21世纪经济报道记者 高江虹 北京报道
自从2021年6月出任德国时尚集团HUGO BOSS AG（以下简称Hugo Boss）首席执行官以来，丹尼尔·格里德很少接受媒体采访，而是专注于操刀改进这家近百年德国时装企业的沉疴旧疾。
说来也奇怪，Hugo Boss过去十年始终业绩疲软，增长乏力，前两任CEO 均是在Hugo Boss工作多年的高管，下的方子无法挽救业绩，最终被迫离开。丹尼尔·格里德是董事会从外部挖角空降，短短一年时间，Hugo Boss竟然有了惊人的变化。
8月3日，Hugo Boss公布了2022年第二季度财报数据，销售额同比增长34%至8.78亿欧元，据悉这是 Hugo Boss历史上最强劲的第二季度，甚至比2019年同期增长29%。而2021财年Hugo Boss销售额为27.86亿欧元，不计汇率影响同比增长43%，息税前利润为2.28亿欧元，而2020年亏损2.36亿欧元。
在丹尼尔·格里德的带领下，Hugo Boss过去四个季度的增长无疑都是亮眼的，不辜负董事会的期待的同时，也给了其对外发声的底气。
8月22日下午，丹尼尔·格里德首次接受21世纪经济报道面对面连线采访，分享Hugo Boss如何实现业绩的突破性增长，以及对于经济衰退阴影下奢侈品行业发展后劲的看法。丹尼尔·格里德坦承自己偏乐观认为“即使在不稳定的情况下，人们仍然希望在高质量的衣服上消费。” 对话中，丹尼尔·格里德甚至没有回避评论目前奢侈品行业最火爆的一场口水战--历峰集团董事会主席约翰·鲁伯特及其激进投资人Bluebell的交锋，有意思的是，Bluebell此前也曾如法炮制逼宫Hugo Boss董事会要求重组。
图片说明：Hugo Boss AG首席执行官丹尼尔·格里德，来源官网
21世纪：贵司Q2业绩表现突出，过去四个季度的增长也很醒目，如何获得如此转变？
丹尼尔·格里德：去年8月，我们推出了“Claim 5五大主张”增长策略，描绘了我们在未来数年（直至2025年）的发展蓝图。这五大策略的支柱是提升品牌、产品为王、数字化领先、重新平衡全渠道和有组织的增长。过去这一年里我们对此策略的实施进行得如火如荼。我们还焕新了品牌，并在产品内灌注了24/7全天候的生活方式，采用了新的设计元素，如新的Logo设计和标志性颜色等。此外，我们也推出了崭新的店铺设计概念，更在数字化和合作伙伴方面进行了战略投资。
当然，即便是最顶尖的策略，也需要有执行能力的人才能收获成功。我很高兴在Hugo Boss找到了一个实力强大、充满活力、博学多才的团队来推动这一策略的实施执行。
21世纪：尽管疫情期间经济不景气，高端时尚和奢侈品牌却实现高速增长和破纪录业绩。这种逆周期表现背后的原因是什么？它能否持续到疫情结束后？
丹尼尔·格里德：虽然我不能代表整个高端或奢侈品行业来评论，但从HUGO BOSS的角度来看，我们进行了大规模的革新，其目的是更好地与终端消费者产生联系。我们的品牌焕新十分成功，在社交媒体上激发了热烈反响。包括推出了风格强烈的广告大片，完美体现了BOSS和HUGO的新品牌形象。以极具影响力的品牌代言人阵容来诠释我们“自我主宰”和“HUGO your own way”的时尚理念。新产品和新系列的设计及感观都深受终端消费者和批发商的欢迎，因为它们恰当地满足了终端消费者的需求。HUGO BOSS不仅仅是一个品牌，更是一个平台，它拥有两个受全球认可的品牌，专注于不同的目标群体：BOSS主攻千禧一代，HUGO则聚焦Z世代。
21世纪：欧洲和美国出现严重通货膨胀，销售的增长是否仅仅是种虚像？倘若各国以持续加息，导致经济硬着陆，全球经济衰退会否影响奢侈品的销售？当这种情况发生时，你会如何应对来稳定公司的业绩？
丹尼尔·格里德：到目前为止，我们并没有受到世界大事的影响。无论在欧洲或美洲，我们都没有看到消费者的行为有重大变化，也没有看到整体消费的需求放缓。而我们的中国业务目前也恢复良好。我们创造了非常强有力的品牌势能，所以在大众购买时尚的欲望仍然强劲的时候，我们品牌便实现了成功的回归和超越。
