摸准调性做运营，才能“常旺常新”。《运营新知》系列把商场与品牌们的创意idea扒开给你看。
此篇为，咖啡新风口。
封面及头图丨doc当刻咖啡微信公众号
主编丨付庆荣
撰写/视觉设计丨陈绮琪
眼下，中国的咖啡市场正进行一场规模浩大的“创新实验”。
“外行者”跨界而来，有卖包子、卖手机的，有开便利店、服装店的；老玩家推陈出新，拼产品，拼场景，拼营销，只为不想成为“被拍在沙滩上的前浪”。
而那些过往曾不起眼的“小”玩家们，也踏着这股消费热浪，不由自主的“硬起来”了，试图分得一杯羹。
一众玩家PK，疯狂内卷的咖啡赛道，谁掌握了真正的"流量密码"？
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玩家新派
万物皆可 咖啡
据艾媒咨询预测，2021年中国咖啡市场规模约3817亿元，预计到2025年将达10000亿元。咖啡市场飘香，自然吸引了不少“外行者”跨界进入赛道，老字号同仁堂、HARMAY话梅、优衣库、Off-White......
进入2022年，入局者越来越多。宁波警方为配合“反诈宣传”开出警一家务站式咖啡店，唐久便利店推出子品牌“样咖啡”，天津狗不理成立咖啡公司，华为注册“一标咖啡吸收宇宙能量”商标......
咖啡“跨界者”众多，有2个头部玩家备受关注。
4月，李宁体育（上海）申请注册“宁咖啡 NING COFFEE”商标，五一期间在厦门中华城旗舰店开出首家“宁咖啡”，提供生椰拿铁、斑斓椰椰拿铁、南非燕麦拿铁、冰萃咖、美式咖啡等9款饮品。
目前，北京、厦门、湛江等地部分李宁门店相继出现“宁咖啡”身影，在店内任意消费即可免费获得一杯现磨咖啡。
◎图片来源：李宁官方微博
中国邮政同样“疯狂”，不到半年时间就以“店中店”形式开出3家邮局咖啡POST COFFEE，且门店特色各异。
厦门国贸大厦店设有熟悉的复古绿布景和标志性的邮筒，带着浓浓的中国邮政色彩；厦门猫街店以猫元素为主题，主色调为橘色、邮政绿，设计理念提取于猫爪、邮戳等圆形元素；南京东南大学店色调以木色为主、邮政绿为辅，推出融合中国邮政与东南大学元素的邮票杯贴，还售卖茶饮和甜点。
◎图片来源：邮局咖啡（左右滑动查看更多）
李宁、中国邮政均建立了强大的店铺网络，前者开出约7000家门店，后者有近5.4万个网点。若它们依靠上述门店全面铺开咖啡生意，规模或可“碾压”瑞幸和星巴克。
但需要注意的是，李宁和中国邮政门店网络虽规模大，但不少网点选址不足，不一定能满足咖啡店对基础客流的要求。而就目前来看，李宁和中国邮政亦无意大规模铺开，它们更多是以营销为目的的尝鲜心态，通过咖啡增强消费者体验。
02
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产品创新
小众口味的春天来了
咖啡“茶饮化”：节气咖啡走俏，“果咖”正流行
- “24节气咖啡”走俏
咖啡赛道越来越卷，各大玩家也绞尽脑汁，力图祭出新玩法，不少品牌从24节气寻找灵感，推出“本土咖啡”，让人眼前一亮。
星巴克推出3款节气咖啡——龙井茶酥漾拿铁、山茶花漾拿铁和樱花初绽拿铁，分别对应清明、春分和惊蛰；武汉山海咖啡馆推出“立春”酸梅汤美式、“雨水”蜜山楂拿铁、“惊蛰”NFC橙汁美式咖啡；宁波月咖啡馆推出“小暑”莫西多美式、“秋分”桂花酒酿咖啡、“寒露”南瓜燕麦拿铁等等。
◎图片来源：星巴克中国微博
其中玩得最“溜”的当属苏州的ROASTER Q，它设计了24节气系列咖啡，每个节气对应一杯咖啡，如“惊蛰”产品是由梨汁 咖啡 桂花调制而成，“谷雨”则是创意奶咖，咖啡拼配葡萄汁。
◎图片来源：ROASTERQ CO官微
- “果咖”正流行
咖啡、茶饮的界限逐渐模糊，创意咖啡的“果咖味”浓厚，越来越多品牌用应季水果搭配咖啡，推出特调果咖。
