史的票房纪录，深受Z世代年轻人的喜爱。
在这一背景下，影片所涵盖到的95-00后Z世代购票人群，恰好与“Z探食物局”这一品牌IP所涵盖到的网红美食主力消费人群精准契合，这无疑也为品牌扩大了深层次曝光。
策略二：找到电影IP与品牌自身的结合点
既然电影《寂静之地》和“Z探食物局”这一品牌IP，目标受众都是Z世代年轻人，那么如何将它们的需求不动声色地结合在一起呢？
京东超市联合京东秒杀这次跨界，就把电影《寂静之地》中所折射的Z世代“有个性、有态度、追求好奇心和新鲜感”这些受众特点，迁移到“新奇特美食”这一品类上，提炼出“不设界限，FUN开吃”的跨界主题，并在“517吃货节”的助力下，实现了电影话题和美食的共同出圈。
策略三：上线联动TVC引发强共鸣
借助电影宣传的势能，带来的势必是合作共赢的双向曝光。京东超市和京东秒杀通过结合电影《寂静之地2》的故事元素上线了一支联动TVC，点燃了粉丝们的热情、勾起了Z世代年轻人的共鸣。
具体来说，这支TVC借《寂静之地2》中充满规则的世界设定，上演了一场关于美食的“探险”故事。
故事中，穿越到「寂静之地」的「Z探食物局」探员们，小心翼翼地寻找着关于美食的秘密。在「寂静之地」的世界里，他们也需要遵守“不发出声音、不偏离沙地、红灯表示快跑”这三条法则。
但真正面对美食的诱惑时，探员们选择——宁可打破规则，也要享受美食。
这则创意短片，在脑洞大胆、剧情反套路的基础上，通过具体的场景更生动地诠释了“不设界限，FUN开吃”这一主题，这也体现了Z世代对于美食的态度。
总的来看，这三大策略的立足点都是从内容层面吸引消费者眼球、用娱乐化的方式做营销。这不仅更符合“用户为王，内容为后”时代下的营销逻辑，也让京东超市和京东秒杀的品牌声量在短时间内得到爆发式提升。
瞄准新奇特美食
牢固“Z探食物局 ”IP认知
对于品牌来说，营销有套路、但创意无定式。只有真诚的表达、优质的内容才能真正得到用户的心、掀起互动传播热潮，这一点在品牌IP打造上也不例外。
所以不管是这次的跨界营销新形式，还是之前借势“剧本杀”热潮开展的系列营销动作，都是京东超市和京东秒杀围绕“新奇特美食”这一品类，用“Z探食物局”这一品牌IP完成对Z世代年轻人的圈粉。
它们的共通之处，也都是从概念、到内容、再到形式三大层面，巧妙地调动了Z世代受众的注意力。
首先，概念够新颖。
不管是之前打造“Z探食物局”美食剧本杀，还是这次跨界推出美食“悬疑片”，都抓住了Z世代年轻人的好奇心。在这些新颖概念的加持下，品牌得以进一步强化“Z探食物局”在用户心中的“年轻”标签，也让Z世代年轻人在新奇特美食品类找到归属感。
其次，内容够契合。
京东超市和京东秒杀在“Z探食物局”的打造上，可以说兼顾了营销创意和产品内容的平衡。借助创意呈现的形式与网红美食之间出人意料的结合，不仅给美食这一品类增添了全新的内核和理念，也为产品增强了附加价值，令其在花样繁多的市场中，拥有更高的竞争力。
最后，形式够独特。
在新消费主义浪潮的背景下，Z世代营销这个课题是不断变化的，年轻消费群体的喜好潮流变化也是不断迭代的。但“Z探食物局”这一品牌IP的营销，一直在紧锣密鼓地融入年轻人热衷的独特形式。通过抢占对话年轻人的先机，不断拉近与Z世代的距离。
此外，不可忽略的一点是，“Z探食物局”始终在依靠京东平台优势，打造网红新趋势品营销链路。
在站外，通过绑定Z世代及00后热衷的剧本杀话题，联合热门电影IP等动作，“Z探食物局”这一IP好吃好玩的新奇特美食属性得以不断强化；在站内，京东超市与秒杀频道、校园频道深度融合，强化产品的站内曝光转化、精准定位年轻群体，打通网红新趋势品全链路营销。
这也从侧面印证了：想在众多获取消费流量的套路中、破圈成为一股“清流”，以往简单粗暴的品牌曝光，早已不能引发受众关注。唯有细心洞察受众的需求、直击痛点、并结合一系列短平快的“反套路”传播，才使得“Z探食物局”这一IP获得年轻群体的广泛关注。
结语
细品这场两大王牌IP强强联合的跨界营销后，不难发现，京东超市和京东秒杀在品牌年轻化营销上，一直在解锁圈粉新技能。
这也让“Z探食物局”这一为Z世代打造的新IP，能够对抗流量碎片化营销环境中用户注意力的分散，在多维传播的基础上让受众快速识别、建立信任、实现转化。
从中不难总结，品牌的年轻化营销不应该套用公式，紧跟潮流的京东超市和京东秒杀不失为其他品牌学习和借鉴的对象，也期待“Z探食物局”这一IP在后续营销动作上的持续创新。
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