文|廖紫琳

编辑|董金鹏

【亿邦原创】2022年,服装行业遭遇滑铁卢,不少企业营收和利润双双下滑。高库存,一直是悬在服饰品牌和商家头上的达摩克利斯之剑。

但女装设计师品牌H's是个例外。最近三年,它的年均复合增长率约为30%,年销售额突破6亿元。谈到库存时,H's总经理秦琮开称,“在预期范围之内,比去年略好一点”。

今年双11期间,H's预售第一天4小时,天猫旗舰店的预售业绩同比提升600%,平均折扣提升1.3折。

逆势增长源于它的品牌决策。H's一直坚持“品牌社群化”(从B to C到D to C)、“品牌媒体化”(基于内容形成与消费者间的情感链接)、“供应链数字化”、“全产业链人才升级”四大战略,从渠道、供应链、产品、组织上全面升级,保持品牌增长动力。

亿邦动力与H's总经理秦琮开、联合创始人兼产品总监吴亚芬深度访谈,试图揭开H's的成长秘籍:

1 中高端女装品牌如何用产品为消费者提供情绪价值?

2 市场动荡,品牌如何降低库存风险?如何实现“小单快反”?

3 300家门店、线上微商城以及旗舰店,如何实现“千人千面”?

01

服装除了功能属性

年轻一代更看重“情绪价值”

既不同于只看款式的白牌女装,也非靠性价比取胜的快时尚,H's从一开始就定位中高端设计师女装品牌,主打都市通勤和日常穿搭,给消费者传达出“自由穿搭,愉悦自我”的价值观。

2008年金融危机过后,中国本土服饰企业开始“野蛮生长”,H's应时而生。接下来的5年,H's摸索出了“简约的廓形、欢愉的色彩、独特的细节”的品牌风格,建立起服饰品类用户心智。

服装行业店铺产品及库存分析报告(服装全行业库存高位)(1)

从2015年起,H’s开始储备人才,包容更具个性化的设计风格;2016年,在品牌大力发展直营门店的计划下,H’s线下门店的单店年销售额突破千万元。

“2019年是国货品牌爆发的元年,也是H’s生意的快速增长期,消费者从认同国货到以国为潮。H’s虽然没有强打国货标签,但也通过电商感受到年轻消费者对品牌设计更大的接纳度。”秦琮开说,“H’s复合增长速度达到了30%。”

从那时起,秦琮开和团队逐渐意识到年轻一代消费者的不同,90后、00后不仅仅关注衣服功能、款式层面,还越来越关注商品背后的情感属性,希望它成为调剂生活、表达自我的方式。

2019年开始,H's就在与来自中国、英国、哥本哈根、秘鲁等全球各地的青年艺术家联名合作,比如3D艺术家Jose Aria、《送你一朵小红花》谭阿梨、英国双胞胎艺术家George先生等,让用户借助服饰表达更多生活方式,增加消费者购物的新鲜感和乐趣。

今年以来,H’S也在“发掘日常趣味与新鲜感”方面卯足了劲儿。7月,H's与国民自行车品牌“永久”联名,推出都市复古运动风服饰;10月,与大孚飞跃联名,以“探索向往,飞跃无拘”为主题, 励新职场女性,找到飞跃第一步的勇气。

上述产品构成了H's旗下的H's C系列——专门为渴望纯粹自我表达的Z时代消费者量身定制——通过与艺术家、创意者的合作,设计出能满足消费者情绪价值的商品,也表达品牌融合当代生活美学的理念。

亿邦了解到,H's C系列产品约占H's总销售额的20%。但吴亚芬表示,“我们在销售上没有特别高的目标和期待,更希望与消费者达到情感共鸣。比如,大孚飞跃联名市场反响达到其他的栏目内容的4倍。”

除此之外,H's还有更具设计感和符号感的H's P系列,让日常穿搭更有趣,以及适合非通勤场景(聚会、旅行等)的H's B系列。

02

越做越快:每季度上新8个系列

期货比例一直在降

H's每个季度上新超过8次,约1200个SKU。他们认为,一款爆品要从品质、版型、面料、心价比、情感需求、社交需求等六个方面着手,解决消费者痛点。

“曾经有位资深的商品企划前辈说过,爆款对数据的依存程度最高是60%,剩下的40%靠sense(感觉)。”秦琮开说,爆品的诞生来自于数据和sense的双向验证。

在数据层面,在线下,H's约300家门店都在使用CRM系统,方便清晰了解到用户画像和她们的喜好;在线上,天猫、小红书、抖音、微信商城等渠道搜集用户实时反馈,分析后台店铺数据,双向验证爆款打造过程。

在后端,H's还引入OTT供应链管理体系、RFID无线射频(电子标签)等,让各环节的货品数据均可被追溯。

在sense层面,吴亚芬从事服装设计20多年,对爆款的体感和敏感度非常高,“这很难用语言表达出来”。H's的设计团队跨越不同年龄结构,既有70后资深服装设计师,也有90后新秀。

服装行业店铺产品及库存分析报告(服装全行业库存高位)(2)