星巴克不久前推出了草莓轻乳酪星冰乐，瑞幸去年推出的生椰拿铁一年卖出1亿杯，今年的椰云拿铁势头更猛，一周便卖出495万杯。此外，瑞幸新品冰镇杨梅纳锐冰、抓马西瓜拿铁、初恋青提拿铁，同获好评。
◎图片来源：luckincoffee瑞幸咖啡
甚至于，部分咖啡新秀将果咖作为主打产品。不久前完成Pre-A轮融资的“歪咖啡”，出圈爆品是以鲜榨椰汁打底的椰青美式/生椰拿铁，此后逐渐推出芒果、凤梨、草莓等水果口味咖啡。
传统咖啡味苦，不少中国消费者接受度低，加入的水果，其香气和酸甜度能中和咖啡的苦味，让咖啡的口感变得“清爽可口”，提升了“咖啡小白”对咖啡的接受度，可进一步扩大咖啡的消费群体。
- 搭配中式小吃，“跨国CP”吸睛
对不少人而言，“咖啡＋烘焙”是相当日常和高频的早餐消费组合。而在新浪潮下，咖啡找到了新搭档——中式小吃。
NOWWA挪瓦咖啡与成都包子品牌李与白联名推出限定中式早餐套餐——“菠菜绿皮包子 咖啡”，并打出“吃绿包，守绿‘马’”的宣传点，在李与白买包子，可获得NOWWA绿马贴纸。
◎图片来源：NOWWA挪瓦咖啡微博
在广州海珠红卫新村里，有1家庄记咖啡·潮汕汤粉面。咖啡摊虽小，但“咖啡 肠粉”模式，话题性十足。在上海，百年老字号乔咖啡推出“中式糕点＋咖啡”，春风松月楼也推出“咖啡＋菜角”早餐组合......“
咖啡 民间小吃组”模式，似乎正在形成潮流。
“中式风 地域特调“频出圈
5月，成都举办了一场川派咖啡生活节，10家本土咖啡馆齐齐“出摊”，使出看家本领，推出各类四川风味的咖啡特调：青花椒菠萝冷萃（微辣）、黄甜椒燕麦拿铁（中辣）、毛躁火辣（重辣）……......
“辣”咖啡，点燃了年轻人的消费热情，不少人在活动现场尝‘鲜’后，还专程到店打卡。
说起“地域特调”，就不得不提此前频频出圈的“西湖荷花”咖啡。
3月，杭州“J小调咖啡集社”再次上线一款名为“曲院风荷”（杭州西湖十景之一）咖啡产品，顶部是田田的荷叶和粉嫩的荷花，下面是“泥土色”的咖啡，底部有莲子泥，因此也被大家戏称为“西湖荷花咖啡”。
因颜值出众，该产品一上线就吸引了不少人到店打卡，有博主打卡“荷花咖啡”的抖音视频，点赞量近九万，一万四千多条的评价。
“西湖荷花”咖啡虽火，争议也不少。不少人认为产品性价比大降，“好好的一杯咖啡放点草就只剩半杯了”。也有网友对其原材料的使用提出食安的质疑，如“铜钱草根部会有小虫虫”，对此官方表示，铜钱草放在杯托里，不会接触到咖啡本身。
◎图片来源：小红书（@半只鹅子）
实际上，以地方美食为灵感的“地域特调”咖啡，早已流行。
深圳pre coffee推出“鸡兄（椰子鸡咖啡）”，将椰子鸡火锅中必不可少的食材都融入咖啡中；巴浪鱼咖啡馆则推出“石花膏冰拿铁”、“油条阿芙佳朵”，将闽南文化与咖啡巧妙结合；陈滇滇咖啡的“花生汤拿铁”，以闽南的美食记忆“花生汤”融入咖啡里。
◎巴浪鱼咖啡馆“石花膏冰拿铁” 图片来源：巴浪鱼咖啡馆微信公众号
“地域特调”是内卷之下，咖啡品牌谋划的一个新出路。通过结合地方特色，引起消费者的情感共鸣，有效渗透更多圈层，同时也为人们提供一个到店消费的理由，继而带动门店客流增长。
03
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模式创新
走“蜜雪冰城”路线，主打平价/小店
平价：定价极致低，切入新细分市场
2017年，瑞幸以大规模“烧钱补贴”的方式，对国内咖啡市场进行教育，并凭一己之力将咖啡单价拉至个位数，让咖啡渗入到更多消费圈层。蜜雪冰城嗅到商机，顺势推出平价咖啡品牌“幸运咖”，定价5元/杯。
在竞争激烈的咖啡赛道，越来越多的小众低价咖啡品牌冒头“搅局”。
