文｜朱晓培
编辑｜大道格
“预测到了增长，但没想到这么高。”京东国际薇塔贝尔（Vitabiotics）海外官方旗舰店负责人Pinky感慨，今年京东618期间，店铺内的保健品销量增长超出了他们的预期。
超预期，不是薇塔贝尔一家店铺的感受。
截止到6月18日晚23:59，2022京东618再创新高，累计下单金额超3793亿。京东国际，美妆、母婴、时尚、3C数码、营养保健、酒水饮料等品类的进口产品，同样在今年618全面爆发。数据显示，京东618期间，京东国际超400个海外品牌成交额同比增长超过100%，近150个海外品牌成交额同比增长超200%，超过100个细分类目成交额同比增长超过 100%。
激增的数据，是消费者用行动，展现了对京东国际正品进口好物的信赖，这也是京东国际吸引海外品牌的地方。而作为京东集团旗下进口商品一站式消费平台，京东集团国际化战略布局重点业务之一，近年来，京东国际一直致力于通过运营生态和内容生态建设，为海外品牌营造一个温暖、健康、安全的“孵化池”，助力其在国内市场突围，并吸引着更多海外品牌加速进入中国市场。
“在京东国际做生意，让人非常有‘安全感’。”京东国际的一位商家感叹说，这里有高质量的消费人群，也有强有力的运营支持，包括领先行业的供应链和物流体系。京东国际的这些措施，让他们找到了满满的安全感。
对于这样的京东国际，不少商家都有着同样的感受。
618全面爆发，增量在中国一个多月前，业界都还在预测今年将是“史上最难618”。
尤其对于海外品牌而言，经历了疫情的反复，海外消费市场萎靡不振，他们急需找到新的增量场，见证消费市场的潜能释放，提振信心。对于进入中国市场不久的海外品牌，更在忐忑中等待国内消费者的“检验”。
首次试水618大促的荷兰奶粉品牌Dutchlady海外旗舰店运营经理Lucas就表示，对于今年618，他们已经准备良久，一直在和京东国际的运营人员密切地沟通备货计划以及货物到港，并特地提前从港澳仓调拨了一批货物过来。“有一种战斗号角就要吹响的紧张感，弦绷得紧紧的。”
而最终的销售数据，给了所有人一个掷地有声地回答。
京东618开门红当天，京东国际代购项目、京东免税等业务，以及跨境食品酒水生鲜等众多品类，都交出亮眼成绩单。其中，京东免税业务成交额同比增长20倍，代购项目成交额同比增长超过7倍。而包括Dutchlady在内的进口婴幼儿奶粉品类，在开门红10分钟内，成交额同比增长了18倍。
“疫情之中，跨境电商在拉动消费、促进商品流通方面的作用是不可替代的。”BEC跨境电商博览会项目负责人朱呈梅说。当下，出境购物受阻，电商成了人们满足品质消费的主要途径。而中国庞大的消费潜力，也吸引着海外消费品牌加速布局中国线上市场。
统计局数据显示，中国1-5月份，全国网上零售额49604亿元，同比增长2.9%。特别是3月1日开始实行的新版跨境电商务进口清单，新增加了番茄汁、家用洗碟机、猫砂等29项消费需求旺盛的商品，给了海外品牌在中国发展的更大的想象空间。
来自以色列的射频品牌初普（TriPollar）射频美容仪的负责人就表示，中国市场已经是他们销售贡献最大，增长速度最快的市场，增速是全球大盘的三倍以上。
目前，大多数海外品牌都把京东国际、天猫国际、洋码头等跨境电商作为进入中国的跳板。比如日前新上线的京东国际生鲜超市，包括Ben&Jerry’s、Klondike在内的部分品牌，都是首次通过国内电商渠道售卖。
“京东超5亿活跃用户的市场潜力是无限的，尤其京东国际涵盖了最有消费力的人群，真正能够建立起高质量的消费者信任基础。”Pinky说。作为英国大型保健品牌，薇塔贝尔于半年多前入驻京东国际，618期间，店铺销售转化率环比增长249%，其哺乳期营养片更在开门红当天冲上了京东DHA/鱼油类目销量榜榜首。