H’s 品牌挚友 CICI

“相对熟龄的设计师负责研究版型的包容性和面料的适用性,年轻的设计师更多去做颜色、图案设计和灵感企划,发挥天马行空的想象力。“吴亚芬解释道。

第一步是爆款的诞生,第二步是如何让产能接得住。H's为了实现高库存周转和正价高售罄,已经放弃了传统的批发订货模式,转向建设柔性供应链,做到小单快反。

举个例子,H's与永久联名系列产品上架时,库存很快全部售罄,柔性供应链使其顺利在两周内完成追加,生产上千件商品。

秦琮开认为,无论是疫情等不确定因素影响,还是顾客偏好呈现快速迭代的趋势,供应链都已经成为品牌商的一次大考。H's通过数据研究发现,180天前的商品和现在的商品畅销程度有明显差异,于是从2020年开始进行柔性供应链升级,从压货(包含面料、人工、包装成本,无修改空间)到压料(仅布料成本,有调整空间),并降低提前备货的比例,加大返单比例。

目前,H's最快能做到15天左右上线一个产品系列,根据热门话题和当下的情感需求做出快速反应,正常的商品企划和大货生产周期也已经缩短至180天内,其中提前备货的商品占比由90%降低至70%,返单占比由10%增加到30%。

站在单个门店的角度上来说,订货要订准和订好。“每次订货会会有150-200个sku供选择,门店需要自行挑选。订准的意思就是,款式要订准,量要订准。”秦琮开谈道。

“服装行业有句黑话,赚的钱都在库存里。提高库存周转效率其实也是为了提高资金利用效率,和更好满足消费者需求,更理想的期货和翻单比例是6:4,H's只能说交了一份及格的答卷。”他说。

亿邦动力了解到,H's的货品生产由自有工厂和外部合作工厂共同完成,其中自有工厂主要承担翻单货品的生产。“(翻单)单量小的时候,是没有议价权的,且受供应商重视程度可能不够,只能自己工厂在做,来保证畅销款不断货”,他说。

03

如何平衡

顾客个性化体验和品牌调性统一?

目前,约300家门店贡献了H's约80%的销售额,包括直营店和加盟店,它们在内部被分为H's的形象店、标杆店、利润店、奥莱店四类,并分别承担着不同职能:

形象店主要发力品牌心智和极致的消费者体验;标杆店主要打造市场影响力,为品牌的快速扩张做背书,集中在北上广深的核心商场;利润店主打运营效率,是品牌的现金奶牛,以盈利作为主导方向;奥莱店主打性价比,完成品牌库存的变现,进而实现商品从启动到售罄的闭环。

以形象店和标杆店为例,为了让品牌更有影响力、商品更有内涵,H's在产品之外,还在空间设计和内容传播上下了很多功夫。比如:

去年5月,H's发布了第七代形象店空间,通过大面积的柔和色块与明亮光影、材质拼接,带来视觉上的层次错落感,提升门店空间的质感,让消费者感受品牌理念。H's还会在形象店中,展出与艺术家的联名装置和举办分享会,在与永久的联名活动中,还将门店改造成骑行车行,融入新品穿搭,触动更多消费者的后疫情时代的生活情绪。

服装行业店铺产品及库存分析报告(服装全行业库存高位)(3)

在内容传播上,在新品发布之初,H's还会邀请自媒体进行二次创作,赋予衣服新的价值和内涵,包括刻画H's消费者的《HOMME GIRLS》,以及邀请明星教穿搭的《星穿搭》等内容栏目,完成与用户的深度沟通。

线下门店可以通过商品陈列、空间设计和快闪活动来营造品牌氛围感,那天猫、抖音、唯品会、微信商城等线上渠道,如何保证线上线下的体验感一致呢?

在图文形式的商品详情页里,H's已经做到以消费者停留的分秒来计算KPI考核,停留时长的细微变化都会被收录和分析。在实时视频形式的直播间里,H's会动态展示商品效果和策划品牌活动,目前H's直播成交额已占电商全渠道的20%。

“在组织架构上,视觉团队和电商团队是一套班子,最大程度保证品牌体验的统一性。”秦琮开说。

以微信商城为例,H's正在加速从CRM到CDP(Customer Data Platform,客户数据平台)的转换进程,丰富数据统计维度和范围,将多渠道的业务数据和私域数据打通,并基于这些用户数据和地理定位,打造千人千面的H's微商城小程序,既能保证每位顾客的个性化体验,也能做到品牌调性的高度统一。

谈到未来,秦琮开将目标设定为四个方向,品牌媒体化、品牌社群化、供应链数字化、全链路人才升级 。他说:“这四个战略也融合了过去三年的沉淀和对未来三年形势的预判,希望H's能够再一次穿越周期,在勒紧裤腰带经营的同时,也能重申公司的使命愿景和价值观”。

社群化是为了更好的链接消费者需求,媒体化背后是期待内容复利能够打破全域流量瓶颈的现实,数字化是为了实现全链路效率的升级,让销售前端和供应链生产端能够高效互通,最终实现从数据化道数字化再到智能化。而人才战略,则是HS希望形成一个向心力和专业力双高的团队,从而做到企业和自我价值的双向实现。

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