被称为“性价比之王”的“打工人咖啡”，已在无锡及周边开出20多家店，门店在售sku共30多款，其中美式最低4元/杯，比幸运咖还便宜1元，拿铁8元起。
低价之外，该品牌门店装修亦“接地气”——“水泥工业风”，手抄报式菜单“不修边幅”，店内陈设简朴，物品随意摆放。
◎图片来源：大众点评（@宇宙甜心）
咖啡店林立的上海，也藏着一家平价咖啡店——Cubic Coffee三立方咖啡。门店落在凌空SOHO底商，面积35㎡，仅有13款产品，不分大小杯，黑咖啡10元/杯，奶咖15元/杯，手冲20元/杯，自带杯再减5元。也就是说，顾客自带杯点单，最低5块钱就能买到一杯美式。
◎图片来源：Cubic3 三立方咖啡
上述咖啡品牌目标消费客群明确，即一二线城市的“上班族”，以低价引流并形成稳定复购。Cubic Coffee 三立方咖啡每天出杯量稳定在400杯上下，而五一期间打工人咖啡在无锡没有完全恢复堂食的前提下，部分门店也能做到日出900 杯。
小店：以IP/城市文化为锚点
近年来，咖啡小店火热上位，资本青睐。成立仅3年的挪瓦咖啡（Nowwa）已完成了5轮融资，Manner咖啡则在不到3年时间里获得了5轮融资，涉资数亿美元。
此外，部分区域“迷你”咖啡馆瞄准年轻人尝鲜的心态，通过IP或者城市文化，打造独特的品牌形象。
“长沙特调扛把子”doc当刻咖啡，已开出20家店（目前7家在装修中），单店面积10~20㎡。该品牌又被成为“小恐龙咖啡”，因其IP——呆萌的小恐龙反复出现产品中：“别看我拿铁”顶部有一块恐龙造型的浮冰，“小恐龙雪糕”增加了小恐龙慕斯、小恐龙饼干等产品，杯子、手提袋等物料上也频繁出现小恐龙的身影，备受年轻人喜爱。创始人胡喜欢透露，“最火的时候，12㎡的小店，一天的营业额能突破2万。”
升级前的IP形象（左右滑动查看更多）
升级后的IP形象（左右滑动查看更多）
◎图片来源：doc当刻咖啡微信公众号
√5 coffee成立于2020年9月，主要有3种店型——小店＋联营、窗口店、店中店，面积均不超30㎡，主打外带和外卖。该品牌十分“会玩”，产品名、杯套、贴纸、海报文案都爱用谐音梗、方言、流行语，俏皮诙谐。如乐山店面海报上的“乐乐生威，山山来吃”，让年轻人有了打卡、晒图理由。
◎图片来源：5coffee小红书账号
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门店创新
“露营咖啡”玩转小资，“土味咖啡”也很潮
咖啡 露营，玩转户外空间
在小红书上，露营咖啡相关笔记多达33万 篇，可见“咖啡 露营”这对组合人气之旺，不少咖啡品牌顺势推出露营主题门店。
去年10月，Manner就在上海徐汇滨江开了一家以露营为主题的店面，并举办了露营嘉年华。活动结束后，该门店依然保留了帐篷、户外露营椅等元素继续经营。
疫情反复之下，露营这把火越烧越旺，全国各地都在兴起“露营咖啡馆”。温州的WAH LAU瓦拉、北京的LUCKY TIRP、顺德的KUUGA COFFEE、广州的Urban Leaving露营咖啡......五一假期，这些咖啡馆人流量暴增。
整体来看，露营主题咖啡馆，具体玩法主要有以下几类：
- 以“露营”元素改造/打造主题空间
扬州半间咖啡馆装修升级，增添天幕、露营椅、露营灯等元素，用空间打造“露营感”；M Stand在成都麓湖天府美食岛开出首家环湖露营主题门店；以露营为主题的咖啡馆Camper Cafe 5月1日亮相创意园区，开业即爆满，最高日销400杯＋；温州的WAH LAU EH瓦拉A通过设置各种绿植、石子路、帐篷、煤油灯，“把整个森林搬进咖啡馆”。
◎扬州半间咖啡馆 图片来源：半间咖啡馆小红书账号（左右滑动查看更多）
◎M Stand成都麓湖店 图片来源：MStand微博