过去两年，京东国际已经成为了各大海外品牌实现销量突破的优质合作伙伴。数据显示，截至去年11月，京东国际已经吸引了来自100多个国家和地区的20000余个品牌。其中，2021年新入驻的第三方商家整体实现了同比超100%的增长，成为多个海外品牌进入中国的第一站。
多举措，为海外品牌铺路“戴森之所以看重京东，是因为在过往的合作中对于京东的营销能力和购物体验有着极高的认可。”戴森负责人的一句话，道出了众多海外品牌愿意选择京东作为合作伙伴的原因。
戴森于2020年10月入驻京东国际，今年的618，戴森（DYSON）V10 Fluffy 家用手持无线吸尘器与任天堂 Switch游戏机、AirPods Pro一起成为数码家电品类的大赢家。
漂亮的销售数据背后，是京东依托于5.8亿年活跃用户数、强大的供应链和物流能力等集团优势，为海外品牌进入中国提供的全方位扶持。
由于一些海外品牌，特别是小众品牌在国内的知名度并不高，市场拓展成为一大挑战。薇塔贝尔在进入中国市场前，就曾担心过这样的问题。
京东国际深知，跨境电商不是“一锤子买卖”，而是包括了物流、客服、支付方式等一系列叠加服务。为此，它推出了包括技术、店铺流量、商品、运营、费用、物流等一揽子支持。薇塔贝尔入驻京东国际后，就得到了这“一揽子”的指导。
Pinky表示，通过京东国际的数字化工具，能更精准更快速地洞察到消费场景，再输出给品牌做爆款引导，效果就会立竿见影。而通过京东国际近千条国际物流的运输线路，可以帮助商家直接把货运到京东的仓库，再通过京东国内物流，产品可以从保税仓直接送至消费者手中，也让用户买得安心。
考虑到用户对商品质量问题的硬性需求，京东国际还携手中国检验认证集团等多家国家认证的权威鉴别机构，推出了“正品鉴别”服务，确保消费者到手的商品为正品。“之前总有用户担心我们的产品是不是正品，影响销售转化，加入正品鉴别后，销售转化明显高了起来。”某品牌负责人说。数据显示，京东618期间，参与京东国际“正品鉴别”服务的跨境商家数量同比增长331％。
为了帮助品牌、商家更加深入中国市场，京东国际近年来也发力全渠道建设。目前，京东国际已与深圳免税集团、三亚海旅免税公司、国药中服免税等免税持牌企业共建线上免税店铺，还联合全球知名免税运营商拉格代尔开设京东国际进口综合馆线下门店等，共建线上线下全渠道一体化发展路径。
以深圳免税店京东旗舰店为例，在京东国际“一揽子”的运营扶持下，取得销量“开门红”，仅店铺上线三天，就成功跻身第三方白酒行业店铺排行榜TOP2，店铺粉丝数和成交金额都快速上涨。而在京东618期间，三亚免税店电子生活馆里的戴森品牌销量同比增长104%。
就在今年618前夕京东国际公布了近年来“力度最大、覆盖范围最广”的商家激励政策，涵盖了美妆护肤、母婴、个护、时尚等8大品类，其中新入驻的快消类新商家，开店后的6个月内，不仅可以减免全部平台使用费，还可最高减免100%佣金。在外部环境动荡，线下销售受阻的情况下，这样的策略，也让海外品牌可以无压力开店，实现快速回血。
全矩阵营销，讲好品牌故事当前，消费者通过跨境电商“买全球”，已经成为我国居民实现消费升级的重要途径。数据显示，海淘用户规模已经突破2.1亿，品质消费趋势明显。
然而，零售的本质是人、货、场，三者离得越近越能发生销售转化。对于跨境电商行业而言，人和货之间的物理距离上隔山跨海，如何打造一个高效的消费场景，成为品牌方与商家的关键课题。