还有，从2020年到2040年，全球高收入人群预计将增加一倍，而Z世代将在2030年成为全球最大的消费群体，他们愿意在时尚上花钱，打扮也更休闲。
尽管如此，我们会继续监测宏观环境的发展和未来几个月的整体通胀趋势，并在必要时实施应对措施。我们仍然对我们的战略力量充满信心，并会努力不懈地执行。
21世纪：你听起来对未来相当乐观，所以你不忧心于解决这些问题？
丹尼尔·格里德：我是一个积极乐观的人，另外我看到我们的品牌势头的确日渐强盛。我们也掌握有利定位，以一个高级时装及可负担的奢侈品定位来与新消费者群对接，我们正专注于休闲化和我们的两大品牌。我个人认为，即使在不稳定的情况下，人们仍然希望在高质量的衣服上消费。
21世纪：在过去两年，贵公司的数字业务呈现显著的增长，你对这个领域的未来部署有什么计划？部分奢侈品牌更注重实体店，鉴于HUGO BOSS目前实体店零售业务占比约58%，您是更看重线下业务还是线上渠道？
丹尼尔·格里德：我们遵循一个明确的零售全渠道策略，让顾客能在不同渠道各取所需。我们在中国的线下销售份额仍保持较高水平，约占85%，而线上份额约为10%--它在未来有很大的增长潜力。我们相信，现代品牌不仅需要呈现于实体店、线上，也需要存在于批发渠道。基本上，我们认为只要终端消费者在购买，其购买渠道并不重要。展望未来，元宇宙也可以成为一个销售渠道。我们将出现在所有渠道，并将它们有效结合起来。
此外，我们坚信创造独特体验的重要性。这就是为什么我们专注于将销售点变成体验点，实现无缝的客户旅程，并将我们的店面数字化。当下，顾客的旅程往往始于线上。因此，我们必须把握无数线上机会。
21世纪：受益于持续的业务增长，贵公司目前现金充足。你有否考虑过收购更多品牌？许多奢侈品牌正积极进行跨行业收购，以丰富其品类和业务范围，你是否有类似的考虑？
丹尼尔·格里德：我们的“Claim 5”五大增长策略及其重点都是以自身增长为目标。我们拥有两个强大的品牌——BOSS和HUGO，受惠于两个品牌带来的大量机会，我们预计所有地区、品牌和渠道都会进一步增长。因此，我们不需要收购其他品牌来实现2025年前达到40亿欧元销售额的目标。不过话说回来，我们对并购活动持灵活开放的态度，但目前还没有具体目标。
21世纪：能否分享“Claim 5”战略在中国的推广进展？有任何潜在挑战？
丹尼尔·格里德：总的来说，中国是我们的一个战略市场，是我们增长策略的重要部分。从BOSS和HUGO品牌的角度来看，Claim 5在中国的推广非常成功。作为一个国际品牌，特别是作为一个欧洲品牌，我们有必要考虑到当地的需求。我们与中国团队保持非常密切的交流以融入中国的文化和节日，例如我们的BOSS X PEANUTS七夕胶囊系列和中国新年系列。另外，针对中国市场我们对女装设计进行了很多调整，以适合中国女性消费者的需求。我们也在中国重要节点打造热点，比如今年的七夕系列营销活动就是一大成功。
此外，我们继续通过天猫和京东等强大的合作伙伴，在线上和零售全渠道保持领先地位。我们还探索利用其他平台，如抖音，来吸引Z世代，或引入直播以至其他形式，而其他全球品牌则还处于观望阶段。
21世纪：目前你们就于中国的分店有什么计划吗？在2022年和2023年是否有新店开张的计划？
丹尼尔·格里德：我们目前在中国有180多个自营销售点，有强大的市场占有力。在全球，我们正在投资超过5亿欧元，用于2025年之前这几年的门店改造计划，这当然包括中国市场。另外，我们还预计明年在中国开设多达20家新店。
21世纪：最近历峰董事会与Bluebell Capital的争吵，仿佛让人看到此前的Hugo Boss内部曾经发生的一切，您认为这种激进投资者对于企业来说是利大于弊，或者弊大于利？企业对于这类投资者是什么态度？
丹尼尔·格里德：总的来讲，我们与所有的主要投资者都保持密切联系。投资者和分析师对我们的“五大”增长策略持非常积极正面的态度，而我们在过去几个月的业绩也证明我们是在正确的轨道上。我们的大小股东都全力支持我们的增长计划。
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