- 举办露营活动、露营快闪店
4月28日-5月4日，星巴克在深圳One Avenue卓悦中心打造以Camp“星式露营”为概念的星式移动咖啡车，市民可以在此选择喜爱的星巴克经典饮品及食品。
◎星巴克星式移动咖啡车 图片来源：福田工会微信公众号
- 把门店开进大自然里，做实景露营咖啡
厦门的SKY HIGH山野park位于东坪山山海步道沿线，占地3000㎡，集合了树屋咖啡、森林天幕、山野营地等多项娱乐区域；成都的董小姐和马丁开落在一个艺术景区，占地1400㎡，有院坝、户外露台和露营休闲区，被称为“藏在东郊记忆的‘竹编’咖啡馆”。
◎厦门SkyHigh山野park 图片来源：厦门文旅微信公众号
“露营 咖啡”大热，一方面是因为露营和咖啡本就具有“休闲”属性，双方气场吻合；另一方面则是咖啡馆要掘金下沉市场，露营热也在往下沉，两者一拍即可，联手“收割”小镇青年。
贩卖咖啡综合体验的露营咖啡，初期确实成功种草了一批年轻人，但随着他们热情消退，这一风口终究会冷下来。此外，露营咖啡季节性较强，具有明显的淡旺季，入局者需谨慎。
“土味”咖啡，土到极致就是潮
正所谓，“土到极致就是潮”。如今眼光挑剔的消费者不再热衷于前往精致的咖啡馆打卡，转而投向“土味”咖啡店的怀抱，那些营销越“土”的门店，越“受宠”。
有的咖啡馆，从名字就开始“土”，如苏州的麻雀咖啡、草芥咖啡，成都的村夫咖啡，上海的村口大树，嘉兴的“没时间咖啡”，广州的土狗咖啡等等。不少网友直言，就是被名字吸引到，才前去打卡。
当然，有的咖啡馆不仅名字“土”，连门店布局也是“土里土气”。广州无牌咖啡店内贴满了“牛皮癣”小广告，且摆放了不少电影院的复古座椅、图书馆的书桌，还有不少粤语谐音梗。步入店里，感觉像穿越回上世纪八九十年代的街头。因“土得很特别”，无牌咖啡迅速走红，最高日销800杯＋。
◎图片来源/小红书（@洛奇摩旅在路上）
台州也有一个以“土味”出圈的咖啡馆，名为“乡下的房子”，走春节风，大茶缸、老托盘、竹编凳、缝纫机、黑白电视，手写的大红春联和喜字......满满都是“回忆杀”。在小红书上，该店相关打卡笔记多达数百篇，有人直言，“这是逃离城市的好地方”。
◎图片来源/乡下的房子小红书账号（左右滑动查看更多）
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营销创新
“土味营销”，杯套、咖啡袋被抢到“缺货”了
当然，“土味”不限于门面场景、空间中，也在咖啡营销界弥漫开来。
大打年轻、潮流标签的瑞幸玩起“土味梗”也是手到拈来。
4月11日，瑞幸与椰树宣布推出联名款产品“椰云拿铁”，但让双方此次合作出圈的并不是产品，而“土味”的包装设计——定制杯套和纸袋延续了椰树椰汁的风格，简单直接的PPT排版、五彩斑斓的撞色审美......就是这样“土潮”的设计风格让大家欲罢不能，“疯抢”杯套和包装袋，这也导致了椰云拿铁尚未售罄，定制的杯套和包装袋已经开始“缺货”了。
◎图片来源/luckincoffee瑞幸咖啡
“土味营销”为何能让消费者“买单”？无牌咖啡的主理人Lemon认为，“土味的起点是审丑，实质上是对抗社会的审美标准，更符合当下年轻人的情感表达。”此外，“土味营销”能撕掉咖啡“高端、洋气”的标签，让它更加“接地气”。
目前，国内咖啡市场尚处于增量阶段，发展空间大，且咖啡成瘾性强，用户黏性高，进而带来较高的复购，故吸引了不少新玩家入局。
然而咖啡虽香，但赛道拥挤，新入局者不一定能尝到甜头，但它们的“新”idea丰富了这个赛道的生存样本，也给咖啡巨头们的“疫下求生”提供了一些新方向，新可能。
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