“目前消费者购买跨境商品时，还是更依赖于线上的主动搜索和挖掘。但是，当少数爆品向多样化长尾品牌迁移时，只有内容型、泛娱乐型的营销手段，才能更好地引导消费趋势。”京东零售京东国际业务副总经理余荣华说。
今天，人们娱乐内容社交正在成为人们生活娱乐的主流方式，特别是，90后、00后等年轻群体对社交互动、优质内容日趋重视。为此，京东国际一直在搭建内容生态，帮品牌讲好故事。
一方面，京东国际通过发布趋势品类引导居民消费品质升级，帮助海外品牌破圈。比如618前，京东国际就发布了《进口美妆个护消费趋势》，对以油护体、头皮平衡养护等六个当下新兴的进口美妆个护品类进行精准推荐。
另一方面，京东国际还在积极与外部合作伙伴，探索跨境电商营销新生态。
2020年11月，京东国际率先推出了一份契合当下跨境电商发展需求的解决方案——“星选计划”，探索跨境领域泛娱乐内容营销的新模式。
在“星选计划”模式下，京东国际作为销售场景，与明星或文娱公司合作开设第三方店铺，成立“星选国际店”，联动众多海外品牌，为明星达人和消费者提供丰富的品质商品，并依托京东自营供应链体系，为店铺提供高效的供应链服务。目前，太合音乐集团、精品传媒集团、esse英模文化等都是京东国际“星选计划”的合作伙伴。
今年5月，京东国际又入驻生活方式社区小红书，以开设官方账号及官方店铺的形式，与小红书展开合作。此前，京东国际旗舰店已经登陆了抖音，并且还在微博、知乎等社交媒体平台进行内容生态布局合作。
值得注意的是，京东国际的各个内容矩阵之间并非相互孤立运营，而是通过整体运营策略进行整合发力。比如，当发布新的消费趋势后，明星可以在微信、微博、知乎、小红书等平台与用户交流互动，并在抖音、快手等店铺发布官方号，链接京东星选国际店里的商品，从而影响全网的粉丝和潜在消费者。
而京东国际内容生态的搭建成果，也直接体现在了销售数据中。根据京东国际透露，近三年新兴海外品牌在京东国际的销售额分别实现了同比101.2%、53.8%、147.2%的高速增长。今年京东618期间，在6月13日京东国际“超级进口日”当天，京东国际抖音官方直播间“京东国际海外旗舰店”成交额环比增长近8倍。而“美妆个护趋势品类”的品牌中，SUQQU成交额同比增长59倍，馥绿德雅成交额增长24倍。
结束语受大环境影响，虽然人们的跨境消费暂时受阻，但也加速了进口消费的线上化。今年以来，国家相关政策也在持续强调，要支持提高海外仓数字化、智能化水平，推动跨境电商进一步高水平发展。
但是，在今天多变的环境中，海外品牌进入中国市场难免存在各种担忧。而今年618全面爆发的数据，给了全球非常强的信号：海外品牌加速进入中国，京东国际通过一揽子的支持，可以不断实现品牌孵化、破圈，找到新的增量，成为全球经济复苏的一份重要力量。
而随着跨境电商领域的不断发展，竞争也从早前的销售能力比拼，开始转向商品力、服务力、内容力的比拼。在这场新一轮的比拼中，谁能给品牌提供更多的安全感，帮助品牌完成孵化和破圈，谁才能赢得品牌的心。而在京东国际多种举措之下，不仅顺应了国内品质消费升级的需求，扩大了消费者的选择余地，更将持续推动更多海外品牌的发展，真正成为了海外品牌孵化的新增量场。
今年京东618期间，京东首提“有责任的供应链”。京东国际对于海外品牌、商家的扶持政策与诸多举措，是京东“有责任的供应链”最强有力的体现，让京东618从商业价值、产业价值延伸到社会价值，在关键时刻努力成为社会所信赖的企业，迎接全面开启的“供应链价值元年”。
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